“喝奶茶送虚拟股票”？奈雪们越来越卷了

作者 | 品牌君

庆祝周年，品牌高低得整点儿新花样。

“新征程启航，你们喝的每一杯茶，也将变得更有意义和价值，上市一周年，奈雪邀请你们成为美好虚拟股东！”

6月30日是奈雪上市一周年纪念日，当天，奈雪官宣上线虚拟股票游戏并向5000万会员推出奈雪币。

玩虚拟股票的奈雪

虚拟股票，具体怎么玩？

品牌君浅浅看了下攻略，感觉获得奈雪币最直接的方式就是“氪金”，即购买奈雪家奶茶。

拥有奈雪币后，你就变成了奈雪的虚拟股东。虚拟股东可以买入或卖出虚拟股票，亲身体验一把操盘的感觉，也可以在奈雪币商城中使用奈雪币兑换一些喜欢的礼品。

虚拟股东设置有3个段位：小白虚拟股东，资深虚拟股东和传奇虚拟股东。

同时，奈雪还联动网易瑶台为虚拟股东打造出一个所谓的神秘幻境——元宇宙奈雪乐园。

虽然“虚拟股票”概念让奈雪引发了一些争议，但单就传播层面来看，此次周年庆营销，还是有不少可圈可点的地方。

1.以组合拳，吸引消费者目光

品牌君看到奈雪这篇推文的第一反应就是：要素真多。

没有单出个元宇宙奈雪乐园，也不是只有奈雪币，它将时下营销圈的多种热门玩法有机组合到一起，以品牌元素为载体，打出上市1周年庆营销组合拳。

当茂盛的营销信息充斥着人们的生活，用户注意力日益分散、对推广活动产生免疫力，是不争的事实。

造成的最直接结果之一就是：零散的营销活动已经难以碰撞出足以覆盖各个圈层的传播力。凭借单一触点，撬动流量这座大山，在现今营销市场中，可能性无限接近于没有。

很多品牌也已经意识到这一点，所以包括奈雪在内，诸多品牌才会选择化零为整，以组合拳的形式吸引消费者目光，而非单打独斗。

2. 以新玩法，释放营销想象力

诚然，奈雪的周年庆活动被部分人质疑“讨巧”，但不得不说，这个玩法确实足够新。

新在虽然是消费积分兑换礼品的老招数，但加入奈雪币、虚拟乐园以及虚拟股票等概念后，颇有“老树发新芽”的意思。透过对机制的设计，让品牌与消费间的互动模式得到创新。

新在它打破了包括品牌君在内，部分人对奶茶行业营销风格的固化想象。谁能想到，一个卖奶茶的会去搞元宇宙乐园？

哪怕活动具体措施存在争议，品牌君仍认为，创新本身值得褒赞。每一次对边界的探索，都会让“变得更好”成为可能。

新式奶茶行业将卷向何方？

这边奈雪的茶趁着上市1周年大搞活动，那边喜茶也没有闲着，联动热播剧《梦华录》上线了系列新品。

延续电视剧风格，喜茶×《梦华录》联名产品的名字都取得颇为雅致，一款叫“紫苏·粉桃饮”，一款叫“梦华茶喜·点茶”。除茶饮外，还出有联名口罩和手信，一整个沉浸式追剧的节奏。

有媒体统计，在2017年至2021年的5年时间里，喜茶先后联动了超70个品牌，涉及品类涵盖美妆、食品、日用、以及服饰鞋包等。

就在今年4月，它还和艺术家藤原浩联动，玩了把“黑化”营销，将限定特调的杯套、手提袋、保温袋都变为了黑色。

很卷，真的很卷。

喜茶卷，奈雪也卷。

知其卷，还得知其为何而卷。

问题来了：喜茶与奈雪究竟为啥卷成这样？

有句话说“没伞的孩子只能拼命奔跑”，虽然不算太恰当，但确实多多少少反映出以喜茶和奈雪为代表，新式奶茶行业入局者们的一些生存现状。

近几年，新式奶茶市场迅速崛起是事实。早在2020年，也就是两年前，其市场规模就已经达到1136亿元。

但与此同时，在我国，每年有接近20万家奶茶店关门歇业，一个奶茶品牌的平均寿命仅有一年半时间。

市场的可期前景，吸引到一大批品牌闻着味儿赶来。入局者一多，竞争必然加剧，竞争一激烈，内卷必然不断加速。

和逆水行舟不进则退一个道理，同行都在卷的情况下，你不卷，或者说你卷得慢一些，就可能会被踢出局。

行业的高“翻牌率”早已说明一切。

身处在这样市场环境中的喜茶与奈雪，自然一刻也不敢放松，营销得卖力些也是情理之中的事情。

喜茶疯狂联名，奈雪已经玩起元宇宙概念，大家都开始好奇：新式奶茶行业的下半场，将会卷去哪？

具体答案品牌君无法给出。

但可以肯定的是：大浪淘沙下，珍珠与鱼目一定都会露出自己本来的模样。营销只能将珍珠打磨得更加圆润斑斓，却不能将鱼目混作珍珠。

任何行业内卷到最后，拼的都是产品本身。

图片来自网络

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