作者：Hellshing

来源：派代（ID：paidaiwang）

8月9日，阿迪达斯首席执行官罗思德接受德国媒体采访时承认，阿迪达斯在中国市场的经营利润大幅下降57%至3.25亿欧元，主要原因除疫情外，还有在中国犯的错误。

罗思德表示：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们，留下了空间。”

不过他并不觉得中国人会放弃西方品牌，并认为中国市场还会回来。

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阿迪达斯错在哪？

早在去年，阿迪达斯管理层就已经意识到了自己的危机。据财报显示，在2021年第二季度，阿迪达斯大中华区销量下滑16%。

同年9月，为了挽救销量颓势，一向只爱与NBA球星合作的阿迪达斯不惜砸下重金，以一年300万美元的代言费，签约CBA超人气球星胡明轩。

然而胡明轩并没有为阿迪的销量带来转机。2021年至今， 阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年更是连续两个季度回落35%。

无奈之下，阿迪CEO罗思德也不得不出来公开认错，但中国消费者似乎依旧不肯买账。在新浪财经发起的一项“你还买阿迪达斯吗？”投票，有12万余人参与，高达80%的网民表示自己不会再购买阿迪的产品，经常买的仅有4%。

来源：新浪财经微博

“如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”罗思德坦言，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”服饰、鞋类等品类除了具有基本的使用功能，也是重要的个性表达载体。

如今的中国市场，越来越多的消费者更倾向于选择具有中国元素表达中国文化的产品，没做好产品本土化的外来品牌，很容易失去消费者的青睐。

除新疆棉事件站队导致口碑下滑外，阿迪达斯最大的错误还是误判了线下店的发展前景，轻视了线上平台的重要性。

在过去的数十年，耐克与阿迪达斯几乎垄断了中国高端运动品牌的市场，中国市场分别成为耐克和阿迪达斯全球的第二、第三大市场，是营收的主要来源地之一。

为了进一步开拓市场，阿迪达斯选择大量铺设直营店，跳过经销商从而提高利润，2020年阿迪达斯线下门店已经扩张到了12000家。

但在疫情期间，所有线下店已然变成了累赘。门店无法开张，但房租与工资却一样不能少；而门店囤积的大量库存，也成了阿迪达斯棘手的难题，最后只能靠打折促销回血。

为了拓宽销路，2020年10月，阿迪达斯逐步关闭线下门店的同时，重新在中国上线CONFIRMED APP。

但专注布局线下店的这些年，阿迪达斯在数字化赛道上已经远远落后。耐克的SNKRS APP早已形成了成熟的数字私域生态，阿迪达斯在线上领域已经难以望其项背了。

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阿迪达斯的困境

犯了错的阿迪达斯必然要为自己的行为买单。近半年来，阿迪达斯的股价下跌近44%，印证了资本市场对阿迪达斯的失望情绪。今年，阿迪达斯市值的市值更是被lululemon超越，失去了全球运动品牌第二位的宝座。

来源：英为财情

阿迪达斯股价的腰斩，除全球疫情影响外，最主要的原因还是在中国市场陷入了困境。曾经的阿迪达斯，在中国年轻人心中具有其他品牌无法比拟的潮流地位。

2016年，阿迪达斯的NMD系列鞋款在国内刚上市时，由于抢购活动过于火爆，阿迪达斯门店只能现场摇号，抽签购买。

而另一款旗下高端品Yeezy系列休闲鞋在市场上，更是常年保持1倍以上的溢价。2018年的球鞋二级交易市场中，阿迪达斯一家就占了24%的份额，炒鞋APP上也有专门的阿迪达斯指数作为鞋市的参考标准。

但如今泡沫破裂，一地鸡毛的阿迪达斯自己收拾不过来了，当年万人哄抢的爆款产品现在再也难以复制。

从去年开始，阿迪达斯官方发售的Yeezy新款已经开始出现“破发”的情况，而其他限量款系列球鞋更是早已无人问津，华而不实价格偏高的产品再无市场空间。

与此同时，中国本土品牌的崛起，进一步挤压了外来品牌的市场，对阿迪达斯造成了巨大的冲击。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，过去十年里，中国消费者对国潮的关注度上涨了528%，国货品牌关注度达到国外品牌的3倍。

来源：百度指数

随着中国品牌的质量和设计越来越好，产品和营销也更加贴合中国年轻一代，更具中国文化元素，阿迪原本遥遥领先的品牌优势被逐渐拉平。

“以前国内确实会有品牌歧视这种现象存在，当时买鞋更注重品牌。”阿勇是一名95后球鞋收藏爱好者，他告诉派代：“现在国内的潮流氛围趋向于个性化，像回力、飞跃这些国产复古风也开始流行起来了，大家买鞋不会太在意牌子是不是外国的，这可能也和文化自信有关。”

自北京冬奥会之后，冬奥赞助商安踏的关注量持续暴涨。消费者对国货的高关注度进而转化为了亮眼的销售量。

据唯品会数据，今年1月以来，安踏总单量猛增50%以上；李宁2022H1的营收净利也较疫情前同比翻番，甚至在鞋圈的二级市场，李宁韦德之道4全明星银白款的价格暴涨了31倍。

华创资本投资经理余跃认为：“过去，外国品牌代表着优越的西方生活方式，在中国市场拥有优势。但现在，中国消费者对‘中国风’（China style）更有信心了。”

无论对于阿迪达斯还是耐克而言，过去那个从容坐拥与收割中国高端运动产品市场的时代，已经结束了。

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阿迪达斯的中国市场能否回来？

目前阿迪达斯CEO罗思德对糟糕的现状依旧保持乐观，他坚信中国市场不仅会回来，还能进一步提升发展空间。

作为曾经运动品牌的龙头，阿迪达斯确实具有足够的势能亡羊补牢。在产品研发上，阿迪达斯UltraBoost系列具有国产跑鞋无法企及的技术壁垒。

但目前阿迪达斯口碑大幅度下滑，同时中国消费者在体育鞋服品类的消费上，已经呈现出消费降级的趋势，挽回中国市场并不会像罗思德说得那么简单。

如何主动迎合国内消费者的本土化需求，是阿迪达斯当下最需要解决的问题。以中国元素作为重新打动中国市场的切入口，无疑是最好的选择，耐克正是这样抓住了流量密码。

耐克多次联名国内设计师，将“龙井茶”、“福娃”、“兵马俑”等多钟中国元素，融入到旗下经典款运动鞋之中。

除此之外很多国外化妆品牌也都敏锐地捕捉到了这一趋势。2017年初，M.A.C受中国山海经神话启发，将摩登彩妆和东方古韵结合，受到热捧。中国文化与产品共振，更好地满足了我国消费者的物质与精神需求。

产品本土化离不开人文视角下的洞见，也离不开匠心独运的诚意。除此之外摆在阿迪面前的，还有一个棘手的困境。

埃森哲在《2022中国消费者洞察报告》表示，我国消费者呈现出新理性主义的特点：“疫情暴发之后，消费者更加严格的审视需求，越发关注商品的本质。”

来源：埃森哲《2022中国消费者洞察报告》

消费者不再那么乐意为溢价买单，转而追求高性价比。疫情导致消费者购买力下降也是不争的事实。

疫情前，“鞋”与“便宜”的百度搜索热度相差较大，但从2020年初开始，搜索“鞋”和“便宜”的曲线基本重合。可见我国消费者在考虑鞋类时，“便宜”成了越来越重要的因素。

相较其他品牌，定价较高的阿迪，越来越难以吸引捂紧钱袋子的消费者，定价策略上必须下更多功夫。

但值得一提的是，虽然当下国潮风大热，但某些国潮品牌也因定价过高而频受诟病，动辄699元、899元，让消费者痛呼“高攀不起”。有消费者表示：“有的衣服因为加了国风元素，价格一下子变得高不可攀起来。”

结合中国消费者的购买力结构，调整产品矩阵，通过推出价格亲民但不失性价比的产品，来吸引价格敏感度较高的消费者，阿迪达斯有可能扳回一城。