顺丰B面：商业板块三年亏损16亿元 部分嘿客店关闭

3月12日下午，刚刚完成借壳上市的顺丰控股发布了2016年度财报，实现归属上市公司净利润41.8亿元。继2月24日，借壳“鼎态新材”正式走上A股市场，顺丰控股股价一路看涨，一周内连收5个涨停板，总市值超过2660亿元。 在顺丰控股股价强势的B面，是以嘿客为代表的O2O转型不利，其商业板块三年累计亏损超过16亿元，2015年，顺丰对商业板块进行了剥离。目前，嘿客大都已转型为顺丰优选，通过线上与线下相结合进入社区商业。 新京报记者实地走访发现，线下门店产品陈列较少，且客流量不多，线上网页流量不及竞争对手“我买网”。不过，顺丰优选方面告诉新京报记者，目前实施委托管理的店铺已经是一个盈利模式。 3月10日，北京西花市南里东区曾经的嘿客门店，现已改为顺丰优选。 新京报记者 徐伟 摄 3月13日，顺丰控股发布2016年年报，其营业收入达574亿元，同比增长19.5%，归属净利润达41.8亿元，同比增长112.51%。主营收入中，速运物流收入达571.4亿元，商业销售收入2042万元。 相对于A面靓丽的业绩和2600多亿的估值，顺丰控股的B面，则是曾经以嘿客为代表的O2O业务尝试不利，其商业板块三年累计亏损超过16亿元，2015年，顺丰控股对商业板块进行了剥离。 目前，嘿客大都已转型为顺丰优选。新京报记者实地走访发现，其门店商品较同面积大小的超市几乎少一半，在记者停留观察十余分钟内，未见顾客上门。顺丰优选方面则告诉新京报记者，目前实施委托管理的店铺已经是一个盈利的模式。 商业板块“衔枚疾行”，上市前转让给王卫 王卫顺丰版图曾在商业板块中疾进。早在2010年8月，顺丰“E商圈”开始运营，2011年在深圳布局便利店业务。2012年6月1日，“顺丰优选”正式上线。2014年5月18日，顺丰嘿客正式在全国开业。 不过根据顺丰控股借壳上市方案，其商业板块急速扩张势头已在2015年戛然而止——2015年9月30日，顺丰控股将顺丰电商、顺丰商业100%股权分别以人民币1元转让给大股东明德控股持股76%的顺丰控股集团商贸有限公司。 顺丰控股对顺丰电商和顺丰商业的剥离，大有甩包袱的意味。顺丰控股上市方案显示，“已剥离业务商业板块”自2013年至2015年前9月亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元，而剥离价格也非常低。对于亏损的原因，报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。截至2016年6月30日，顺丰商业共拥有门店1566个，覆盖全国44个业务区。 通过股权转让，顺丰商业和顺丰电商成为顺丰控股集团商贸有限公司100%控股公司，而顺丰控股集团商贸有限公司，则受王卫控制。 在O2O创业盛行的2014年，全国518家嘿客店同时开业的消息占据了5月18日所有互联网行业的头条，顺丰携着与“黑客”同音的“嘿客”，涉足“便利店”电商。在它之前，京东已与唐久合作涉足这个领域。 有报道称，顺丰当时到处找门店，门店位置不合理，人员素质参差不齐。同时，嘿客的上线，沿袭了王卫的低调作风：不做广告、没有宣发。 早期的嘿客，是以解决社区物流终端最后一公里而出现的，同时，为分摊租金成本，店内展示商品，引导顾客到线上下单消费——在此之前的2012年6月，“顺丰优选”已正式上线。 顺丰控股上市方案对这一模式解释称，顺丰优选负责线上销售（顺丰电商负责运营）、嘿客门店负责线下体验和流量引入（顺丰商业负责运营）的商业模式，希望可以充分发挥顺丰快递的时效和质量优势，推动物流和商流的协同发展。 “嘿客”便利店，除可以提供快递物流业务、虚拟购物外，还具备ATM、冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。 嘿客是顺丰O2O的敲门砖。不过两年过去，顺丰嘿客的探索并不能称得上成功。2015年9月，顺丰控股以股权转让的方式将主要从事商品销售的子公司商贸控股、顺丰商业（据顺丰控股上市方案，顺丰商业门店包括嘿客店与顺丰家两类。顺丰家是在嘿客店的基础上整合优化而来）和顺丰电商（以下合称“商业板块”）相关资产和业务剥离, 转让后顺丰控股持续经营业务主要为快递物流相关业务。 对于剥离原因，顺丰控股称，目前生鲜电商行业商业模式和盈利模式尚未发展成熟，顺丰商业板块的经营模式也在摸索之中，其与顺丰控股快递业务的协同效应未能充分发挥。 有的“嘿客”店已关闭，升级后门店顾客不多 “目前，北京市大部分嘿客店都已经关闭，并升级成了顺丰优选。”一位顺丰优选店员告诉记者，只要有意愿加盟，可以直接找招商经理。 3月10日，新京报记者随机走访北京三家嘿客门店发现，均已关闭。其中，北京广渠门幸福家园门店现已成为美容SPA会所，西花市南里东区门店与金鱼池中街门店已升级为顺丰优选。 据悉，在之前的2015年，部分嘿客店更名为顺丰家，商品种类逐渐丰富。2016年的下半年，顺丰继续纠错，将“顺丰家”更名为“顺丰优选”。 3月12日，顺丰优选公关经理宋馨对新京报记者表示，并不能说顺丰优选是嘿客的升级版，在改名之前，嘿客较之前的形态已有所改变，后来改为顺丰优选，只是线下线上统一下名称，可以更好地做品牌输出和商家的统一管理。 对于早期的嘿客失利，宋馨表示，当时嘿客对于顺丰来说是刚刚涉足线下零售，对于行业来说，立足于社区、把快递与便利店结合的商业模式在业界也是全新事物，需要一个探索的过程。 3月12日，首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平向新京报记者分析称，开始嘿客可能被设想成是一个提货点，再加上自营一部分商品，本身定位并不清楚，选址也没有明确按照便利店在街上选址，甚至位置也不太好。 有声音称，嘿客展示的商品偏少、体验较差。起初店里不摆任何的实体商品（后来增加了一部分实体商品），客人通过扫二维码下单；很多时候不能现场取货。这难以提供便利店要求的便利性。 线下线上统一下名称的顺丰优选店现状如何？ 西花市南里东区的顺丰优选门店约30平方米，记者发现，店内商品数量较同面积大小的超市几乎少一半。店员介绍，许多商品没有在店内进行陈列，可在顺丰优选官网上进行购买。 在记者停留的10余分钟时间，西花市南里东区的顺丰优选门店没有顾客上门。同样的情况出现在金鱼池中街的顺丰优选门店，记者在店外停留观察的十余分钟内，无人上门光顾。 在陈立平看来，零售行业与快递行业迥异，在7-11这类便利店增加一个自提点非常容易，但要把自提点改造成一个便利店，太难了。 “像‘7-11’100平方米的面积，大概有3500种到3700种商品，涵盖生活中大部分即时需求。便利店要做到多品种少量，要求经营能力和水平非常高，做起来不是那么简单。对技术、系统、人的要求非常高，平台也要有高度的灵活性与专业性。”陈立平称。 线下门店陈列商品为何较少？宋馨解释说，一是由于店面面积限制，呈现肯定没有线上丰富，店均商品数在500种左右；第二是顺丰优选线下门店并不是大的商超，而是定位于社区便利店，满足社区用户一日三餐所需即可，品类没有必要特别多。据宋馨介绍，顺丰优选将定位在以生鲜为主的食品便利店。 顺丰优选放开加盟，履约保证金或已收1.8亿 据悉去年9月以来，顺丰优选已放开加盟，开始招募创业者。 新京报记者从顺丰商业门店获取的招商手册显示，顺丰优选门店有两种形态，现有门店采取的是公司提供店面，由适合的受托者经营；对于新开门店，其要求申请者提供60至80平方米为主的店面，或委托公司进行选址并投资。 无论上述哪一种模式，创业者承担店租和人工费用，顺丰优选承担门店的装修和商品供应，创业者需要交纳30万元的履约保证金，无违约情况下合同期满可全额返还。 收益分成方面，顺丰优选实体店的收入主要有两部分，一是商品销售分成收入，按双方约定收入进行分成，另一块是自快递自寄自取收入，根据收派件数量按单价计算。 招商手册显示，没有实体店经营管理经验可以申请加盟，公司除了提供理论课程和实操训练，还在店铺交接后持续进行扶持，但并不能进行兼职加入，“唯有全身心投入经营，才能洞悉消费者需求和掌握店铺运营状况。”顺丰优选称。 宋馨说，从去年9月份实行委托管理，到现在大约有600家店铺已经委托出去。以30万计算，600家店铺履约保证金一项已达1.8亿。 有业内人士曾对此次顺丰调整的原因称，顺丰开始招募创业者开店，并不一定只是开店这么简单，实际上是看中了社区店面的未来发展优势。 不过，该人士也表示，社区商业整体的消费量在商业消费中占比还小，仍有个培育过程，需要一定周期，这对所有企业都是一个考验。 “这两年线下零售，包括大型的商超和百货都在走下坡路，但线下零售有一个突破口是便利店，像7-11便利店、全食等在北京的扩张速度非常快，这是未来的一个趋势。”宋馨说。 对于从嘿客演化而来的顺丰优选，盈利如何，宋馨表示，委托管理已经是一个盈利的模式，首先有一笔保证金，其次店铺日常运营是委托店主来承担，此外现在商品毛利率都控制得比较高。 与线下门店对应的线上平台顺丰优选，新京报记者通过与天猫、京东和1号店进行网站流量对比发现，其与天猫、京东和1号店均不在一个量级。 网站流量查询工具Alexa显示，天猫、京东、1号店和顺丰优选，近三月日均UV分别为1.499亿、6640万、39.68万、3.2万，同期日均PV分别为5.16亿、4.08亿、305万、41.6万。换言之，顺丰优选近三月日均UV不足1号店的十分之一，日均PV不足1号店的七分之一。 不过在顺丰优选方面看来，其线上平台竞争对手不是1号店，而是中粮旗下的我买网，“1号店更像一个超市”。新京报记者查询到我买网近三月日均UV、PV分别为8.96万、43万，均高于顺丰优选。 ■ 相关新闻 顺丰控股上市后首份年报出炉 国际快递业务增309% 顺丰控股3月12日发布2016年度财报，报告期内实现营业收入574.82亿元，同比增长19.50%;归属上市公司净利润41.80亿元，相较于2015年持续经营业务部分归属于上市公司净利润同比增加112.51%；扣除非经常性损益后净利润达26.43亿元，这也意味着顺丰控股完成了此前借壳上市时2016年度不低于21.85亿元利润承诺。 截至目前，顺丰、中通、申通、韵达多家快递企业公布2016年财报，记者对比发现，多家快递企业净利润大增。中通净利润21.65亿元，同比增长76.8%；申通净利润为12.62亿元，同比增长64.97%；韵达净利润11.75亿元，同比增长120.63%；依据圆通1月底发布的2016年度业绩修正预告，报告期内圆通预计归属净利润为13.5亿-14.5亿元，同比增长88%至102%。 整个行业多家企业净利润大增的背后，快递行业竞争日益激烈，和此前相比，顺丰控股的业务多元化方向更加明显，2016年，传统的国内快递业务占比进一步下降，国际、冷链、仓配、重货等新兴业务收入占比进一步提升，目前已占顺丰整体营业收入的19.31%，相比2015年仅占营业收入的14.9%，多元化日渐明显。其中国际快递业务增幅达309%，在分产品业务中增幅最高。 根据财报数据显示，顺丰控股聚焦于速运物流主业，速运物流业务占比高达99.4%。作为顺丰控股未来战略性业务的冷链业务，目前冷运网络覆盖56个城市及周边区域，服务的业务覆盖食品、医药行业生产、电商、经销、零售等多个领域。2016年营业收入达13.55亿元，同比增长93.03%。新京报记者 陈彦旭 □新京报记者 徐伟 北京报道 ■ 资本七日谈 2月24日，顺丰控股正式登陆A股，截至3月7日收盘，顺丰的总市值超过2660亿元。而顺丰之所以如此受资本市场青睐，在于它不再仅是一家快递公司——拥有38架全货机（不包括包机），还涉足了仓储、冷链运输、生鲜电商以及金融等业务，具有较大的想象空间。 但是，上市后的顺丰需要在多元化尝试中，迅速找到可以突破的领域。毕竟，仓储、冷链、生鲜电商及金融都属于竞争激烈、投入巨大以及专业化度程度很高的红海，尤其是在仓储、冷链、生鲜电商等O2O业务上，相对缺乏线上资源和运作经验的顺丰面临着诸多考验。 比如，相比于菜鸟的大数据平台，顺丰在仓储建设上能否同步当下“智慧物流”的发展趋势下，以更为高效的区域定点、货品配送需求的高效对接打造出自身竞争力？ 再比如，生鲜电商对于品类、价格、供应链、营销等各个环节都有着较为严格的要求，尤其是对于80、90后用户的心智打通，需要更符合其个性化诉求的场景展现与人群划分。 也因此，传统电商都在推动内容营销、千人千面的定制服务、KOL造势等新玩法，就是希望为年轻一代提供更具有穿透力的营销及服务。而顺丰之前在嘿客、顺丰优选上做不好，就在于缺乏与人群互动的互联网营销基因；同时，在SKU上难以短期内建立起堪比阿里巴巴、京东以及其他生鲜电商的供应链；再加上管理人员与基层操作人员清一色来自顺丰内部，而不是引入具有更多专业经验的电商人才，由此必然会导致大规模亏损。 在金融业务上同样如此。金融并非拿点钱投资那么简单，而是涉及在不确定环境中进行资源跨期的最优配置的决策与行为。金融以信用为基础进行各种交易，同时要建立足够完善的风控机制，以及甄别各种投资对象资质、风险的专业化体系。 对于长期埋首于“运货”的顺丰来说，除了引进传统和互联网金融人才、技术人才外，更重要的是建立起足以应对金融行业快速迭代和升级趋势的新型金融体系。随着人工智能、block chain（区块链）等渐成当下互金行业热词，其背后所指向的技术驱动潮流，对于顺丰这样相对于技术积累不是很雄厚的劳动密集型企业来说，“跨界”难度可想而知。 总体来看，顺丰多元化还需补“专业课”。电商、冷链、金融都有太多专业障碍，顺丰必须从决策层开始就建立更强悍的学习能力，在引入更多专业人才的同时，也要提供可匹配其发挥专长的企业文化环境，吸取万达做电商、却遭遇外来人才难以融入的前车之鉴，这才是最为艰难的转型，也是上市之后的顺丰能否一路走好，所面临的考验所在。 □楚天（财经评论人）

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