大涨VS大跌：瑞幸与星巴克的“两级反转”

作者 | 品牌君

2022年第二季度，瑞幸交出了一份漂亮的成绩单。

财报显示，瑞幸咖啡2022年第二季度总净收入达到32.987亿元人民币，同比增长72.4％。其中自营门店为23.311亿元人民币，同比增长52.4％。

与此同时，瑞幸持续加快门店扩张步伐，本季度净新增615家门店，门店总数来到7195家。

7195家门店是什么概念呢？

据品牌君所知，截至2022财年第三季度末，星巴克在中国的门店总数为5700余家，与瑞幸门店数量之间差出了四位数。也就是说，星巴卡在华门店数量约为瑞幸的80％。

差异不仅体现在门店数量上。

8月3日，星巴克发布2022财年第三财季业绩报告。总体来说，这是一份还不错的成绩单，这一财季里星巴克实现总收入81.5亿美元，同比增长9％，净利润为9.129亿美元。

问题是，在中国市场，星巴克的表现令人担忧。本财季，星巴克中国营收额为5.4亿美元，同比大降40％。关于业绩下滑，官方主要归因于疫情。

单独来看，“疫情”确实是个妥帖到让人找不出差错的理由。疫情嘛，部分门店时不时就会闭店，自然会影响业绩。

很合理。

可如果对比来看，同处于咖啡领域，同样的市场环境与不利因素之下，这边星巴克中国业绩下跌，那边瑞幸业绩大幅上涨。

疫情这个理由，似乎也没有那么站得住脚。

一切都变得有些微妙。

其实看到两个品牌季度业绩情况的时候，品牌君并没有太多惊讶的感觉。

我们来回忆一下，前几个月星巴克都因为哪些事情被推至过舆论风口吧。

有“星巴克门店使用过期食材被罚超百万”，有“星巴克被查出使用超赏味期食品”，有“星巴克厕所或不再向非店内消费者开放”，有“星巴克驱赶门外吃饭的民警”……

几乎没有一个是正面的。

这些话题内容可能有些是真相，有些掺杂着误会，可就结果来看，一次次负面舆情的叠加之下，星巴克口碑摇摇欲坠是不争事实。

再加上，上半年星巴克虽然也有推新，可大多反响平平，没有再出现类似猫爪杯那样的超级爆品，为品牌拉一波流量。

让人不由为它捏把汗。

反观瑞幸，发展氛围就显得轻松不少。

这段时间它依然走着高频次上线新品路线，几乎每隔一小段时间就会拿出一款新品，联名营销玩得也是不亦乐乎。这之中，今年4月时候与椰树椰汁联名推出的椰云系列，表现尤为出色。

刚上新没几天，椰云拿铁的单品销量就顺利突破495万杯，销售总额超8100万，成为瑞幸“周销售王”。

你看，一切早有苗头。

业绩报告只是将那些细小的零星碎片轻轻拼接起来，让消费者得以看到一个完整形态。

不过对瑞幸来说，现在还远不是该庆祝的时候。对星巴克来说，现在也还没到需要唉声叹气的时候。

一个季度的成绩就只是代表那一个季度的表现。

仅此而已。

时间线拉长、市场格局放大来看，瑞幸和星巴克其实仍处于相近的竞争位置之中，都同时面临着“内忧”与“外患”。

星巴克的“内忧”在于已经很久没有出过能刺激大众消费欲望的爆品，在于口碑在以肉眼可见的速度往下走，在于动辄30元＋居高不下的产品价格……

瑞幸的“内忧”在于此前财务造假事件衍生出的系列“烂摊子” ，在于对爆款产品的高度依赖，在于快速扩大规模带来的不确定性……

至于它们共同的“外患”，即：庞大市场前景之下，咖啡市场百舸争流。

换句话说，咖啡市场可期的前景吸引到诸多资本入局，瑞幸与星巴克并非消费者购买咖啡产品的唯二选择。

相关统计数据表明，2022上半年国内17家连锁咖啡品牌一共开出超3000家新门店，平均每个月新开约450家。

这之中瑞幸新开门店数量最多，幸运咖、挪瓦咖啡紧随其后，然后是星巴克、不眠海、Manner咖啡、Tims咖啡以及M Stand等。

尤为值得星巴克们提高警惕的是，除专业选手外，不少主营业务并非咖啡的品牌也没抵挡住咖啡市场的诱惑，前仆后继入局其中。比如中国邮政，比如李宁，比如天津狗不理。

虽然大部分都是玩票性质，但多多少少也会分走一些流量。

总之，星巴克也好瑞幸也罢，在如洪流般奔腾的咖啡市场中，都得奋力划行，才能持续向前。

残酷的商业世界里，有时候进步得比别人慢，就是在退步。

退步，就会被淘汰。

图片来自网络

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