本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者 蒋宇捷。

今天我们将进入一个我很看好的通用 SaaS 领域 —— CEM（Customer Experience Management，客户体验管理，又称 CXM），分析研究其中已经上市，市值 45 亿美金的代表性企业 Medallia。

值得一提的是，CEM 里头部的三家公司 Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia 分别排名 Forbes 2018 年云 100 榜单的第 7、13 和 15 名，另一家 Sprinklr 则名列 2020 年的第 38 名。

01 客户体验与 NPS

最近这几年，随着市场营销理论里客户净推荐值（Net Promoter Score，NPS）的流行，顾客满意度问卷也被称为 NPS 问卷。另外，随着数字化营销的发展，为了获得用户的在线体验、网页反馈，也可以方便的通过在线调研问卷的方式获得用户反馈。

NPS（Net Promoter Score的简称）是一种非常具体的调查，只有一个单一的问题，问客户他们有多大可能会推荐一个品牌，产品或服务。这个问题类似“如果让您在 0 到 10 分这个数值范围内打分，您向朋友或同事推荐本公司的可能性有多大？”根据回答，客户被分成 3 组：

• 贬损批评者（0-6）是那些对产品或服务不满意的人。他们更有可能分享负面评论，而且由于社交媒体的存在，这会影响他人对产品的看法；

• 被动满意者（7-8）对产品或服务持中立态度 —— 他们并不讨厌它，但也不急于向其他人推荐。他们可能会流失并转向竞品；

• 推荐支持者（9-10）会拥护产品。这些客户对产品很满意，并且对品牌很忠诚。他们愿意把产品介绍给他们的朋友。

NPS 告诉企业客户有多满意，以及他们有多大可能向朋友或外界推荐。一个好的 NPS 分数是 50 或以上。

除了这些分数，许多 NPS 调查还包括一两个补充问题。通过询问客户为什么会有这种感觉，企业可以更深入地了解他们需要做什么。例如，流程是否有问题，或者客服是否提供了切实可行的帮助。

NPS 是一种非常简单，但极其强大的工具，它的主要好处是:

• 提供定性和定量的反馈

• 简短（人们更愿意回答单个问题而不是长问卷）

• 计算简单

NPS 最早的概念来自于贝恩咨询顾问、《忠诚效应》的作者 Fred Reichheld 2003 年在《哈佛商业评论》发表的开创性研究，随后被市场广泛接受，持反对意见的盖洛普也逐渐转变了他们的看法。NPS 主要解决了传统客户体验领域的两个主要问题：复杂性和 ROI。

首先，当时的许多客户意见系统都有复杂的加权系统和指数，用户难以理解。相比之下，NPS 对高管和一线员工来说都是可以理解的。这是一个简单的 11 分制量表，将品牌“诋毁者”从品牌“推广者”中剔除。就像许多流行的想法一样，这个想法的简单性使其具有吸引力，并有助于被采纳。

其次，企业在客户体验上投入了数百万美元，却往往看不到任何回报。虽然其他人已经证明了客户体验和业务结果之间的联系，但没有一个人能像 NPS 那样雄辩地证明这一点。

虽然现在关于 NPS 的概念仍然有很多争议，但是没有人能够忽视它对行业的影响。关注客户体验发展史的朋友可以阅读《客户体验简史》这篇文章。

而在《这个神秘指标已被大企业奉为信仰》一文里，提到现在美国众多大公司对 NPS 极度热衷，至少有三分之二的财富 1000 强企业在使用 NPS，包括几乎所有的金融、航空、电信和零售商。

许多公司发现，调查那些根本不是客户的群体，往往可以学到很多东西。向没有购买过产品的潜在客户询问 NPS 问题，经常会给人以深刻的启迪。调查问询自家员工也是大势所趋；了解他们是否会向朋友或同事推荐自己的工作场所，以及为什么这样做，可以让你大开眼界。

而国内的典型案例则是华为，在近期的采访中，余承东透露华为消费者业务的成功秘诀是将 NPS 作为内部考核重点。“我们对内部团队的考核中，除了质量、故障率，最关心的值就是 NPS 值，也就是消费者满意度。消费者购买使用后喜欢，还向朋友推荐，证明他是发自内心的喜欢。要比规格，几万块的车可能比一两百万的车尺寸规模还大，那为什么不能卖到更高的价格呢？”

02 CRM 与 CEM

根据 Martech 5000 的定义，CRM 与 CEM 都属于 Martech 里 Social & Relationships（社交与关系营销）大类。

CRM 是目前企业服务领域最大的市场，诞生了 Oracle / SAP /  Salesforce / Zendesk / Veeva / Hubspot / Zoho 等众多巨头，CEM 与 CRM 一样，都是与客户打交道的平台，所不同的是 CRM 主要负责前期跟踪和管理销售交互，而 CEM 则是在售后对客户数据进行分析以提供更好的服务，这是一种将客户置于销售、营销和客户支持中心的战略，目的是提高品牌忠诚度和复购率。

CEM 从植入各种场景的 NPS 在线问卷（例如买车、订座、入住酒店、退房之后），不同的企业内部 IT 系统（CRM、ERP、POS 等）和社交媒体，抓取、分析数据，然后直观的在电脑和移动设备上展示出来，以方便员工们收集并立刻查看用户的反馈，从而得知顾客是否将要流失，企业是否完成了既定的客户服务目标，并针对不同的反馈提供相应的客服策略，以增强客户忠诚度和降低客户流失。

对推荐者发放折扣券、被动满意者提供更长时间的免费试用、及时跟进抚慰批评者并推动内部产品和服务优化。

当今世界中，数据的重要性不言而喻，能及时抓住客户的反馈并做出相应的调整，将给企业带来巨大的竞争优势。

体验对于用户来讲至关重要

CRM 是粗放增长时代的工具，CEM 是精细化管理时代的刚需。

简而言之，企业的痛点包括：

1. 市场调研公司频次低，覆盖范围小。

2. 用户评价并不能收集全部的反馈。很多时候用户并不会主动评价。

3. 问卷系统只是整个流程里的一个工具，需要以正确的方式被用在正确的场景。

4. 客户行为链条太长，触点太多，传统方式难以完整跟踪触达。

客户行为链条太长，触点太多

客户很多时候并不会主动反馈

实际上，CEM 和新一代的 CRM-SCRM 也呈现互相渗透融合的趋势。像 SCRM 的代表企业、独角兽 Sprinklr，主要帮助大企业进行社交平台的广告投放、研究分析、客户关怀、交易管理、营销和管理，涵盖了 SCRM（粉丝营销、粉丝洞察、粉丝互动、内容营销等等）和 CEM（问卷调查、客户洞察、评分和评价监控分析）两大领域，现在将自己彻底划分为 CEM / CXM。

Sprinklr 的产品架构

Sprinklr 是 Forrester Wave 社交套件领域唯一的领导者（2019 年 Q4）

而 CEM 的代表企业就是 Medallia。

03 Medallia

Medallia 愿景

“We believe customers build the best products, employees build the best companies and together we build the best brands. 我们相信，客户创造最佳产品，员工创造最佳公司，我们共同打造最佳品牌。”

 1. 创业初心 

许多文章写 Medallia 成立于 2001 年，实际上，Medallia 成立于 2000 年 7 月，最初名为 Berrypick，2001 年 5 月更名为 Medallia。

两位创始人 Borge Hald 和 Amy Pressman 是夫妻关系，两人当时在波士顿咨询公司因公出差时，发现他们更喜欢为小型公司和酒店服务，注意到更高的服务质量对小规模公司和酒店的重要性，包括一些稍具规模的大公司也未必就是十全十美的，他们也会想要提高服务质量，通过消费者体验反馈进行分析，做出相应调整。

这样商家才能真正把服务提高做到点子上，给企业带来巨大的竞争优势，由此两人看到了商机。

在招股书的公开信里，两位创始人提到了创业的初衷。

“创建 Medallia 的想法源于我们在管理咨询方面的工作经验。艾米从周一到周五一直住在酒店，累积了大量的住宿，使她显得‘忠诚’。

实际上，她告诉所有认识的人光顾其他酒店，因为这家酒店没有足够的禁烟房间。更重要的是，尽管工作人员知道这一点，但酒店似乎无法解决这个问题。关于客户体验的关键信息根本无法传达给决策者。

根据我们与多个行业和地区的数十家公司的合作，我们意识到，这家酒店并非孤家寡人。大多数公司都很难理解自己在客户眼中的表现，并据此采取行动。

尽管在产品、客户关系管理解决方案和员工方面投入了大量资金，但企业仍然蒙在鼓里：他们如何才能加速增长？他们如何减少客户流失？他们如何在优化服务成本的同时改善客户体验？

回答这样的问题通常需要几个月的项目来收集和分析数据。结果往往是有限的，提供了一个时间点的编辑快照，而且通常只对最高级的受众可用。我们觉得这个世界需要一种新的方法，一种基于现代技术和数据科学的方法，让公司每天为客户优化，包括所有团队，所有级别。公司需要一个中枢神经系统来进行体验管理。

我们设想的是一个自动化的系统，它可以连续地捕捉体验信号；使用强大的分析和人工智能来理解数字、文字和情感；以及组织整个组织的行动责任。作为我们的北极星，我们有幸与世界上一些最具前瞻性的品牌以及硅谷最具才华的工程师、设计师和数据科学家合作，共同打造了 Medallia 体验云。

在这一过程中，我们看到了商业成功所需的深刻变化。移动和社交消费者革命为客户体验带来了彻底的透明化。一家公司的品牌现在更多地取决于它所提供的实际体验，而不是它的营销支出，我们认为这种转变促使顾客体验成为购买行为的第一推动力。

随着变化速度的不断加快，非以客户为中心的公司的前景越来越暗淡。我们很高兴能够用技术来迎接这些变化，这些技术将把我们和我们的客户带入未来，同时保持我们最初的目标：使组织能够深入了解客户并代表客户进行创新。

随着我们接近 600 个客户，其中许多是世界级品牌，在我们的平台上，以及 4 亿美元的年收入，我们要感谢每一位奖章获得者和每一位与我们一起走过这段旅程的客户。正是他们的合作使我们走到了这一步，我们愿意与全球市场分享我们的故事，帮助更多的组织跟上客户的步伐。

我们对未来无比兴奋。我们很高兴能聘请到一支世界级的管理团队，与我们的创始人一样，让我们上市并继续快速成长。”

Medallia 位于加州圣马特奥的总部

刚成立时，Medallia 专注于为酒店行业的企业开发解决方案，因为酒店行业的体验最为重要。

2002 年，希尔顿成为 Medallia 的第一家客户，至今仍然是其战略客户。Medallia 很快成为酒店行业许多领导者的首选客户体验平台。

2007 年，Medallia 开始在众多垂直领域进行扩张，包括零售、技术、制造、金融服务、保险和酒店业，并成为这些行业许多领导者的体验管理标准。

2. 市场机会 

CEM 正处于市场早期，它将打破传统的通过 CRM、ERP 和 HCM 系统管理客户、业务关系、员工和产品的方式，推动文化向提升体验而非管理交易的方向转变。因此体验管理平台的市场机会是巨大的、快速增长的，而且在很大程度上还未被充分渗透。

根据行业数据和对现有客户的销售分析，Medallia 估计2019年体验管理平台的总目标市场约为 680 亿美元。

根据标准普尔全球市场情报（ S&P global Market Intelligence）提供的独立数据，利用全球企业总数估计年收入超过 1.5 亿美元，并将其分为两层（包括年收入超过 15 亿美元的企业和预计年收入超过 1.5 亿美元的企业收入在 1.5 亿美元到 15 亿美元之间），再乘以每个级别内前 100 名客户的订阅和托管服务的平均年度合同价值（ACV）。

此处假设每一层的所有企业都会购买 Medallia 的体验管理平台，购买水平与其该层级的前 100 名客户的平均水平相同；但是，实际的总目标市场将根据企业采用以及购买平台的情况而有所不同。

Medallia 在一个快速增长的大市场中运营，企业才刚刚开始了解使用体验数据来运营其业务的力量。由于体验数据提供了企业业绩背后的“原因”，并揭示了企业可以采取哪些措施来推动业绩的改善，因此预计体验数据对企业的价值将与运营数据一样重要。所以，期望体验管理解决方案继续增值，CEM 的总目标市场将扩大。

对 CEM 厂商有利的趋势包括：

①在当今的体验经济时代，体验管理至关重要

当今企业的成功很大程度上取决于他们如何提供体验。随着传统竞争优势来源的侵蚀和进入壁垒的瓦解，新的参与者正在破坏几乎所有行业，超越和取代那些不能持续提供卓越体验的企业。因此，企业必须了解、衡量和改进客户、业务、员工和产品体验的各个方面，以推动竞争差异化。

②选择权交还给了客户

顾客不再被动地接受所提供的体验，而是主动地掌控自己的购买旅程。随着企业利用数字技术的突破，为客户提供个性化和有价值的体验，他们比以往任何时候都有更多的选择。随着更多的选择、即时获取信息和更少的忠诚动机，如今的客户牢牢控制着他们与企业的关系，企业必须做出反应，否则将面临失去客户的风险。

③企业很难海量的捕捉和分析体验数据

数字和其他参与渠道的增加，以及客户和员工互动的频率，刺激了体验数据的大量增长。企业需要捕获和分析这个快速扩展的结构化和非结构化数据。依赖于为事务性数据设计的操作系统的企业缺乏从捕获和分析体验信号中获得的预测性洞察力和个性化。这种缺陷可能导致客户体验支离破碎，客户投诉增加，员工流动率高，最终导致品牌退化，同时降低增长率和盈利能力。

④企业不能留住和激励优秀员工

对有才华的员工的高需求，加上不断增加的流动成本，使得员工的体验对于敬业度和留住员工至关重要。与客户旅程类似，新技术的出现增加了员工旅程的复杂性，增加了员工与雇主接触的渠道数量。员工还直接与客户互动并塑造许多客户体验，因此积极参与的员工群是提升卓越客户体验的关键。

⑤企业需要一个具有创新技术的整体平台来缩小体验差距

为了识别、评估和弥补体验差距，企业需要一个综合的体验管理平台，将来自体验数据的完整信号集与跨客户、业务、员工和产品旅程的运营数据相结合。基于深度学习的人工智能、文本分析和内存处理等技术是成功体验管理平台的关键要求。

 3. 概览 

当今企业的成功往往取决于他们提供的体验，而失败的代价是很高的。数字和移动技术的扩散，以及带宽的大幅增加，极大地增加了参与渠道的数量以及体验数据的数量、种类和复杂性。

此外，社交媒体平台放大了企业提供的正面和负面体验的影响，进一步增加了企业在体验经济中的比重。这场技术革命使满足企业所有利益相关者对卓越体验的期望变得更加重要，并使体验管理成为推动企业成功的关键。

许多企业还没有投资于工具和技术来系统地捕捉、分析和从体验信号中获得可操作的见解。这就造成了客户和员工期望的体验与实际交付的体验之间的差距。Medallia 相信能够不断发现这些差距并改进体验的企业最终将在市场上赢得胜利。

Medallia 创造了一个新的企业软件类别，体验管理，并且是市场的领导者。Medallia 的 SaaS 平台 Medallia 体验云（Medallia Experience Cloud）从客户和员工在日常旅行中发出的大量且不断增加的信号字段中捕获体验数据，并利用人工智能技术分析来自这些信号场的结构化和非结构化数据，以获得个性化和预测性的见解，从而推动行动，带来巨大的商业成果。

利用 Medallia 的技术，企业可以减少客户流失，将诋毁者转变为推动者和购买者，并在瞬间创造交叉销售和追加销售机会，从而提供明确而有力的投资回报。

体验云平台每年捕获和分析超过 49 亿次的体验，其中 50% 来自移动端，并在一天内执行 8 万亿次计算，以推动业务决策。而其超过一半的客户有超过 1000 名员工在使用此平台，更重要的是，这些员工每天都在使用 Medallia 的平台来推动他们的业务。同时，50% 的移动月度活跃用户每天都在使用 Medallia 的移动应用。

 4. 团队 

Medallia 的文化反映了对客户的相同愿景，即 Medallia 公司构建在 Medallia 产品之上。Medallia希望通过自己的体验管理平台实现组织改进。

截至 2019 年 4 月 30 日，Medallia 在全球共有 1258 名员工。下面是公司主要高管的介绍。

• CEO

Leslie Stretch：自 2018 年 8 月起担任公司总裁、首席执行官和董事会成员。2005 年 11 月至 2018 年 4 月，他在 CallidusCloud（CallidusCloud是 SPM，销售绩效管理领域的领导企业，1996 年成立， 2003 年在纳斯达克上市，2018 年被 SAP 以 24 亿美元收购）工作，并从 2007 年 12 月至 2018 年 4 月担任总裁兼首席执行官。

Gartner SPM 魔力象限：CallidusCloud 是毫无疑问的领导者

• Roxanne Oulman：CFO，2013 年 7 月至 2018 年 9 月在 CallidusCloud 任职。

• Jimmy Duan：自 2019 年 2 月起担任 Medallia 的首席客户官和执行副总裁。2008 年 10 月至 2019 年 1 月，他在 CallidusCloud 工作，2013 年 6 月至 2019 年 1 月担任首席技术官。

• Mikael Ottosson：自 2015 年 8 月起担任 Medallia 的首席技术官和执行副总裁。1999 年 3 月至 2015 年 8 月，他在甲骨文工作，2014 年 11 月至 2015 年 8 月担任产品开发高级副总裁，2007 年 5 月至 2014 年 11 月担任产品开发副总裁。

可以看到，公司管理层基本来自于 CallidusCloud。其中 CEO 持有 Medallia 价值 5370 万美元的公司股票/期权，CFO 持有 486 万，CTO 持有 147 万。下面是非执行董事介绍。

• Borge Hald：Hald 是 Medallia 的联合创始人之一，自 2018 年 8 月起担任执行主席兼首席战略官，并自 2000 年 7 月起担任董事会成员。他曾于 2001 年 3 月至 2018 年 8 月担任 Medallia 的首席执行官。Hald 拥有密歇根大学统计学学士学位和斯坦福大学商学院工商管理硕士学位。

• Robert Bernshteyn：自 2019 年 6 月起担任董事会成员。Bernshteyn 自 2009 年 2 月起担任 Coupa Software Incorporated 的首席执行官，目前担任 Coupa 董事会主席。

• Douglas Leone：来自红杉资本的管理合伙人 Leone 从 2011 年 11 月开始担任董事会成员。他曾担任 RingCentral 和 ServiceNow 的董事。

• Amy Pressman：Pressman 女士是 Medallia 的共同创始人之一，自 2000 年 7 月起担任董事会成员。她曾于 2000 年 7 月至 2018 年 8 月担任 Medallia 的总裁。

在 Captable 中，两位创始人各占 15.1%，高管团队持股 25.1%，红杉资本总共持股 49.3%。

Medallia 的 CEO Stretch（居中）、创始人 Amy Pressman和Borge Hald 一起敲钟

 5. 融资 

Medallia 开始并没有立刻开始融资，而是独立运营到 Medallia 开始盈利，成立 11 年后的 2011 年获得第一轮融资时，他们已经拥有大约 100 名员工，并且拥有超过一百个品牌客户。

发现并投资 Medallia 的是红杉资本管理合伙人兼董事会成员 Douglas Leone，道格·莱昂。

Hald 在第一轮融资时见识了莱昂内犀利的言辞。“其它大部分风投公司都巴结我们，说我们的公司非常出色，无可挑剔，”哈尔德回忆道。“但莱昂却质疑我们，说我们需要大力加强销售，还说在一个到处充斥着能量与混乱间较量的世界里，我们充其量只相当于熵。”莱昂的尖锐批评产生了效果，尽管竞争对手给出了更好的条款，但是 Medallia 还是决定与莱昂合作。

莱昂指出，他们在没有进行任何融资的情况下创办了 Medallia，仅仅靠自己就能将公司经营到这种规模，必然有着超常的洞察力和执行能力，融资对他们来说仅仅是为了发展更为迅速。

他在采访中评价 Medallia 说，它是一个非常精密而完善的团队。Hald 也给出了类似的评价，他说他要求投资对象能够充分发挥主动积极进取而不是被动的迎合。

而自 2011 年 A 轮起，红杉美国连续六轮独家投资 Medallia，投资总金额超过 3 亿美元，也是 Medallia 成立 18 年来几乎唯一的投资机构。

红杉在 Medallia 发展过程中扮演重要角色，不止持续投入资金，在公司战略、高管团队建设、市场营销、产品技术等方面提供了大量增值服务，包括引入现任 CEO Leslie Stretch，他带领 Medallia 上市。

这笔投资给红杉带来了巨大回报，IPO 前，红杉持股为 49.3%（有不少文章写红杉持股 40.7%，这一点并不准确，实际上，莱昂 8.3% 比例的股份是代表红杉资本旗下某些实体所持有，也应归入红杉资本的持股范围）；两位联合创始人 Hald 和 Pressman 才各自持股 15.1%。

上市前 Medallia 总共融资 7 轮，累计融资金额 3.47 亿美金，加上 IPO 的 3.255 亿美元，融资/市值比为 14.9%，属于 SaaS 公司里的较高水平（关于 SaaS 公司的资本效率，参阅《从企业服务的资本效率看市场变化》一文）。

Medallia于 2019 年 7 月 21 日上市，发行价为 21 美元，目前市值为 45 亿美元。

 6. 产品 

Medallia 的核心平台 Medallia 体验云使企业能够通过三个核心功能来监控、测量、分析和弥补体验差距：

• 从大量反馈字段中获取体验数据，以了解客户、业务、员工和产品旅程中的体验；

• 利用人工智能和机器学习来检测模式、预测行为、规定行动并识别风险和机遇以优化体验；

• 通过推动有针对性的行动，在发生之前、何时或之后改善体验。

Medallia的平台为企业提供以下服务：

①全渠道反馈捕获

Medallia 的平台通过多种触点和渠道为客户、企业和员工提供全面的数据采集和参与能力，包括响应式和品牌化的电子邮件调查、嵌入网站的数据截取、移动推送通知、应用程序内调查、社会化反馈和评论、员工输入、短信和消息传递渠道，包括 Facebook Messenger、交互式语音识别或 IVR、通话和聊天记录，以及连接的物联网设备，如 Alexa、Kiosk 和机顶盒。

②体验记录制度

核心组件是 Medallia Experience Data platform，简称 XDP，它作为体验记录的系统，将体验数据和运营数据汇集在一起，为每个确定的客户、企业、员工和产品旅程创造数字足迹。

③人工智能和分析

核心是 Medallia Athena，这是基于深度学习的人工智能技术，它分析来自数十亿接触点的结构化和非结构化数据，以发现可操作的见解、预测行为、预测需求并规定行动以改善体验。Medallia Athena 采用最先进的多语言自然语言处理技术，结合 Medallia 的专有技术，实现模式识别、情感分析和动作发现。

这项技术为预测模型提供了动力，以识别存在风险的客户和员工，并建议采取纠正措施以实现最大的影响。Medallia Athena 为文本分析预测和说明性分析产品提供了强大的支持，使用户能够理解体验背后的“原因”，并做出明智的决策。

④全面体验项目管理

Medallia 的平台提供了创建和管理端到端体验管理程序的全面功能，这些程序模拟并绘制了广泛的接触点或旅程。它还定义了复杂的采样和隔离逻辑，以针对特定的受众，捕捉信号，并在任何接触点或行程中实时收集见解。

⑤实时见解和行动

Medallia 专有的内存分析引擎在一天内完成了超过 8 万亿次的计算，实时分析反馈，允许一线员工、分析师和经理通过仪表板和警报立即了解他们的指标，从而对问题和机会采取行动。

⑥动态组织管理

专有的 Medallia OrgSync 引擎准确地将反馈映射到正确的组织结构，反映层次结构和关系的动态变化，并尊重数据权限和访问控制。与需要手动干预且无法处理复杂层次结构的平台不同，Medallia OrgSync 准确地反映了复杂的组织结构，模拟了实际的业务结构，并将其与记录系统动态同步。这使得正确的洞察力能够在正确的时间到达合适的员工，以便他们能够采取正确的行动。

⑦数据的民主化以便广泛采用

Medallia 的平台是为在整个企业中广泛使用而设计的。由于超过一半的客户有超过 1000 名员工使用该平台，Medallia 通常是企业中使用最广泛的平台之一。50 个功能强大的基于角色的仪表盘、分析、预测和动作实时更新，并在基于标准的 Medallia 炼金术设计系统的简单、直观和交互式界面中呈现给用户。

⑧吸引高管

Medallia 的移动应用程序之一 Medallia Voices 是为高管量身定制的，可以查看客户和员工的直接反馈，并立即采取行动推动文化变革。Medallia 许多客户的管理人员都说，他们每天都会定期使用 Medallia Voices。

⑨快速实施

Medallia 灵活的平台和深厚的行业专业知识使其能够创建 30 多个预打包解决方案，通过允许在 6 到 8 周内实施该平台，为企业创造快速的价值实现。在 2019 财年的最后六个月，超过 70% 的新客户选择了这些预打包解决方案。

⑩强大的规模和性能

Medallia 的平台是专门为处理全球一些最复杂和要求最高的企业的规模、复杂性和多样化需求而构建的。Medallia 的平台采用专利技术和开源技术相结合的设计和构建，可提供超过 99.99% 的可用性和大规模的高性能。

⑪企业级安全和合规

世界上最先进的企业和企业对隐私的要求都很高。Medallia 的平台提供强大的数据安全性，从云基础设施到应用层，在静止和传输过程中提供完整的端到端数据加密，细粒度授权控制和敏感字段数据屏蔽，以提供对敏感数据的安全访问。

⑫自助管理

Medallia 灵活且可配置的平台包括其管理套件，它提供了一套全面的功能，使管理员能够轻松地管理其体验管理程序的所有方面。它还包括强大的沙盒功能，可以无缝地管理开发、测试和生产环境之间的过渡。

基于 Medallia 体验云，Medallia 的产品使企业能够监控、测量、分析和弥补体验差距。虽然 Medallia 的每一款产品都功能强大，能够为客户单独提供价值，但 Medallia 的平台构建为一个集成系统，支持多个跨产品的工作流。

Medallia 在平台上提供广泛的体验管理产品，跨越并集成了体验管理以及客户体验（CX）、业务体验（BX）、员工体验（EX）和产品体验（PX）四个产品套件。虽然 BX、EX 和 PX 产品是单独的产品，但它们可以进一步扩展和提高 CX 产品的影响力，这是为客户提供体验管理的最关键要素。

所有四个体验管理领域的企业都能通过可靠、全面地提供卓越体验来打造最佳品牌。Medallia 的平台允许客户全面地处理体验，认识到体验领域的相互联系，并统一这些领域的见解，以最大限度地提高 Medallia 所提供的可操作见解的分析深度和影响。

此外，客户可以从一系列附加模块中进行选择，包括：

• Medallia Athena 文本分析将来自客户和员工的非结构化反馈转化为可操作的见解；

• Medallia Social 在社交网络和网站上收集反馈，提升评级和评论，以管理社会声誉；

• Medallia Digital 优化了所有数字渠道的参与度，如网络和移动应用程序以及物联网平台，以增加销售额和改善服务；

• Medallia Conversations 让客户和员工在流行的信息平台上进行体验；

• 移动应用程序为外出的人们提供及时和相关的见解和警报，并使一线员工和经理能够快速、直接地采取行动。

Medallia 打包集成了企业应用程序（如 CRM、ERP 和 HCM 应用程序）、协作平台和通信平台（包括呼叫中心、消息传递和 IVR-Interactive Voice Response，互动式语音应答），以推动无缝工作流和操作。这些产品通过云交付。它们可以作为打包的解决方案部署，也可以通过公共、标准和开放的 API 进行定制和扩展，以创建定制的解决方案。

这使 Medallia 能够满足各种客户的需求，无论是中端市场企业、单个部门还是企业范围的全球部署。

下面我们介绍 Medallia 的四大产品套件。

6.1 客户体验（CX，Customer Experience，也称为 B2C 体验）

Medallia 的 CX 产品套件使企业能够在客户生命周期中跨多个渠道在多个触点与客户接触，捕获和分析大量数据，以深入了解客户体验，并为客户实时优化体验。Medallia 的 CX 产品还使企业能够通过预测需求和预测行为来根据这些数据采取行动，从而最终提供个性化的体验，从而提高忠诚度、减少流失和增加收入。

关键功能包括：

• 客户体验报告和分析

创建实时仪表盘和广泛的分析，以吸引企业各个级别的用户。准确建模并持续同步组织和用户结构，以将反馈和见解映射到与之最相关和最可操作的角色或用户。

• CX360

通过解析客户的多种身份（如电话号码、电子邮件、客户 ID 等），为每个客户（包括那些不提供反馈的客户）创建一个丰富的体验档案，提供 360 度的时间线视图。并提供对客户参与度、损耗风险模型的深入了解，并确定开发的机会。

档案的维度包括：

• 是否关键客户

• 根据时间线评分

• 评论的情绪分析

• 触发情报的历史记录

• 事件时间表-包括事件、反馈、行动、操作和机器数据

下面是两个 CX360 产品的典型使用场景：

1. 客户并不总是会对反馈请求做出回应，相反，他们可能会直接向 CEO 发送一封愤怒的电子邮件，邮件会被转发给你的团队，邮件中会有一个可怕的问号。在过去，你可能需要搜索多个系统来了解客户以及他们为什么如此生气-甚至可能无法获得完整的信息。但是使用 Medallia CX360 可以快速搜索客户并在几秒钟内提取出他们的完整档案。

2. 通过 Medallia CX360，酒店经理可以访问每天入住客人的档案，从而有机会了解他们的偏好和最近的反馈，以便提前定制客人的体验，也许是选择一个特殊的房间，或者是在入住时提供一个非常有帮助的建议。

• 客户体验优化

应用人工智能来发现隐藏的模式，发现趋势，预测行为，分析旅程，识别驱动因素，进行影响分析，并提出优化客户体验和最大化业务成果的行动建议。

• 行动和案件管理

创建并分配案例和行动计划，以便对客户问题和机会进行跟踪和无缝响应。

6.2 业务体验（BX，Business Experience，也称为 B2B 体验）

Medallia 的 BX 产品套件通过帮助企业了解和优化 B2B 客户旅程中整个组织的交互作用，使企业能够提高其 B2B 客户和合作伙伴（例如供应商、渠道商、代理商）的价值和忠诚度。这使企业能够个性化他们的商业客户体验，采取行动挽救风险客户，提升收入和价值。

关键功能包括：

①客户体验管理

通过捕捉广泛触点（包括销售、激活、服务、交付等）的反馈，持续监控客户的健康状况，实时识别问题并允许企业采取相应的行动。

②客户反馈分析

提供持续的交叉分析和销售机会，以确定非侵入性的客户分析和销售机会。

③客户成功管理

结合 B2B 环境中产品使用、应付账款、通知单、续约和其他可用数据的数据信号，为有流失风险的客户提供早期预测性洞察。为员工提供规范的行动手册，帮助将潜在的客户流失转化为续约和增购。

④与 CRM 销售和服务云集成

与流行的 CRM 销售和服务云实现基于工作流的集成自动化。为经理提供全面的客户健康状况视图，确定有风险的收入并发现增加销售的机会。使服务代理可以直接在企业的服务云中管理支持通知单、查看客户和运营数据、从客户反馈中学习并妥善处理有意见的客户。

6.3 员工体验（EX，Employee Experience）

曾任 ServiceNow CEO、现任 Snowflake CEO 的 Frank Slootman 在文章《Amp it Up》里提到：“Companies have become more fixated on their employees' NPS scores than their customers'. They coddle their people.”公司已经变得更加关注员工的 NPS 分数而不是客户。 

Medallia 的 EX 产品套件使企业能够深入了解员工体验的各个方面，以改善员工敬业度，优化员工生命周期的所有阶段，并个性化员工体验，从而打造高绩效团队和蓬勃发展的企业。

EX 套件旨在满足人力资源专业人员的苛刻要求，例如最小样本量和匿名性阈值、数据安全和隐私、可访问性、实时仪表盘、高级工作流以及与 HCM 和学习管理系统的集成。

关键功能包括：

①员工敬业度

使管理者能够持续监控、测量和分析员工的实时体验。评估员工敬业度的关键驱动因素，包括归属感、幸福感、认可度、领导力、支持度、情感和发展。分析结果并推动团队和经理级别的行动，以不断提高员工敬业度。

②员工旅程和时刻

了解员工从人才招聘、入职、培训、发展和离职的整个过程中的经历并将其与背景联系起来。通过倾听员工的反馈并根据他们的反馈采取行动，提高员工的满意度和工作效率。使用与特定生命周期阶段相关的员工反馈来衡量有效性、确定改进机会并推动行动。

③员工的想法

系统地捕捉和分析员工的想法和建议，以创造一种授权和责任的文化。

④员工服务

自动化从 IT、工作场所服务、系统和其他领域获取、分析和提供与员工服务体验和服务功能相关的反馈。为员工和经理提供实时反馈，以便立即采取行动解决问题。生成绩效数据，突出员工发展和辅导机会。

员工体验和客户体验并不独立，而可以很好的的结合起来。来自客户的反馈可以揭示影响业务结果的反复出现的问题，包括客户流失、未来支出和服务成本。来自员工的反馈有助于确定公司为缓解问题和改善客户体验而必须执行的组织政策和实践。

将客户和员工反馈联系起来的好处包括：

• 加深对客户的理解

• 识别出问题反复出现的原因

• 加快根本原因分析并查明资源限制

• 加速学习和创新

• 促进员工培训和发展

• 识别高潜力人才

『来自 Hulu 的案例』

Hulu 的例子能够很好的说明这一点。2014 年，时任 Hulu 客服主管的迈克尔·卡拉汉（Michael Callahan）有一个谜团。他发现，这家全球第三大流媒体视频提供商的客户有时会续订，但他们对品牌的整体印象并不总是积极的。他们的行为说明了一件事，但是调查结果却正好相反。

卡拉汉说：“每一个基于订阅的服务都知道，他们必须专注于留住客户和提供优质的客户体验才能成功。但是，如果在动机和激励方式上不小心，员工会把目标客户逼得太紧。你可以留住客户，但要付出惊人的代价。”

与更传统的付费电视提供商一样，流媒体视频公司，如 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime，面临着高流失率。对于传统的有线电视提供商来说，每年的流失率高达 25%。这意味着每一个基于会员资格的流媒体服务都有机会赢得新客户。

就在那时卡拉汉的团队迈出了不同寻常的一步。为了了解是什么让客户体验更积极、更真实，团队创建了一个联系员工和客户的反馈系统，以标记客户和员工有不同看法的互动。

关联系统包括两个简短的调查，一个发给员工，另一个在交易后立即发给客户。这个关联的系统使他们能够更深入地了解客户体验，管理者可以利用这些信息来指导员工，评估他们是否拥有正确的工具和资源，并确定具有创新想法和领导潜力的人。

许多公司喜欢客户反馈，但只有少数公司在员工反馈系统上投入了同样多的精力，而且几乎没有任何公司将两者联系起来。

“链接反馈系统有助于公司招募一线员工作为变革的推动者。”

eBay 前客户忠诚度副总裁特洛伊•史蒂文森估计，“员工反馈每花一美元，公司在客户反馈上花费数百美元。”

研究表明，将这些系统连接起来可以形成强大的反馈回路，吸引员工，帮助公司适应快速变化的客户期望。基于对超过 25 位客户体验和人力资源主管的访谈，以及对五个行业的 1000 名大公司一线员工的美式调查，Medallia 确定了一些具体的做法，可以帮助公司充分发挥将这些不同反馈回路连接起来的潜力。

连接反馈系统的许多优点之一是它可以帮助公司招募一线员工作为变革的推动者。在 Medallia 的调查中，56% 的一线员工表示他们对改进公司流程和做法有建议，43% 的员工表示他们的观察和见解可以降低公司成本。然而，整整三分之一的受访者表示，他们每年接受一次或更少的调查，超过半数的受访者表示，他们的雇主提出的问题不正确。

在一家公司，在客户服务交易完成后，立即向客户和员工发送了两份调查报告。这个想法是利用客户和员工对同一互动的看法，这样可以更深入地了解客户的体验和影响它的因素。

整合的反馈系统有助于减少流失，并促使公司调整其薪酬计划：只有在服务互动后 30 天，客户持续保持活跃的情况下，客服代表才能获得留存奖金。这样的变化鼓励员工专注于实现积极品牌体验的更广泛目标，而不仅仅是客户续订。

在基于订阅的业务中，即便只降低一点点客户流失率也会产生巨大价值。假如 Hulu 的集成反馈系统即便只提升一个百分点的留存率（基于 Hulu 当前 1200 万的订阅量和月度订阅费 7.99 美元），那么每年将额外产生 1100 万美元的收入。

在客户流失率高、服务传统较差的行业，像 Hulu 那样提供优质客户服务的有线电视提供商，即使是少量的客户流失率也同样重要，可以创造出比竞争对手更大的优势。

2016 年 Forrester 的一项研究预测，有线电视市场中的传统提供商将面临来自颠覆者的激烈竞争。颠覆者们已经发现了这一点：“客户离开是因为希望获得更好的体验，而留下来是因为他们确实获得了更好的体验。”

公司经常说他们想把客户和员工的反馈联系起来，但令人惊讶的是，很少有公司真正做到这一点。为什么？组织障碍往往是罪魁祸首。许多公司在收集反馈时继续各自为战，期望市场营销或运营团队收集客户反馈，人力资源部收集员工反馈。

整合反馈回路还需要明确的目标，围绕关键触点和具有不同优先级的高管之间进行协调。据一家拥有 17 万多名员工的大型零售企业员工沟通部的负责人表示，将该公司的客户和员工反馈系统联系起来需要至少三位不同的高管批准，其中包括首席营销官、首席执行官和零售总裁。她得出的结论是，最终将不得不由首席执行官来推动这一进程。

史蒂文森说：“这两种渠道都很重要，但它们很少很好地结合在一起，有时甚至相互矛盾。”但潮流似乎正在转向。卡拉汉认为，理解客户与员工之间的互动“已经成为一项必须的工作，医疗保健、酒店和技术领域的客户都开始接受这一点。”当链接系统设计得好时，它们可以产生既具有战略意义又具有高度可操作性的见解。

想要获得这些见解的公司可以采用以下六个步骤来应对组织的复杂性：

①围绕高层业务目标调整反馈系统

当综合反馈系统有意识地与组织的战略和关键业务目标保持一致时，它们将产生最大的投资回报。如果没有一个明确的商业理由，链接反馈将一败涂地。

②在关键触点连接反馈回路

公司经常犯的错误是围绕一个结构（比如功能或渠道）组织客户反馈系统，而围绕另一个结构（比如地理位置或业务部门）组织员工反馈系统。最好的建议是：从你想改进的客户互动中向后看。例如，如果您的客户反馈是围绕业务线内的触点组织的，则调查在这些触点与客户互动的员工，例如呼叫中心对话或客户注册。

③为员工和客户调查确定正确的频率和节奏

像 Nordstrom、Four Seasons 和 Vanguard 这样的领先公司持续、实时地收集客户反馈。但征求员工反馈的频率要低得多。Medallia 对一线员工的调查发现，只有五分之二的员工经常被要求提供关于提高客户满意度的意见，20% 的员工则表示从未被询问过。最好的建议是将调查的时间与你解决问题和做出改变的速度相匹配。

④鼓励诚实的反馈，保护坦诚回答的员工

当员工认为反馈会给他们带来麻烦、造成尴尬或导致大量额外工作时，他们就不太可能发现问题或分享担忧。解决这一问题的最好办法是对提出困难问题的员工给予持续的奖励和奖励，尤其是当他们的反馈有助于推动公司向前发展时。当领导者认识到人们将客户投诉转化为员工解决方案时，焦虑感就会降低，参与度也会提高。

⑤让人们用自己的语言说话，捕捉情感线索

随着公司越来越依赖技术来管理与客户的互动，在情感上与客户建立联系，并找出他们遇到的麻烦更为棘手。开放式问题、文本分析和情绪分析更生动地捕捉互动，并迫使领导者采取行动。

⑥根据最重要的反馈采取行动，同时传达你正在做的事情和原因

为了创建有效的反馈循环，对员工和客户的反馈采取行动并使其可见是至关重要的。在一些公司，领导者从综合反馈回路中收集到反馈，并制定与公司更广泛目标相关的具体行动计划。他们将这些计划以及战略目标发布在内部网站上，供所有人查看。员工可以深入到一个具体的计划，看看谁在领导这项工作，查看时间线，并跟踪进度。他们也可以分享额外的反馈或以其他方式参与进来。

这样的做法不仅通过向员工展示自己可以有所作为来增强员工的能力，还可以将员工与公司的业务战略更直接地联系在一起，让他们更好地了解自己的反馈如何为公司的利润做出贡献。

一个设计良好的整合客户和员工反馈的系统，可以提供有价值的数据，但重要的是公司如何处理数据。最好的系统集成反馈回路并将其操作化，将反馈编织到公司整个业务的日常运营中。它们远远超出了评级和分数，它们在客户、员工和高级领导之间创造了更真实的对话。

在大数据算法和技术越来越决定客户体验的世界中，关联反馈系统为公司带来了两大优势：

1. 他们为管理者提供了一个更完整的客户-员工互动的画面，包括他们产生的行为和情绪。

2. 赋予员工权力。通过询问员工的意见，而不是通过形式上的年度调查，而是作为日常运营的一部分，他们为员工创造了一个直接而直接的渠道，让他们发现客户的问题并提供解决方案。他们还发出了一个信号，即员工拥有有用的洞察力，并受到重视。

最终，精心设计的反馈回路赋予员工权力，使公司更具响应能力，从而创造出企业适应和发展所需的竞争优势。

6.4 产品体验（PX，Product Experience）

Medallia 的 PX 产品套件使企业能够深入了解产品生命周期的每个阶段，包括概念设计、产品发布、使用和寿命终止。PX 使企业能够开发和增强产品，从而提高用户参与度和忠诚度。

企业可以发现需求，运行 A/B 测试，捕捉信号，预测趋势，建立忠诚度，将客户的脉搏嵌入到产品生命周期的每一个决策中。PX 使产品经理、跟单员和车队经理能够将客户的声音和其他信号引入到他们的创新过程中。

关键功能包括：

• 产品反馈管理

收集用户对数字和实物产品在功能、服务、定价、安装和其他方面的反馈，并将此反馈与丰富的产品分析相结合。这有助于客户了解哪些功能带来了最大的价值或需要改进，并分析需求以确保它们得到满足。一家大型企业技术公司已将 Medallia 嵌入其 300 多个软件产品中，实时获取最终用户的反馈并推动产品改进。

• 创新和概念测试

对目标客户群进行快速、高效的 A/B 测试，收集关于概念、设计和原型的丰富反馈，以获得实时见解。使用多渠道技术和富媒体的组合，包括动态电子邮件调查、会话消息传递平台和应用内参与。

• 产品旅程分析

可视化和分析用户旅程，跟踪数字软件产品的页面浏览和会话。执行漏斗分析，并在关键时刻分析客户反馈，以优化用户参与度和满意度。

• 产品反馈分析

应用自然语言处理（NLP）和基于深度学习的文本分析来分析产品反馈和评论，以确定与产品满意度和质量相关的主题、情感和警报。比较不同客户群体的情绪，确定一段时间内的趋势。

6.5 附加模块

此外，Medallia 还提供一系列附加模块，可应用于四个体验套件中的任何一个。

① Medallia Athena 雅典娜文本分析

基于 Medallia Athena 技术，Medallia Athena 文本分析使用 NLP 和深度学习分析数十亿个接触点和非结构化文本，无需手动标记即可发现见解、趋势、主题和操作，提供跨多个垂直领域和语言的高精度和精确性。

关键功能包括：

• 主题资源管理器。从数据集、人工智能和基于深度学习的技术实现主题检测、聚类和生成的自动化。

• 主题分析。了解并预测预定义主题的影响，并自动显示最重要的主题。

• 情绪分析。基于多种语言的深度和连续学习神经网络检测情绪和情绪。

• 警报和工作流。提供基于主题和情感的警报和工作流。

② Medallia Social（Medallia 社交媒体）

Medallia Social 将社会反馈引入 Medallia 的平台，提供了征求和主动提供的社会反馈的统一视图，同时使企业能够监控这些渠道并采取行动。它提供了对客户所面临的更广泛问题的洞察、竞争对手评论的访问以及将调查反馈转化为有意义的在线流量的方法。

关键功能包括：

• 社会声誉管理。收集和分析来自流行社交网络和评论网站的评论。

• 社会宣传。推动对流行社交网络和评论网站的评论，使企业能够在网上获得更好的知名度，管理他们的声誉，并获得更多的客户。对于酒店业的一些企业，Medallia Social 在领先的社交旅游评论网站上推动了超过 40% 的评论。

• 闭环响应管理。通过自动化的工作流程、警报和对客户的响应，揭示在线新兴趋势和情绪。

• 社会基准。比较，对比和基准指标，得分，主题和主题与竞争对手的品牌和位置。

③ Medallia Digital

Medallia Digital 旨在帮助客户通过众多的数字渠道提供正确的体验。Medallia 优雅地集成到客户的数字技术栈中，优化即时体验，并使他们能够理解“什么”背后的“为什么”。

关键功能包括：

• 数字网络体验。利用复杂的目标定位逻辑、活动和细分，捕捉来自网站访问者的即时反馈。

• 应用体验。提供功能强大的移动软件开发工具包，可轻松将调查结果嵌入应用程序中，并根据应用程序活动、设备类型和其他上下文（如位置）吸引用户收集即时反馈。

• 数字无处不在。提供了一个强大的工具包和 API，开发人员将其嵌入到连接的物联网设备平台（如 Alexa、Kiosk 和机顶盒）中，以本地方式捕捉即时反馈。

④ Medallia Conversations（Medallia 会话）

随着体验的展开，Medallia 会话使企业能够在流行的消息传递平台上吸引客户和员工。它允许客户和员工提供即时反馈，并创建有吸引力和适应性的互动，超越传统的基于调查的反馈收集。

关键功能包括：

• 通过对话互动收集即时反馈；

• 定制个性化内容和富媒体体验；

• 根据复杂的条件，让客户通过特定的对话途径；

• 影响体验并提供适应性反馈。

⑤ 移动应用

Medallia 移动应用程序将 Medallia 的力量放在每个员工的掌心。凭借强大的基于角色的仪表盘、实时洞察、警报和内置的工作流功能，这些应用程序将企业与客户和员工的信号连接起来，使从前线到高管层的每个人都可以采取有针对性的行动，改善实时体验。

移动应用程序包括：

• Medallia Mobile

Medallia Mobile 专为一线用户和运营用户设计，提供功能强大的基于角色的仪表板，提供实时警报和见解，并具有内置工作流，以快速响应和采取行动。截至2019年5月31日，50% 的移动 MAU 每天都使用 Medallia Mobile，这使其成为 Medallia 支持的企业中使用频率最高的移动应用程序之一。

• Medallia 之音（Medallia Voice）

为高管量身定制，以查看客户和员工的直接反馈，并立即采取行动推动文化变革。Medallia 许多客户的管理人员都说，他们每天都会定期使用 Medallia 之音。

 7. 技术和架构 

在大型企业的实际规模和复杂性中，推动变革性业务成果的体验管理需要技术领先。因此，Medallia 在历史上对一系列领先的技术能力进行了重大投资。

7.1 获得专利的内存分析引擎

Medallia 的许多客户都有数以万计的活跃用户，他们在实时收集的数百万个反馈数据点上寻求个性化见解。为了让用户有效参与，体验毫秒级的速度是至关重要的。Medallia 创建了在线分析处理（OLAP）数据库来完成这项工作。

这项专有技术在一天内处理了超过 8 万亿次的计算，以动态呈现仪表板，因此每一位一线用户、呼叫中心代理或门店经理都会查看与之相关的最新见解。传统的关系数据库系统存在许多局限性，如依赖于批处理、中间值的存储和高延迟，不适合实时有效的体验管理。

7.2 最先进的基于深度学习的人工智能

Medallia 使企业很容易发现深刻的见解和趋势，以预测对其客户重要的行为并采取行动。随着人工智能能力的提高，Medallia 一直走在将这些能力应用于体验管理的前沿。

Medallia 的人工智能技术 Medallia Athena 内置于平台中，利用最先进的硬件和软件进行有效的训练和深度学习模型的部署。Medallia Athena 将客户、业务、员工和产品旅程数据的爆炸式增长转变为一个 360 度视角，推动预测性和规范性见解，以改善体验。

Medallia Athena 及其所支持的应用程序被全球 300 多家领先企业的数百万用户积极使用。Medallia Athena 每年处理来自全球数百万客户的数十亿个触点，这种规模几乎没有任何类型的企业应用程序能够达到，更不用说人工智能驱动的应用程序了。

Medallia Athena 有四个要素：

• 基于 Docker / Kubernetes / Spark 和 TensorFlow 的快速开发、部署和持续学习基础设施；

• 专有的核心表示和功能，简化和标准化特征级模型的开发；

• 丰富且不断增长的专有功能级别模型集，平台上的应用程序开发人员可以使用这些模型来交付引人注目的工作流；

• 在应用程序中获得预测性和规定性输出以及从使用中获得有价值的反馈的约定。

7.3 企业级平台

Medallia 工程文化的核心是称之为“企业级的一切（enterprise-grade everything）”的理念，这意味着 Medallia 平台的所有元素都能通过企业级的规模、可靠性和安全性要求。

这一领域的主要投资领域是：企业级基础设施和数据中心

Medallia 的平台设计为在私有和公共云上无缝运行。Medallia 还取得了 FedRAMP Ready 状态（美国FedRAMP，Federal Risk and Authorization Management Program 认证是面向政府采购的云服务认证，目的是指导政府采购云计算服务。

该认证由美国政府主导，标准研究所、总务署、国家安全局、联邦 CIO 委员会等机构组成云计算管理办公室 PMO 主导认证工作。认证标准参考 NIST SP 800-53 标准，内容包括信息安全、服务质量、市场因素等方面），为美国联邦政府机构提供服务。但是，Medallia 主要部署在同一位置的数据中心，主要有两个原因：

（1）考虑到创建高效、高性能基础设施所需的投资，此模型的成本显著降低；

（2）许多世界上最大的企业仍然不允许基于云的供应商出于隐私和竞争原因使用公共云。

Medallia 在美国、加拿大和欧洲、中东和非洲地区运营七个顶级的同处数据中心，其中一个在亚太地区（新加坡）正在运作。

Medallia 的 IaaS 和 PaaS 层是采用世界领先的 SaaS 和消费互联网公司使用的相同原理构建的。这些原则包括自动扩展、零停机时间维护和软件升级、无缝高可用性和工作负载的自动重新定位。

Medallia 的基础架构平台具有水平和垂直可伸缩性，允许无缝添加资源，而不会对生产工作负载造成任何中断。基础架构和应用程序组件部署在群集配置中，以实现跨地理分布以进行灾难恢复的物理数据中心的高可用性和复制。

• 企业级监控

Medallia 实施了一个实时、可扩展的监控系统，可深入了解 Medallia 的基础设施和应用程序的性能，使团队能够主动解决潜在问题。该系统每天收集和分析数十亿个事件，并执行数百万次正常运行时间检查。

• 企业级 SaaS 操作和支持

Medallia 有一个专门的 SaaS 操作和支持团队，每天 24 小时，每年 365 天，分布在全球各地，能够快速解决任何问题。这个团队对于平台超过 99.99% 的可用性至关重要。

7.4 平台可扩展性和可用性

Medallia 的平台建立在开放的行业标准上，使用自己的用户体验设计系统 Medallia Alchemy。Medallia 在 Web 和移动用户界面中使用了健壮的现代框架，如 React 和 React Native。

Medallia 还使用基于微服务的体系结构以及使用 REST 和 GraphQL 标准的私有和公共 API 构建平台。这使他们能够根据未来的用例调整和扩展平台。

除了基于标准的 API 之外，平台还具有先进的、功能丰富的数据接收和导出功能，支持各种格式和协议（如 JSON、CSV 和 XML 等）的转换和映射。Medallia 还支持开箱即用集成以及可扩展和可定制的集成到任何操作系统。

 8. 客户 

Medallia 专注于吸引大中型企业，这里的大企业是指年收入超过 15 亿美元的企业，中型企业是指年收入在 1.5 亿美元到 15 亿美元之间的企业，从历史上看，Medallia 的大部分收入都依赖于大型企业，只有一小部分来自中型企业。

2018 年 4 月 26 日和 2019 年 4 月 26 日，Medallia 拥有 469 和 565 名客户，尤其包括《财富》杂志全球排名前 100 中的 32 名和 56 名。Medallia 专注于获得每个垂直行业内的领导者，以便在该行业内扩张时将他们作为参考客户，然后将努力扩展到这些垂直领域中不同规模的企业。

Medallia 是各垂直行业龙头企业的战略选择平台，包括：

• 全球十大传播和媒体公司中的 8 家；

• 全球十大酒店公司中的 7 家；

• 全球十大银行中的 6 家；

• 全球十大保险公司中的 5 家；

• 全球十大汽车公司中的 5 家。

截至 2018 年和 2019 年 1 月 31 日，Medallia 的前十大客户分别占收入的 29%、25%。因为这些客户的销售周期很长且不可预测，Medallia 所以经常需要花费大量的时间和资源来教育这些潜在客户。这些客户的销售周期，从最初的评估到付款通常需要9个月或更长的时间。

Medallia主要的销售方式是直销。

下面是几个重要的客户案例。

8.1 达美航空

达美航空公司在过去的十年里，凭借客户反馈，建立了一个值得信赖的消费者品牌。

背景

达美航空在 2010 年一直肩负着重塑航空业的使命。

达美坚决奉行“不取消”的心态，在技术，流程和前瞻性维护上进行投资，以使旅客不断前往目的地。到 2014 年，达美航空几乎消除了与天气无关的取消，这在航空业中是闻所未闻的。但是对于座右铭是“不断攀登”的航空公司，如何才能继续改善这一已经令人印象深刻的结果？

行动

2014 年，达美选择 Medallia 的客户体验平台来积极倾听客户的声音，以在客户整个旅程的关键几周内继续改善关键触点的体验。现在，达美可以实时了解客户的情绪，每天为各个级别的 8 万多名员工提供可行的见解。

达美持续在产品、服务和技术方面投入数十亿美元，对每一项技术和设施都有了更好的了解，以增强客户在全球的空中和地面体验。倾听客户反馈直接导致一些创新，包括通过提供更多免费娱乐选择和更好的食物选择来升级机上体验，以及增强行业领先的 Fly Delta 应用程序。

效果

通过持续的倾听用户反馈并改进，达美国内的 NPS 超过了过去十年的三倍。此外，达美凭借其卓越的运营和客户体验赢得了最高排名和奖项。在达美持续建立可信赖的消费者品牌过程中，客户反馈是至关重要的输入。

8.2  FARMES 保险：把 FARMES 的整个组织和体验管理结合起来

背景

Farmers 成立于 1928 年，旨在以合理的价格提供优质保险产品。今天，他们继续坚定地致力于维护自己的创立理念，为客户提供行业领先的产品和一流的服务。通过 48000 多名独家独立代理人和近 21000 名员工的努力，FARMES 自豪地为 50 个州的 600 多万个家庭提供了 1500 多万份个人保单。

行动

Farmers 与 Medallia 的关系始于 2014 年，他们开发的体验计划已经发展到包括客户和员工的反馈，以及从前线到最高管理层几乎与每位员工共享的实时可行见解。

效果

在使用 Medallia 的前三年，Farmers 的总体客户体验得分提高了 20%。这一增长是在整个端到端体验中对关键客户触点进行改进的结果，并且与客户留存率的显著提高息息相关。另外, 员工反馈使员工参与的行动成为可能。CEO Jeff Dailey 认为与 Medallia 的关系提供了帮助在 Farmers 客户群中创造更强大体验的工具。

8.3 万豪国际：万豪通过 Medallia 在一个庞大的全球组织中推动持续的创新和卓越

背景

万豪国际是一家真正的全球性酒店公司，在 130 个国家和地区拥有 30 个品牌和 7000 多家酒店。整个组织都专注于在设计、技术和人性化的联系上提供始终如一的优质客户体验。为此，万豪于 2014 年与 Medallia 合作，打造统一的体验管理平台，内部代号为“guestVoice”。

效果

万豪国际已经使用客人语音与数百万客户进行了交流，其中数十万客户通过该平台得到了直接反馈。该计划使酒店和团队能够倾听、行动和回应客户反馈，提高客户忠诚度和酒店绩效。

8.4 Thermo Fisher Scientific（赛默飞）：大规模推动卓越运营

背景

赛默飞是服务科学领域的全球领导者，全球收入超过 240 亿美元，在全球拥有约 70,000 名员工。他们的使命是使客户能够使世界更健康，更清洁和更安全。

该公司通过创新技术来做到这一点，这些技术可帮助客户加快生命科学研究，解决复杂的分析难题，改善患者诊断能力，将药物推向市场并提高实验室生产率。提供卓越的客户体验是这个大型全球性组织的工作重点，而赛默飞达到并超越其客户体验目标的能力的关键推动力是与 Medallia 长达十年的合作关系。

行动

赛默飞的 Medallia 驱动的客户忠诚度评分（CAS）计划可以捕获并执行从销售到持续服务和支持的整个客户帐户过程中的体验数据。

CAS 洞察力可以在整个企业范围内使用实用的流程改进（PPI）业务系统方法，以推动持续改进和获利增长业务部门通常都有专门的客户辩护人，他们可以帮助确保一致和积极的客户体验，推动基于 PPI 业务系统的审查使用体验数据进行改进和改进，并根据目标跟踪业务影响。

影响

在过去十年中，赛默飞世尔科技的 CAS 有了显着增长。公司经验丰富的数据驱动型 PPI 基于业务系统的方法的改进已导致全球业务站点的宝贵运营改进，从而改善了客户忠诚度并产生了积极的财务影响。

8.5 Paypal：减少客户痛点可增加数十亿美元交易量

PayPal 的全球 CEM 计划规模庞大：该公司通过所有全球服务渠道和交易监控客户体验。PayPal 每年服务的客户数量超过 43 万。通过 Medallia，PayPal 以 27 种不同语言通过 IVR、电话、电子邮件和后台交互的服务交易中获取的反馈。然后，该反馈将实时传递给适合的服务中心团队成员以采取行动。

现在，这 20 个服务中心和近 9000 名代理商中的每一个都拥有正确的信息来推动改进。明确、量身定制的行动大大的促进了与 CEM 平台的互动。

减少痛点

仅在一年内，该团队就在商家和消费者方面发现了 20 个这样的痛点。然后他们通过 A/B 测试来开发和测试并推出解决方案。通过这种方法，Paypal 不仅可以衡量痛点的明显减少和满意度的提升，而且还量化了这些改进所带来的显著财务收益。

PayPal 总裁大卫马库斯说：“倾听，领会并响应：运营团队是我们客户的强大内部支持者。他们根据内部研究和客户的直接反馈，在多个领域确定了一系列复杂的客户痛点，我很高兴地说，到目前为止，我们已经解决了其中一半以上的主要问题。因此，我们跟踪到的客户问题比去年减少了 4000 万”。

复杂分割

Medallia 还帮助 PayPal 提供并改善差异化的客户体验，这是许多大型 CEM 计划的优先事项。PayPal 将其客户分成不同的轴，包括商家、消费者和常客。基于这些细分市场，PayPal将客户引导到特定的客服中心和代理商，以提供正确的差异化体验，然后通过 Medallia 监控这些定制化的体验。

例如，经常使用的用户会被路由到等待时间最短的顶级服务代理，以确保他们拥有最好的体验。类似地，PayPal 会将新客户路由到新的成员队列，在该队列中，业务代表会花费更多的时间来预先培训这些客户，从而有助于减少以后的重复呼叫。

Medallia 见解

Paypal 服务于全球客户，希望根据不同的文化期望和认知更好地培训其代理商。因此，PayPal 与 Medallia 的 Insights 团队合作，研究文化对代理商满意度得分的影响。

关键驱动因素分析的结果是明确的：研究内所有文化的客户都重视代理行为的相同属性，例如清晰的沟通或代理知识。更重要的是，最重要的三个属性在代理的控制范围内。基于这些见解，PayPal 随后为代理商制定了培训指南和指标，以确保他们在这些方面不断改进。

 9. 定价 

对于使用客户体验和产品体验产品套件的客户，Medallia 根据价值单位对订阅进行定价。价值单位通常是根据行业来确定的。例如，价值单位可以是酒店资产、零售地点、航线或产品 SKU。

价值单位定价的计算考虑了多个因素，例如用户和事务计数、捕获的反馈量和所需的存储量。对于使用员工体验和业务体验产品套件的客户，Medallia 分别根据员工和用户数量对订阅进行定价。

Medallia 在订阅期内按比例确认订阅收入。客户的订购期一般为一至三年，Medallia 通常会在每年第四季度迎来更高的订单量。

Medallia 还从专业服务中获得收入，其中大部分收入来自与托管服务相关的费用，以及实施和其他服务。Medallia 提供的托管服务为企业提供了价值创造专家，帮助他们进行更深入的分析，并从 Medallia 的平台中获得更多好处。来自托管服务的收入通常在合同期限内按比例确认。

截至 2019 年 1 月 31 日，Medallia 总收入的 91%来自订阅收入和托管服务收入，这是经常性收入来源。

用隐含 ARR 除以客户数量，得出 Medallia 的平均客单价约为 50 万美元。

 10. 集成与合作伙伴 

Medallia 的平台提供灵活的集成层，提供与企业应用程序、协作平台、客户沟通和参与工具、社交平台、Web 分析工具和数字平台的双向集成。用户可以触发警报、启动工作流、创建工单、发送通知，记录第三方系统中的事件或驱动器操作。

Medallia 集成的应用程序和平台包括：

下图表示了 Medallia 和 Adobe 系统集成之后的客户体验流程。

Medallia 有一个蓬勃发展的合作伙伴生态系统，帮助 Medallia 营销、交付和扩展平台。合作伙伴关系包括：

①系统集成商和实施合作伙伴

Medallia 有一个新兴的全球系统集成商和实施合作伙伴网络，帮助向世界各地的客户提供平台。其中包括全球系统集成商以及更专业的地理和功能提供商。

②软件和技术合作伙伴

Medallia 与邻近企业软件市场的领先平台合作，如 CRM、ERP 和 HCM，以扩大销售机会和平台效益，并利用互补技术的创新。这些合作伙伴关系使 Medallia 和第三方能够在应用程序和技术之间建立集成，为客户提供更高的价值。Medallia 还与一系列领先的技术公司合作，以扩展平台的用例。其中包括社交网络、评级和评论网站、交流平台和网络分析提供商等。

③咨询合作伙伴

Medallia 与一系列咨询合作伙伴合作，帮助客户取得成果。这些公司包括全球管理咨询公司，在与体验管理相关的公司、职能和流程问题上担任高级管理人员的战略顾问。此外，Medallia 还与广泛的专业咨询合作伙伴合作，这些合作伙伴专注于体验管理中的特定领域。

具体包括 Salesforce、ServiceNow、Workday、Adobe、埃森哲、德勤、麦肯锡等等。

 11. 开放平台 

Medallia 应用程序目录是建立在 Medallia 平台上的行业纵向和横向应用程序市场。该目录帮助 Medallia 的客户和合作伙伴简化附加功能的发现和购买。

这些应用程序汇集了深厚的行业和领域知识、数百种实现的最佳实践以及行业特定的功能，这些都是预配置的软件和帮助启动体验计划的集成。Medallia还有行业专用的应用程序，包括零售业、金融服务业和保险业。

 12. 增长战略 

Medallia 的增长战略如下：

①扩大技术领先地位

Medallia 打算继续投资于构建新产品和新功能，同时扩展平台，将体验管理的力量带到更广泛的企业、行业、地域和场景中。

②推动新客户的销售

截至 2018 年 4 月 30 日和 2019 年 4 月 30 日，Medallia 分别拥有 469 名和 565 名客户，其中包括《财富》全球 100 强企业中的 26 名和 32 名，Medallia 认为这些客户只占客群总数的一小部分，所以扩大了销售队伍，继续追求大企业，加大与中型企业的合作力度。此外还打算继续深化现有垂直领域的机会，并扩展到其他垂直领域。

③推动交叉销售和追加销售

Medallia 平台的关键性质以及企业范围内的适用性和参与度推动了企业内其他部门的采用以及更多产品和模块的交叉销售。

④拓宽和深化合作伙伴生态系统

Medallia 打算扩大和深化与全球和区域服务合作伙伴以及一系列互补技术和走向市场合作伙伴的关系。

⑤继续国际增长

在截至 2019 年 1 月 31 日的年度和截至 2019 年 4 月 30 日的三个月内，Medallia 在美国以外的地区分别创造了 30% 和 27% 的收入。Medallia 打算继续在全球销售和营销、服务提供和客户支持能力方面进行大量投资，以便在美国以外的地区发展业务。

 13. 并购 

Medallia 是一家喜好以并购方式进行成长与扩容的公司，在上市之前就有进行 3 次并购交易，上市之后不到一年时间内又操作了 5 次并购。Medallia 并购的这几家企业除了最年轻的一家成立于 2015 年外，其他都有超过 5 年的运营时间。除了以上两个直接与对话式 AI 相关外，其他主要关乎客户数据挖掘、预测分析方面

2019 年 5 月 16 日，Medallia 收购了 Strikedeck，对价为 1100 万美元现金。Strikedeck 主要为 B2B 客户提供客户成功平台，两者将一起提供“关于客户账户健康的 360 度视图” ，分析关于使用、采用、计费等方面的客户数据。

2019 年 6 月 17 日，Medallia 以 760 万美元现金收购了以色列特拉维夫的 Cooladata。Cooladata 是一个基于云的行为分析平台，可以导出和预测客户情绪。

2019 年 9 月，Medallia 以 4200 万美元收购了成立于 2009 年的对话式 AI 客户激励解决方案服务商 Zingle。2019 年 10 月 7 日，Medallia 收购了成立于 2012 年的创意管理和创新平台 Crowdicity。

2020 年 4 月以 5900 万美元收购了 Voci Technologies。Voci 提供实时的语音转文字技术，成立于 2008 年。

2020 年 9 月，Medallia 宣布将以 1 亿美金（约占现金的1/3）收购 Stella Connnect。Stella 的软件为客户支持团队提供指导和反馈。尤其是当客户呼叫中心完全虚拟化并且物理管理 / 管理基础架构已被技术取代时，像 Stella 这样的附加产品可帮助 Medallia 拥有更广泛的客户体验服务能力。

Stella 已经吸引了众多客户，其中包括 ESPN，Lululemon（LULU）和 Postmates 等蓝筹品牌。借助 Stella，Medallia 可以将反馈和实施指导联系起来，从而将呼叫中心变成虚拟服务中心。

2020 年 9 月 15 日，Medallia 宣布收购 Sense360。Sense360 利用移动传感技术跟踪顾客位置并在线收集调查数据，为用户提供了精确的目标顾客群的地理位置，快餐店能够了解客户的新增与回访的百分比，客户保留率、客户还光顾了哪些店以及其它数百个业务指标。

 14. 核心优势 

品类定义体验管理平台

Medallia 的平台提供了最全面的产品套件，以解决体验管理和优化规模的结果。主要功能包括：

• 全渠道数据采集和参与

• 人工智能和预测需求并预测行为的分析

• 高度个性化的实时目标动作

• 企业级可扩展性和安全性

在全公司范围内一流的参与度

超过一半的客户有超过 1000 名员工在使用 Medallia 的平台，这比市场上其他许多体验管理解决方案的采用率都要高。更重要的是，这些个人每天都使用平台来推动他们的业务，截至 2019 年 5 月 31 日，50% 的移动 MAU 每天都在使用 Medallia 的移动应用程序。参与度指标说明了应用程序的粘性。许多客户的管理人员每天也都会定期使用 Medallia Voices。

推动变革性业务影响

Medallia 灵活的平台和深厚的行业专业知识能够创建超过 30 个预打包的解决方案，通常在 6 到 8 周内为企业带来快速的价值实现。通过使企业能够迅速消除体验差距并提供卓越的体验，为企业赢得了客户忠诚度，从而推动了企业的增长。通过用员工反馈补充客户洞察，Medallia 使客户能够将整个组织文化转变为以客户和员工为中心。

替代方案的不完整

替代方法无法充分解决体验管理问题。替代方法包括使用：

• 基于调查的解决方案。专注于一维或有限数据收集的利基玩家失败，原因是缺乏先进的技术能力，如人工智能，以及解决体验管理挑战所需的可扩展性。

• 操作系统。这些系统，包括客户关系管理 CRM、企业资源规划 ERP、人力资本管理 HCM 和客户服务系统都是基于事务的，提供有限的、主要是向后看的视图。他们通常既不能解释事情发生的原因，也不能从体验数据中找出未来行为的重要先行指标。

• 市场调研和咨询公司。这些方法不可扩展，缺乏全面性，在某个时间点执行，无法实时捕获数据或提供见解。它们也不允许企业在整个组织中对最关键的体验问题采取行动。

上述方法通常无法做到以下几点：

• 应对组织增长

• 捕获和分析结构化和非结构化数据

• 跟踪整个流程-不仅仅是在谷仓里的经历

• 通过所有渠道收集任何主动和被动的反馈

• 提供人工智能和分析能力来分析和预测行为

• 将见解带入工作流程中

• 提供高参与度和全企业范围的应用

• 实时提供以上所有信息

通过取代这些孤立的方法和点式解决方案，客户能够采取整体方法进行体验管理，收集、理解和分析大量信号字段，以更准确地识别问题和机会，并获得可操作的见解。

 15. 关键数据 

• 客户价值

在 Medallia 委托的 2018 年 4 月的一项对体验云的研究中，Forrester 量化了使用 Medallia 平台的好处：

• Payback 周期

Medallia 由于平均 ACV（Annual Contract Value，年度合同价值）高，获取大客户成本高，因此 Payback 周期很长，中值达到 45 个月。

• 现金流

Medallia 的经营现金流非常具有季节性，在第一季度和第四季度通常为正，在第二季度和第三季度为负。主要原因是每年会为多年合同预先开票，导致每年第一季度和第四季度应收账款现金回款量更高。

Medallia 通常会根据客户的合同条款按比例确认客户的订阅收入，大部分收入来自于期限为 1 至 3 年的订阅。因此在每个季度报告的收入中，有一部分来自于确认与前几个季度签订的认购相关的递延收入。

在 Medallia 的销售周期中，有很大一部分客户在某一财政年度的第四季度进行采购，并在下一年的第一季度向 Medallia 付款。

• 存量客户收入

关于存量客户收入（Revenue by Cohort）和 DBRR 这两个关键指标我在《零售业企业服务市场研究》一文中详细探讨过，正是由于每年都超过 100% 的存量客户收入，Shopify 才创造了极高的增速。

Shopify 的存量客户收入

Medallia 的商业模式依赖于快速有效地吸引新客户，并随着时间的推移扩大与他们的关系，随后在整个企业内通过追加销售和部署其他产品交叉销售来推动扩大使用的范围。

下图显示了所列期间内每个群组的经常性账单，经常性账单指的是总订阅账单加上托管服务账单，每个群组代表在给定财年从 Medallia 首次购买的客户。

例如，2018 年群组包括在 2017 年 2 月 1 日至 2018 年 1 月 31 日期间从 Medallia 购买第一笔订阅的所有客户。可以看到在 2019 财年，2014 年、2015 年、2016 年、2017 年和 2018 年的客户经常性账单分别比每个客户群的初始总经常性账单增加了 2.9 倍、1.5 倍、2.5 倍、1.6 倍和 1.3 倍。

这证明随着时间的推移，通过增加客户的经常性账单，Medallia 可以显著提高前期销售和营销投资的回报。

截至 2018 年、2019 年 1 月 31 日以及 2018 年、2019 年 4 月 30 日， Medallia 基于美元的净收入留存率（DBRR）分别为 126%、116%、122% 和 119%。

DBRR 的计算方式是：（i）过去 12 个月期间在平台上的客户在过去 12 个月期间的订阅收入除以（ii）上一个 12 个月期间来自相同客户的订阅收入。

如果在一段时间内以美元为基础的净收入留存率超过 100%，这意味着在此期间保留的订阅收入（包括追加销售和交叉销售）超过了在该期间取消续签全部或部分合同的客户的认购收入损失。

行业分布

按年度合同值计算，Medallia 的金融业客户占比 29%，技术类企业占 17%，零售汽车占 13%，运营商占 12%，另外就是医疗健康 9% 和保险 6%。

 16. 财务情况 

Medallia 2018年、2019年、2020 年的收入分别为 2.612 亿、3.136 亿和 4.025 亿美元，持续保持 20% 以上的增速。其中超过 70% 都是订阅收入。

Medallia 2018 年和 2019 年的净亏损为 7040 万美元和 8220 万美元。

截至 2019 年 4 月 30 日，客户数量为 565 家，同比增长也是 20%。

从地域来看，Medallia 超过 76% 的收入来自北美，超过 17% 的收入来自 EMEA（欧洲、中东和非洲）。

2020 年 9 月，Medallia 发布了今年第二季度的业绩报告。总收入为 1.155 亿美元，同比增长 21%，其中订阅收入 9280 万美元，同比增长 25%，本季度净亏损为 3520 万美元。

值得关注的是，Medallia 医疗保健部门在本季度取得了惊人的业绩，一共新增 57 家新客户（Medallia Q2末的总客户数为839家），包括美国卫生与公众服务部。

同时疫情的流行并没有阻碍新客户的实施，Q2 上线的客户数量为 146 家，大大高于 Q1 的 100 家，因为绝大部分项目都是通过线上交付的。

产品上的进展包括：

与 Adobe 合作，提供端到端客户体验旅程的完整视图；

推出 Medallia Total Healthcare Experience，包括与益普索合作，对医疗保健提供商和系统进行消费者评估；

推出远程医疗套件，简化远程医疗并优化患者体验；

推出 Medallia Speech，为 Medallia 体验云带来全球领先的语音分析。该方案 8 月份刚刚与全球最大的零售商之一签署了 7 位数价值的年度合同。

Medallia 也没有为了实现这些增长和客户里程碑而牺牲盈利能力 —— 在增长和盈利之间保持谨慎的平衡。如下图所示，Medallia 第二季度的预计营业利润率为 2%，比去年同期的 -2% 高出 4 个百分点：

像许多其他软件公司一样，Medallia 也受益于取消销售旅行和客户活动。这些成本节约中的一部分不会随着线下会议的恢复而持续。在 Medallia 约 5 亿美元的年化收入规模下，很少有 SaaS 竞争对手能达到盈亏平衡的预估利润率，这使得 Medallia 拥有更多的优势。

以目前市值 45 亿美元计算，在 Medallia 最近的资产负债表中扣除了 3.475 亿美元的现金和 4300 万美元的债务后，其企业价值约为 42 亿美元。同时，华尔街对 Medallia 2022 财年的收入预期为 5.5 亿美元，较本年度的 4.679 亿美元的共识估计增长 18％。

这使得 Medallia 的估值仅为 EV/FY22 收入的 7.6 倍。考虑到大多数其他约有 20％ 增长率的 SaaS 股票交易价格都是两位数的估值倍数，Medallia 目前无疑是非常好的买入时点。

 17. 竞争 

在 Forrester 关于客户反馈管理平台的 Wave 象限中，Medallia 处于行业领导者地位。

Medallia 的竞争对手分为以下几类：

• 内部解决方案或定制开发；

• 调查工具，如最近 SurveyMonkey 和被 SAP 收购的 Qualtrics；

• 客服中心技术公司，如 Nice 和 Verint Systems。Nice（纳斯达克：NICE）成立于 1986 年，总部位于以色列，主要提供客户交互和金融犯罪与合规解决方案，2020 财年收入达到 16 亿美金，市值超过 148 亿美金。Verint（纳斯达克：VRNT）是呼叫中心、客户参与和监控技术提供商，2020 财年营收超过 13 亿美金，市值 34.6 亿美金； 

• 全方位服务的咨询公司，如 MaritzCX 和 Towers Watson。

这里我们简单介绍和 Medallia 同时进入福布斯云 100 前 20 名的 Qualtrics 和 SurveyMonkey。这两家企业之前所提供的工具通常用于市场调查，但它们现在也成为了体验管理领域的重要企业。

Zendesk 负责企业发展和技术联盟的副总裁 Ben Barclay 举例说，整合了

SurveyMonkey 的 Zendesk 客户会使用它来丰富 CRM 系统中的数据，以持续衡量客户对公司及其产品的态度。一个相关的用途是员工体验管理，监控员工的工作满意度，以及控制招聘成本。

这两家公司特别适合一些 CIO 所采用的策略：将他们所有的数据加载到一个数据湖中，然后将其输入到一个机器学习系统中，以确定公司在哪些方面做得不错，哪些方面还可以做得更好。

SurveyMonkey 和 Qualtrics已经广泛存在于企业中，但它们经常会被忽视，一些企业拥有多个独立实例，其中的一个或多个实例在被不同的团队所使用。

SurveyMonkey（纳斯达克：SVMK）于 2018 年 9 月上市，目前市值 32.7 亿美元。

而 Medallia 的最主要竞争对手 Qualtrics 在 2018 年计划 IPO 之前被 SAP 以 80 亿美元的价格收购，收购价为当年收入的 20 倍，成为有史以来最贵的 SaaS 收购案。

尽管 Medallia 的 CEO Stretch 坚持 Qualtrics 在客户反馈市场的另一个领域运营，但 Qualtrics 的增长速度更快，2019 年增长率在 40%，规模已经比 Medallia 更大。近期 SAP 宣布计划将 Qualtrics 分拆重新上市，主要原因如下：

首先，在 SAP 的主导下，Qualtrics 高速成长。

如今，SAP 遍布全球的销售团队都在销售 Qualtrics，并将其嵌入到交易中，该产品几乎已经被整合到所有 SAP 产品中。

因此，该产品线继续以每年超过 34% 的速度增长，在第二季度创造了 1.99 亿美元的收入，拥有 11800 名客户。如果按照 20 倍的 PS 值计算，Qualtrics 的 IPO 价格可能高达 200 亿美元左右。

其次，体验平台的市场是爆炸性的。

疫情引起的最大结构性转变之一是企业软件向体验型系统的大规模转变。虽然每个公司都需要一个 ERP 平台，但这些系统在某种程度上是一种商品。更大的空间在于客户和员工用来购买、互动、沟通和提供反馈的 “参与系统”。

第三，新兴的员工体验平台领域正在兴起。

现在每个企业都在为员工提供新品种的协作、沟通、反馈和学习工具，而且取得了巨大的成功。Qualtrics 正处于这个市场的中间位置。由于员工对证明、移动健康、签到和其他健康相关应用有着巨大新需求，企业需要一个平台来部署这些类型的工具。Qualtrics、Medallia、ServiceNow 都在快速进入这个领域。

第四，在员工体验领域，Qualtrics 的主要竞争对手仅有 Medallia。

Qualtrics 目前唯一大的端到端竞争对手就是 Medallia。不少公司使用 Medallia 进行客户互动管理、众包、与客户进行视频和文字互动，以及各种客户互动的 “行动平台”。这基本上也是每个公司对员工的要求。

考虑到像美国银行这样的公司，由于其所有的分行员工都开始在家工作，该公司经历了一场艰难的转型。

在这些员工改变角色的过程中，公司如何掌握员工的学习需求、健康和家庭需求，并不断传达培训、新闻、新政策以及福利和其他支持？他们需要 “体验平台”来做到这一点-该银行在所有的客户应用中都使用了 Medallia，现在也计划为员工使用。

如果把 Qualtrics 和 Medallia 进行比较，会看到完全不同的历史。Medallia 是在客户体验领域成长起来的，并建立了一套丰富的应用程序，帮助企业与客户沟通、调查和倾听客户反馈。

Qualtrics 成立之初是作为帮助研究人员建立复杂调查的工具，并围绕传统调查功能开发平台。现在两者都在朝着对方的方向发展，所以预计 Qualtrics 上市后会展开一场非常激烈的市场竞争。

下图是 Medallia 和 Qualtrics 2019 年主要指标的对比，可以看到两者目前面向的还是不同客户群。

Medallia 主要服务大型客户，以客制化为主，产品较重较深，所以获客周期长（长于 9 个月），Payback 周期长（45 个月），客单价高（超过 50 万美元），客户数量少。

Qualtrics 主要服务中小客户，产品标准化程度高，获客周期短（6 个月），客单价低（3.5 万美元），Payback周期短（25 个月），客户数量多（目前已经有 11800 家）。

所以，由于企业广泛的体验管理需求的存在，小企业和大企业初期都可能是很好的切入点，在中后期则会相互渗透。 

下面是 CEM 领域主要企业的客户评价和各自的优劣势。

①Medallia：继续通过收购提升能力

2019 年对 Medallia 来说是重要的一年，该公司上市后随即展开收购狂潮，以增强自身能力，提升整体产品组合。

Medallia 客户称赞其技术能力。他们还喜欢 Medallia 推动平台大规模参与的能力：其客户拥有超过 50000 个仪表板，是所有体验管理服务商里最多的。该产品是跨多个渠道部署的，他们对 Medallia 的集成能力非常满意。

不过，客户表示，Medallia 的文本分析还有改进空间，Medallia 应该更加灵活。如果客户正在寻找一种程序化的方法，并要求供应商提供强大的闭环跟踪能力，则应考虑 Medallia。

②Qualtrics：提供创新速度、卓越的自助服务和平台灵活性

自 2018 年被 SAP 收购以来，Qualtrics 对创新和客户、品牌、产品和员工体验的关注一直没有松懈。Qualtrics 通过在额外资源和研发方面进行大量投资，继续扩大其本已强大的影响力。Qualtrics 也继续投资于合作伙伴关系，定期宣布在技术和服务方面会有更多的投入。

Qualtrics 客户称赞其灵活性和与他们一起成长的能力。自助服务也是一个反复出现的主题，客户更多地采取DIY方式获得服务。客户欣赏 Qualtrics 的创新、定期更新和持续的功能增强。

尽管 Qualtrics 有创新，并且能够通过自己的技术或合作伙伴的生态系统开发更多的特性和能力，但仍然是以调查为重点，并没有很好地与其他系统集成。

此外，尽管一些客户注意到 Qualtrics 文本分析已经足够满足他们的需求了，但其他客户表示还有改进的机会。

Qualtrics 非常适合需要并能够支持强大自助服务能力的买家。通过其合作伙伴生态系统，Qualtrics 还可以支持那些渴望高度灵活性但仍需要管理和专业服务的买家。

③Clarabridge：提供了强大的集成，支持全渠道视图

Clarabridge 继续以它最著名的功能为基础：文本分析。这有助于企业释放多种反馈的力量，包括在客户和员工之间以及在社交媒体上进行的对话，从而达到客户理解的新水平。

Clarabridge 客户注意到，该供应商的优势超出了文本分析。它将多个客户反馈流连接到一个视图中。这一点已经得到了证实，它处理来自其他供应商的 100% 调查数据，同时也从语音、聊天、社交媒体、评级和评论以及客户电子邮件等来源接收大量数据。

Clarabridge 非常适合那些准备好不在满足于调查问卷、充分利用语音和文本分析、接受其他已经收集到的反馈和数据的买家。这也是一个很好的解决方案，公司希望从不同的工具在多个渠道收集见解。

然而，由于 Clarabridge 在 2019 年不再提供调查能力，客户将不得不将其与调查合作伙伴配对，因此对于那些希望精简其技术组合的客户来说，这一能力较弱。

④ InMoment：通过员工和合作伙伴关系推动价值超越科技

InMoment 继续执行其路线图，重点关注 CX、员工体验（EX）和市场体验（MX）。InMoment 将其命名为 Xi，即体验智能（Experience Intelligence）。2019年，InMoment获得了 Madison dearborn Partners 的战略性增长投资，这将有助于该公司的发展。

它加速了 2020 年的产品开发和增长。尽管 InMoment 超过四分之三的客户都在 B2C 领域，主要集中在零售业和酒店业，但该公司仍在继续向其他行业扩张，包括汽车和保险业。

InMoment 的客户对其在技术方面的优势以及其员工提供的强大而有价值的合作关系赞不绝口。他们会注意到 InMoment 在提供解决方案之前的倾听程度。InMoment 展示了灵活性和意愿，愿意在客户所在地与他们见面，而不是为了更大的交易而出售现成的东西，或者更糟的是，为了更大的交易而过度销售。

InMoment 也不怕推动客户进行创新，帮助他们利用其他反馈来源，实现客户理解的新水平。然而，客户表示，尽管他们对供应商的文本分析和一般分析功能基本满意，但仍有改进的机会，他们希望这些功能继续发展。如果客户寻找一个创新和强大的合作伙伴，专注于技术和服务，InMoment 是一个很好的选择。

04 总结

“数据驱动的决策”已经成为一种常态，公司都在不断地寻找通过数据从客户那里获取见解的方法。在这里面，客户体验管理是一个很棒的市场，是非常难得的通用 SaaS 机会。目前也成为了美国企业市场增长最快的领域之一。

除了市场大、需求刚，CEM 的重要性还体现在可以通过大量企业触达海量客户的用户数据（隐私和安全问题当然是不可忽视的一点，需要合法合规的开展业务）。

不光是线下场景，未来甚至 SaaS 本身等线上产品也需要客户体验管理系统，去获取评价、量化体验、留住客户。

客户体验管理平台未来可以变成一个非常好的基础设施，像支付、电子签名一样被广泛集成到各种场景。

产品和技术难度大，因为数据获取、分析到系统集成需要花长时间开发和积累。另外还有几点核心能力很重要：

①与其他数据源和工具集成

包括 CRM、ERP、POS、呼叫中心、社交媒体和其他 VOC 工具等等，帮助连接整个企业的客户反馈和数据，将多个渠道和业务线结合在一起，以实现整体视图。

例如下面 G2 的客户反馈提到，最满意的是 Medallia 使得所有的客户反馈都在一个易于使用的平台上，并与 Salesforce 和后端系统集成。系统及其闭环过程的自动化是企业成功和提高客户留存率的关键。

②提供符合组织需求的文本分析解决方案

所有的供应商都在投资于文本分析，但他们都把钱投入到不同的特性和功能上。客户应该看看供应商支持的行业、可用的语言以及文本分析技术是如何工作的。是基于规则的、有监督的机器学习、无监督的机器学习，还是混合的。

例如，“杰出”一词根据行业的不同可以有不同的含义。在某些情况下，这个词的意思是“非常积极”。在另一些情况下，这个词可能是指欠款余额或是指逾期未付的账单。从上一部分客户对于各家供应商的评价来看，文本分析也是客户关心的核心能力。

③提供管理和专业服务以及实施服务

仅靠技术无法满足客户的所有需求。供应商必须支持那些不能或不愿自己 DIY 产品的客户，提供特定服务方面的专业技能（如系统配置、关键驱动因素分析或目标设定）会非常重要。

④提供对话式 AI 的能力

对话式 AI 已成为在线体验中不可或缺的能力，也是当下 CX Tech 领域的热点技术。

因为产品和技术难度大，所以 Medallia 做了二十年，国内有了国外的经验和积累发展会快很多，但仍然是一条长路。

虽然上市已经一年了，但是国内对 Medallia 和 CEM 分析的文章还很少，对该领域的关注度还不够，不过我认为未来 2 年随着 Qualtrics 的上市、Medallia 业绩和市值的提升、客户体验管理需求的爆发，可能会变成风口。

近期狗不理包子事件，就是因为品牌没有建立一套客户体验体系，缺乏对自身产品服务和客户体验的正确感知，完全活在自己的想象里。

CEM 产品看起来简单（问卷+客户体验收集、分析），但是对团队各方面的能力都要求非常高。如果是服务大企业，早期考验团队贴身服务客户的能力，中后期考验核心技术和产品标准化的能力。如果是服务小企业，早期考验产品能力，中后期考验规模化获客的能力。

参考 Medallia 和 Qualtrics 的路径，我认为在国内从大企业和中小企业切入都有机会。大企业在于销售能力，小企业在于快速规模化获客。所以大企业供应商最好通过咨询等行业的合作伙伴协助获客，SMB 供应商则最好与大流量平台深入绑定。

虽然国内 C 端的互联网产品做得很好，但是国内的企业软件，背后的企业管理思想以及市场营销理论、客户体验的研究离美国仍然有着很大的差距。

美国的企业已经在用无数优秀的企业 SaaS 产品武装到牙齿，来提升企业内部经营效率，改进客户体验。这些产品包括 Salesforce / ServiceNow / Workday / Zendesk / Docusign / Medallia / Bill 等等，企业服务生态已经非常繁荣，客户和供应商都已经进入了互相成就的正向循环，而国内的大部分企业仍在刀耕火种，企业服务生态仍在孕育。

最后，Medallia 两位创始人的咨询背景很重要。

参考资料：

medallia 是一家怎样的公司？

这个神秘指标已被大企业奉为信仰

SurveyMonkey 加快了对体验测量市场的争夺战

从 5 个方面聊聊，如何正确使用 NPS？ 

客户体验简史

你觉得 SAP 为什么剥离体验管理软件公司 Qualtrics 单独上市 

懂行观察｜2019 年间，美股上市的 SaaS 公司概况

Medallia 招股书

*作者简介

蒋宇捷，信天创投管理合伙人，专注于企业服务、金融科技等投资领域，已投资多家知名公司，包括美味不用等、法大大、缔联科技、链上科技、知藏科技、飞榴科技等。创新工场早期代表性明星项目“百度魔图”联合创始人、CTO，公司于 2011 年被百度成功收购。

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