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新东方带货翻车，俞敏洪又遇一道难关

百家 作者：销售与管理 2022-06-22 23:31:41

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作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）


01

投诉不断，东方甄选带货翻车


新东方直播带货的热潮，来得快，去得也快。

从6月9日“双语带货”出圈开始，东方甄选直播间的热度便一路疯涨，屡次登上热搜。再加上“中关村周杰伦”董宇辉的几场直播出圈，东方甄选无疑成了带货界的“顶流”。

相关数据显示，6月9日东方甄选的销售额仅342万元，只用了四天就涨到2000万元，最终于6月16日达到巅峰，一晚卖出6675.3万元。

然而，随着618的落幕，东方甄选的热度降了下来。618当天，东方甄选的销售额为6462万左右，下降3%，6月19日进一步下降34%。东方甄选似乎已经触及了天花板。

对于热度的消退，俞敏洪倒一点也不慌，他说：“东方甄选的热度慢慢会降下去，会变成一个常态的平台，在这个回归常态的平台上，要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

但他话音刚落，东方甄选就遭遇了一起“翻车”事件。

6月15日，有消费者反映在东方甄选直播间买到的水蜜桃有部分变质，约四分之一均已长毛。该事件很快登上了微博热搜。


了解事件细节后，有网友为东方甄选打抱不平。因为6月13号桃子已经由驿站签收，这位消费者15号才去取货，实在有些晚了。况且东方甄选收到投诉后已为其全额退款，无可厚非。

但实际上，东方甄选已经不止一次被指出货品有质量问题了。在桃子事件相关微博下面，就有其他消费者反映在东方甄选购买的樱桃变质；此前也有消费者在东方甄选购买的馒头里发现了毛发。


此外，有消费者“黑猫投诉”上投诉东方甄选推销的红枣发霉并且不赔偿。从种种迹象来看，东方甄选带货翻车并非个例。


与此同时，东方甄选在资本市场上的评级正在下降。比如招商证券6月17日发布研报，对新东方在线下调评级至中性。腾讯也出售了新东方在线7460万股，持股比例从9.04%降至1.58%。

经历一夜爆红后，新东方再次遇到了挑战。

02

品控，带货主播共同的难关


东方甄选面临的品控问题，几乎所有的带货主播都会遇到，其中也包括薇娅、李佳琦这样的头部主播。

去年8月，薇娅带货的“田园主义”全麦面包翻车，实测能量值高于包装上标注的营养成分数据，被上海消保委点名批评。而薇娅作为带货主播却只是把责任推给了品牌方，试图撇清自己的责任。

还有去年双11，李佳琦强力推荐的“馥蕾诗”的面膜竟然出现了空罐的问题，买家直呼幸好没有买来送人。
 

由于头部主播带货销量巨大，再小的品控问题都会被放大，严重损害品牌和带货方的声誉。

而对于专卖农产品的东方甄选来说，品控就更加重要了。农产品与服装、美妆、家电等商品不同，具有非标品、生产周期长、保质期短、运输成本高等特征，而且涉及食品安全问题，直接影响消费者的生命健康。

要解决品控问题，则必须从选品和供应链管理两方面下手。

选品，针对的是东方甄选的合作品牌，比如最早出圈的那款牛排。顾名思义，选品考验的是“甄选”的能力，以及如何从质量和价格之间找到一个平衡点。由于是品牌方供货，所以东方甄选在这方面能做的也有限。

供应链管理，针对的是东方甄选的自营产品，像董宇辉带火的那款玉米就在此列。由于是自营，就要从产地开始把控，农产品的采集、仓储、运输、分销等每个环节都要了如指掌，这才是东方甄选最大的考验。

目前直播平台上的很多主播，在品控方面的表现相当不专业，充其量只是试吃一下样品，好吃就上架，不好吃就不上。而真正要做品控，则是要从源头做深入研究，怎么从地里长出来的、怎么加工的、怎么包装的都要盯着，所需要的人力物力可见一斑。

所以，品控问题，是东方甄选和俞敏洪面临的下一道难关。

03

押注农业，俞敏洪理想之火不灭


可能有人问，既然农产品这么难做，为什么俞敏洪还要带领新东方进入这条赛道呢？学罗永浩那样“什么都卖”不好吗？

其实，直播带货只是新东方的一个切入点，本质上是在做公益助农。新东方老师孙东旭在接受采访时称：“我们公司的定位不是一个直播公司，是一个农产品直播公司，农产品排在直播的前面。”

如果诚如他所言，那么新东方正在做的，的确是一件伟大的事。我们在网上买到的农产品，几乎都是经过各级经销商和平台层次盘剥的，农民能拿到比例不足十分之一。若是东方甄选能砍掉中间环节，那么无疑农民和消费者的福音。

另一位新东方老师董宇辉也有同样的观点，他在直播和访谈中频繁提到一个词——“谷贱伤农”。但同时他也招来了海量的质疑：你们一个玉米卖6块钱，真正到农民手里的有多少？

实际上，东方甄选在这方面也很无奈，因为他们拿到的玉米，已经是农民“贱卖”的了，不管他们卖得便宜与否，都惠及不到产地的农民。


农民出身的俞敏洪，自然看得到农民的苦衷。目前的新东方，已经开始尝试自建供应链，团队将按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。这个过程很难，失败率很高，但我衷心祝愿他们最后能成功。

毕竟，在俞敏洪和新东方老师们的眼中，我看到的是理想主义者永不熄灭的熊熊烈火。


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