集五福，为啥“没意思”了？

作者 | 品牌君

今年你集五福了吗？

反正品牌君没有。

2016年集五福活动刚出来的时候，那叫一个锣鼓喧天鞭炮齐鸣，说是全民参与也不算夸张。

彼时，每条大街小巷，每个人的嘴里，见面第一句话就是——你有敬业福吗？

2016年的敬业福是个稀缺品，甚至还一度因为太难获取到，被网友们推上热搜。

时间来到2017年，集五福活动热度不减。可能是考虑到前一年敬业福总量太少引起了部分用户的不满，这一年支付宝选择稀释敬业福的稀缺性，让更多人拥有了集齐五福的机会。

再往后，玩法基本上就只有微调，比如改变获取到“福”的途径，比如与更多品牌建立合作，整体没有太大变动。

一晃眼，集五福活动已经走到了第8年。

其实去年开始就不断有人发出“没几个人集五福了”的感叹，到今年这一感受似乎更加明显。

从2023年五福活动启动到现在，从朋友圈到微博再到支付宝对话界面，品牌君基本没有刷到过五福相关话题，更别说热烈的讨论，也再没有久不联系的朋友怯生生地来问有没有多余的福。

一个不怎么需要论证的事实是：集五福这个曾被贴上经久不衰标签的营销活动，已然没有了当年的热闹，正经历着自己的“八年之痒”。

很多人都在分析——为啥当初对集五福活动爱得热烈的那波人，如今看到“福”却爱搭不理？

还能为啥，喜新厌旧呗。

人们热衷于探索那些新鲜有趣、充满未知感、能给自己带来意想不到感官刺激的活动。而随着营销内卷的愈加严重，消费者也被惯得愈发喜新厌旧。

有些东西可能前一天还喜欢得轰轰烈烈，隔天就抛之脑后，扭头去追寻新的爱好。

刚出现那会儿，集五福对消费者来说就是那个值得探索的新东西，而如今“新”在年年岁岁的更迭之下俨然已经变成了“旧”。

所以走到第八年，集五福开始“痒”是正常得不能再正常的事情。

当然这只是原因之一。

原因之二在于，期望值下滑。

有一组数据：2016年共有接近80万人集齐五福卡片，平分了2.15亿元奖金，算下来每人拿到271.66元；2017年有1.68亿用户集齐五福卡片，拼手气瓜分2亿元奖金，最高可获得666元，最低只能得到几毛钱；2018年依然是拼手气，最高能分到66元，最低可以拿到1.08元。

再之后也是相似的分法。

除去第一年，往后的每一年里多数人最终获得的奖金基本在个位数。比如品牌君，去年和前年都是分到了两块多钱。

虽然营销领域中品牌策划的活动大大小小有无数种，玩法也是花里胡哨什么都有。但有个不变的定律是，想要吸引更多人参与，相应的就得投入更有诱惑力的“奖品”。

可能是不想让用户失望，所以近几年五福活动的奖金都秉承“雨露均沾”原则，分得较为平均，很少有人能得大奖也基本没有人会两手空空而返。

这种玩法的好处是不容易引发较大的争议和不满，而弊端就是，一次次被几块钱“打发”之后，用户很容易产生“辛辛苦苦集五福最后只会赚到几块钱”的心理，进而降低对活动结果的期望值，最后甚至会直接放弃参加。

热度有所回落是事实，集五福是近些年所有营销案例里极为出色的一个也是事实。

不能因为现在的降温，就全盘否认它过去的成就。

肯定会有人觉得集五福能轻松出圈完全得益于支付宝平台的庞大用户基数，殊不知活动本身的低参与门槛也是出圈不可或缺要素之一。

集五福参与门槛自始至终都非常低，只需要扫描、收集、分享再合成，甚至参与方式得到丰富后，用户不用扫福直接“浇水”“看直播”“摇一摇”就能轻松get。参与门槛低，意味着更多圈层的人都有机会互动起来，这是活动想要出圈的基础。

除此之外，“集五福”活动系列文案也设置得颇有小心思。新年营销活动最主要的就是得传递喜庆与吉祥氛围，人们都希望能在新年到来之际被美好的祝福包围，期盼新一年能是更好的一年。

五福卡片对应文案分别为“和谐”“友善”“敬业”“富强”“爱国”，单拎出来都是好词，组合成集五福活动更添了一层“集齐五福，五福临门”的意思，有美好寓意的活动往往更能覆盖广泛的消费群体。

综上：无论这一IP后续将撰写出怎样的故事，品牌君都认为集五福是教科书级新年营销案例。

图片来自网络

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