新东方直播间封神！1天爆卖5000万，抖音带货的新密码

曾经被无数人不看好的新东方直播间，突然就卖爆了！

这是一次意外之火，还是抖音带货新密码？

来源：原创首发于营销最前线（FrontMarkting）

新东方爆火！网友：抖音没文化

新东方火出圈了！

只是让人万万没想到的是，这一次是因为带货。

谁都没想到抖音6·18直播大战中，一个叫东方甄选的账号悄然地冲到带货榜和人气榜第一。截止6月16日，东方甄选已经涨粉超过1000万。港股新东方在线也在最近暴涨了500%。

昨天（6月15日）一场销售额达到5645.76万元，相比开播之初增长200倍。

狂涨的原因竟然是网友纷纷围观“新东方双语直播带货”，并笑称“学英语顺便下个单”，“逃得过李佳琦没能逃得过俞敏洪”，“刘畊宏都没有让我下抖音”，还有人直接表示“respect(致敬)新东方与俞敏洪”。

在东方甄选的直播间，远到太平洋的虾，近到黑龙江的大米，有人在卖货的同时给你讲历史聊人文，聊诗词歌赋谈人生哲学，并且还是用中英文双语和你聊天，是不是有点招架不住？从苏格拉底到莎士比亚，从尼采到叔本华，只怪自己好没文化。

除了网友自嘲自己没文化外，抖音也被观众刷屏没文化。6月13日晚，15万网友在线听董宇辉讲《月亮与六便士》，弹幕里无数网友被感动地哭了，却被抖音系统警告没有讲产品。网友们齐刷“抖音没文化”，“抖音你不要惹事”，“抖音的工作人员快来听课”。主播在谈心中的月亮即精神理想，他说“当遍地是六便士的时候，我希望你抬头看下月亮。”这时候抖音却提醒主播讲产品，如同低头向六便士，多么讽刺啊！！虽然主播句句不提产品，但2万多本《月亮与六便士》却已售馨。

网友们说：

“以前在直播间买到物真价实的好东西很重要，现在在购物的同时，增长全科知识也很重要！”

家长说：

“一边投屏一边看，听到诗词就马上让孩子抄下来”。

“放暑假让我的孩子看起来！”

网友们也没想到有一天，蹲直播竟会有一种追剧的快乐，才华横溢的带货主播，堪比魅力四射的明星艺人。

“东方甄选”的横空出世不仅激发了全网用户对知识的渴求，还成为直播界的新标杆。《东方甄选》到底掌握了什么带货新密码让人沉浸其中？

抖音带货新模式：讲知识顺便卖个货

人们在直播间购物是为了甄选价格实惠的好物。东方甄选从6月8日起尝试定位为双语知识输出+故事讲述，将免费知识作为产品加分项，一股清流不仅成功地加大了对用户的吸引力，与此同时更找到了合适的市场差异化。

人们听惯了嘶吼、卖惨、上链接一样的直播话术，让人耳朵起茧。新东方彻底摒弃了传统直播中的销售话术，主播们不喊老铁不求家人不叫粉丝。在新东方的直播间没有嘈杂卖场氛围的场外助播，没有哭穷找老板大砍价的套路，没有快节奏紧张感的洗脑BGM，也没有浓妆艳抹的装扮和过度美颜；更没有催单和逼单。新东方用教书育人的方式开始直播。教育不是灌满一桶水，而是点燃一把火。当这个道理用到卖货上，依然好使。

在直播中，他们一改直播分秒必争的快节奏，延长每个产品的推荐时间, 进行详尽深入轻松的脱口秀式讲解。比如6月12日晚董宇辉老师推荐一本售价28元的《苏东坡传》，因为苏东坡是他的男神，他竟然花了近50分钟，相当于整整一堂课。抖音直播间的最高平均停留时长是5秒，而新东方将抖音的平均停留时长提高到了5分钟。

反之主播介绍产品具体的卖点时，比较简洁快速。但会围绕产品的使用场景，使用感受，或关联点即兴发挥，进行丰富而生动的知识说明。像被人们津津乐道的 "边买牛排边学英语" ; 买玉米买的是童年的回忆；卖桃子时就输出跟桃花桃树相关的唐诗宋词，还让人能因为陆游的诗潸然泪下。

产品价格方面新东方也从不刻意提“便宜”。主播引用罗翔老师的话：人不需要被教育，只需要被提醒。好像无论我买不买这样的农产品，我都被提醒了要尊重农业是万业之基。毋以善小而不为，买了农产品就好像是行了善。主播说“谷贱伤农”，更让人听了心里不是滋味，忽然觉得贵一点也可以接受。对于买书，主播说读书只是为了让你成为更好的你。你可以看到人类的丑陋、苦难而后才有悲悯之心。我也是因为读了那么多书才变成在镜头前面滔滔不绝的我，才在自己的身上克服了这个时代。在这样的知识的氛围下，用户消费起来更不手软。

对于刷礼物的，主播说德不配位，必有灾殃，即这个礼物我们不会收。呼吁大家不必要刷礼物，在物质方面要学会克制，非要刷的，收到的礼物金额也用用于助农基金会。

结果不卖货的推销模式受到了大众的认可，数百万人涌入直播间看双语带货。

多个独立的个人IP发酵为团队精神

励志，幽默、极强的表现力是典型的新东方老师特点。不论是从直播带货“真还传”到刚宣布再创业的罗永浩，还是今天最受欢迎的8年带过50万高三学生的“中关村周杰伦”董宇辉，亦或是转型号称中国比特币教父的李笑来，只要是从新东方走出的老师都有满口段子夹杂英语吸引你关注的本事。

这都源自于俞敏洪对网红老师包装的成功史。换句话说，俞敏洪提前了十几年已经摸索出了培养了主播个人IP的方法。比如有一位老师姓李，满口美式英语，但形象就是煤老板暴发户挂着大金链子来上课，讲的段子里三句不离煤老板，五句不离悍马车。再比如一位教英语写作的王姓女老师，穿着打扮就像一个40多岁的家庭妇女，开口就是作为家庭妇女，我觉得这事应该怎么写，还时不时就用自己家里面鸡飞狗跳的事实来做段子……这些跟自身IP相关的段子，日复一日地讲给学生听，不断重复且强化这些老师的IP。因此新东方的每个老师都有不同的差异化IP，可以给学生树立起一个不容易磨灭的印象。在培养老师的过程中，俞敏洪对老师的要求是还需要能吐槽俞校长和讲其他老师的段子，这些老师就都练就了脱口秀、主持人一般的功底。

当把讲课的方式用到主播上，对他们来说简直是如鱼得水。粉丝不仅能迅速记住了主播推荐的商品和不同主播的个人特点，也记住了那些被主播标记出来的英语单词。

不同的个人IP凝聚在一起形成了更强大的主播阵容上与团队精神。东方甄选是由不同的主播滚动直播，时间上从每天从早上7点播到深夜，保证用户任何时间进来，都能看到有趣、有用的直播内容。

但新东方的未来，应该还不止董宇辉等主播。毕竟，对于新东方来说，找个数百名不同IP的英语老师都不是什么难事。

金句梗加持，二创撬动口碑播传

新东方的直播中金句频出，每段话都可以引起共鸣或成为写作小素材，而这些被录屏的小视频被切成无数片段，微博、B站、小红书、朋友圈引发病毒式传播，甚至还传到北大、人大的教授群里面。

他说铁锅，是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心。

他说火腿 ，是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。

他说书，是贫民的奢侈品。对不起孩子，你的父亲只是一个酸腐的诗人，他给你买不起很贵的学区房，但他可以给你买足够的书陪你看。

他说大米，是三餐四季，纸短情长。我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有去带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。

他卖鱼，说什么叫遗憾，一恨海棠无香，二恨食鱼多刺，三恨红楼未完。

他随便卖个啥，能说柴米油盐酱醋茶，都是幸福在发芽。

这些其中的一些小视频很自然地引发了观众某一刻的情绪匹配，或者是被主播的人设吸引，进一步激发人们进入新东方的直播间，即使来直播间只是为了达成学习英语或者听幽默段子的目的。

而那些看了短视频虽未下载抖音去看他们的直播的人，也在心中埋下了新东方直播讲知识的种子。

5

情怀认同，承载社会情绪价值

当前，经济下行、股市低迷与疫情压力在很多人身上都成了长短不一、程度不一的痛苦。在文化上，我们则表现为怀旧，之前王心凌翻红也源于此。

董宇辉说他想回到过去，找到茅草屋里的杜甫，找到精神病院的梵高，找到一生抑郁的尼采。因为共情，因为理想，因为浪漫，所以新东方直播间喜欢他的人都喜欢代入情绪，喜欢回忆过去，某种程度上新东方这波爆火吃了情怀认同的红利。

生活终究不按我们预料出牌，但真正的强者会继续前行。这世上只有一种英雄主义，就是在认清生活的真相后，依然热爱生活。新东方的转型，俞敏洪从当初的教培体面退场，到尝试风口的转型，诸如去西方国家教中文、助农直播，某种程度上很多人感统深受，就好像自己被迫被失业一样，这让人们在潜意识里，希望俞敏洪这位60岁的老牌企业家能扛过去。

这不仅仅是新东方承诺直播间刷的所有礼物的每一分钱都会用于助农所带来的社会意义，更因为在人们眼中，俞敏洪和新东方老师的翻红，可能会成为刺破黑暗的光明， 就像是一个个的“孤勇者”，它不断给予人跌倒爬起后继续奋勇向前的勇气。

“原来的英语老师现在边教英语边带货，中国人真的太能活了。”“最初看到这群老师变成“售货员”，我内心悲凉。现在他们火了，我也跟自己和解了。”这些是赞美，但也不禁让人想起今年高考全国甲卷引用《红楼梦》 的作文命题，众人给匾额题目, 或直接移用, 或借鉴化用, 或根据情景独创。人生不过是模仿, 借鉴，创新三部曲，而新东方正在走社会所期望看到的创新之路。

6

新东方让抖音变得“高大上”

平台流量倾斜

抖音是一个和用户之间没有很强情感链接的平台。抖音缺乏社交属性，用户不会因为没有刷到自己喜欢的内容感到遗憾，失落，怀念。用户也不会有一种平台自豪感。

但新东方的出现弥补了抖音内容“无情”，他首次将抖音用户平均停留时长从5秒提高到了5分钟。也让用户记住了直播间和主播的名字，成为了高知用户的“精神角落”。可以预料的是，东方甄选一定会得到抖音官方的大力推荐，因为新东方也帮助了抖音平台让更有价值的内容崛起，给观众更多的选择。

另外一些倔强不用抖音的人在喊话新东方去别的平台直播的同时，还是妥协下载了抖音并留下了抖音。下载抖音的新用户说：“东方甄选之前，我从来不看直播。东方甄选之后，我和孩子一起看。”

对于整个抖音平台来说，也将目标用户范围扩大到了高知人群。从之前刘畊宏健身潮，到现在俞敏洪和新东方的国际化带货直播，抖音内容越来越丰富，抖音也在创造奇迹。

最后，做教育也好，做直播也罢，首先要找到自身优势，精准定位，打造超出用户预期的产品。依靠英语起家的俞敏洪, 在尝到了这门传统艺能嫁接到直播带货的新红利之后, 仍然需要经历直播带货的漫长打怪升级。在当下的直播江湖中没有了薇娅，走了罗永浩，李佳琦暂停时，东方甄选能否成为直播江湖的下一个老大呢？无论新东方这种直播创新会衍生出怎样的商业版图，能否实现商业意义上的“重生”，但他们的努力和勇气都值得祝福。用他们自己的话来说：流水不争先，争得是滔滔不绝。

你看好东方甄选的直播吗？

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