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作者：陈畅
编辑：杨洁
来源： 财经天下周刊（ID：cjtxzk）
上市才半年有余的母婴品牌“孩子王”，就迎来了“成长的烦恼”。近日，市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。通报指出，本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品，发现297批次产品不合格。其中，孩子王有7家子公司和门店上榜，涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具、科学实验宝箱（玩具）等，部分产品涉嫌假冒，另有个别产品经复检仍不合格。事件发生后，孩子王官微回应称，公司已第一时间将相关商品下架并列入了“黑名单〞。孩子王方面也对《财经天下》周刊表示，“本次通报的抽查情况主要针对的是生产型企业， 孩子王作为受检单位非本次事件主体。”公司还称，已设置更加严格的产品筛选机制、 评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的商品质量把关机制。公开资料显示，孩子王在2021年10月登陆创业板，上市首日，就站上了“三胎概念”的风口，股价较5.77元的发行价大涨303.8%至23.30元，市值超250亿元，成为名符其实的A股母婴零售“市值之王”。然而，孩子王上市后发布的第一份年度财报，就来了个业绩大“变脸”，归母净利同比下降接近五成。在2022年第一季度的净利润更是出现了亏损。在今年3月7日，孩子王股价一度飙升至27.18元的高点。但截至5月27日收盘，孩子王股价报14.57元，在不到3个月的时间内，股价已然腰斩；总市值为158.5亿元，已蒸发近百亿元。在业界，孩子王一直被当作母婴线下业态的典型，号称母婴零售领域的“山姆会员店”，其大店模式和会员制，让它在众多母婴零售企业中备受关注。截至2021年末，孩子王在全国拥有495家大型实体门店，有超过5000万个家庭注册成为它的会员。孩子王背后的创始人汪建国，也堪称业界一大“传奇人物”。出生于1960年的汪建国，早年“下海”经营家电零售连锁卖场五星电器，2009年，在国美、苏宁针锋相对的家电零售大战中，他选择了将手中持有的五星电器的股权全部出售给百思买。随后，50岁的汪建国将早先就剥离出来的五星控股升级成为创业孵化平台，开启新的创业之旅，并转战母婴市场，孵化出了“孩子王”。凭借多年在零售界打拼的经验，汪建国借鉴了Costco的会员制模式，将之移植到了母婴行业中，把孩子王打造成了国内最早的以会员为核心、带有大卖场基因的母婴零售品牌。根据公开资料，孩子王目前形成的是“大店+单客经济”的独特模式，即以线下实体大店作为引流入口，用户到店后被引导成为会员，形成品牌的私域流量池。之后，品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务，包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务，从而提高客单价，增加客户黏性和活跃度。正是这一模式迅速为公司打开了盈利大门。在上市前的2020年，孩子王的年营收超过83亿元，积累了超过4200万名绑定会员，其中会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。同期，孩子王的净利润接近4亿元。而当时国内母婴零售业排名第二的爱婴室，年营收只有1.17亿元。汪建国的财富也随之增长。除了孩子王外，汪建国旗下另一家五星控股孵化的汇通达也于今年2月上市，同时握在他手上的还有智能家居集成商好享家。在2021年胡润百富榜中，汪建国以230亿元的身家位列第283名；并跻身南京四大富豪之列，排在第三的位置，仅次于张近东。2021年10月，孩子王成功登陆创业板。敲钟仪式上，汪建国发表演讲称，国家“三孩政策”的红利给孩子王打开了更大的成长空间。上市首日受此概念推动，盘中一度创下25.20元的股价高点。当日收盘后，汪建国持股市值也随之超过100亿元。但上市仅仅几个月后，孩子王就公布了一份“变脸”的2021年财报。年报显示，2021年公司营业总收入90.5亿元，同比增长8.3%；归母净利润为2亿元，同比下降48.4%。此外，2022年一季度公司营收为21.1亿元，同比下降2.9%；归母净利润则亏损了3243万元，同比下降179.9%。对于2021年业绩下滑的原因，孩子王向《财经天下》周刊解释称，这主要是由于公司执行了新租赁准则，以及2021年大物业（指商业综合体）不再对房租进行减免，再加上疫情导致门店整体客流量有所减少等造成的；而2022年第一季度的净亏损，则是因为疫情影响导致部门地区门店暂停营业，以及门店数量增加带来的运营成本增加。财报显示，截止到2021年末，孩子王拥有近500家门店，均为租赁物业。而从2018年至2021年，随着门店数量的增多，孩子王门店租金费用分别为4.82亿元、5.46亿元、5.92亿元和5.56元。孩子王在财报中预测，未来，若疫情无法持续控制或缓解，公司在门店扩张过程中无法及时确保资源匹配，将会持续影响公司门店的到店业务，对公司正常经营和盈利水平产生不利影响。对于未来将采取何种措施扭转亏损局面的问题，孩子王表示，将从三方面着手：一是继续推进线上线下渠道融合及协同，扩充消费者的购物场景；二是优化物流终端触点的服务能力；三是加强与各类母婴商品品牌供应商的合作，优化采购成本。值得一提的是，孩子王的营收和净利润增长情况实际上早就不容乐观。在2020年，公司的营收和净利增长率，从2018年的27.4%和194.2%，已分别下降到1.4%和3.6%。此外，孩子王曾于2016年底在新三板挂牌，但在两年后就匆匆摘牌。原本其投资方高瓴、华平等知名投资机构也在这之后的几年里陆续撤退，这一度被媒体解读为，是它们对孩子王业务并不看好的直接表现。在最近曝出的一份2022年5月10日的最新投资者关系活动记录表中，孩子王表示，相较同行，公司有两大主要优势：一是业内首创大店运营模式，占据优势物业，规模领先优势明显；二是围绕以用户为中心，深耕单客经济，具有重度会员优势。比起其他同类品牌来，孩子王的线下门店显得尤其大。2009年末，公司在南京河西万达广场开出的第一家线下门店光经营面积就达8000平米，一度震惊业界。甚至有传闻称，对出租协议万达一度拒绝签字，因为当时国内尚没有超过2000平米的店。《财经天下》周刊发现，孩子王2021年收入排名前十的门店中，有5家面积超过6000平方米，3家超过3000平方米，剩余两家面积也分别有1807平方米和2980平方米。孩子王为什么需要这么大的店面？公司称，其将母婴业务分为“母婴产品零售”和“母婴服务”两类，主要面向孕产妇及0-14岁的婴童群体。前者基本涵盖了婴童及孕产妇群体的“吃、穿、用、玩”，具体包括奶粉、棉纺品、纸尿裤、玩具等；后者则是为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务。据了解，孩子王想要做的，是破除母婴用品销售单一模式的瓶颈障碍，让每一位走进店的顾客除了“买奶粉”外，还能在店内衍生更多需求，从而消费得更多。为此，公司配备了近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务。但这种一站式母婴服务的收效，并不如公司想象中那般美好。从孩子王财报的营收结构来看，2020年和2021年，公司的营收主要来源依然是售卖母婴商品带来的收入，占比超过86%。其他服务，诸如母婴服务、供应商服务、广告服务等业务在总营收中的占比都只有个位数及以下。同时，公司的母婴商品销售也以奶粉、纸尿裤等高频复购产品为主，因此存在严重的产品结构固化问题。而销售这类商品的毛利稀薄，公司这项业务的毛利率逐年下降，已从2017年的26.93%一路下滑至2021年的21.60%。“大店经营模式更容易受到疫情影响，在人流少、租金高的情况下很容易出现亏损。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《财经天下》周刊表示。乳业分析师宋亮则表示，当下儿童线下游乐、互动方式越来越碎片化，孩子王的大店模式更适合在一二线城市中发展，而一旦顾客下单的转化率抵消不了高昂的店铺运营和租金成本，它就将形成公司自身发展的桎梏。近年来的疫情叠加人口出生率下降的风险，打乱了孩子王的发展步伐。尽管店铺数量仍在不断增加，孩子王的店均收入却在2021年下滑5.6%至1636.06万元，其中西南地区市场下滑幅度高达12.7%。在2020年末，孩子王曾计划未来3年新增300家门店，做出了即将大举扩张之态势。但财报显示，从2018年至2021年，孩子王每年新增门店数量分别为45家、94家、82家、71家，并在2022年计划新增50家门店。从2020年以来，孩子王已明显放慢了拓店步伐。但这也意味着，公司之前立下的开店目标显然很难达成。在此次产品质量事件曝出前，孩子王也已多次因质量问题被用户投诉及受到处罚。《财经天下》周刊发现，孩子王已多次因销售不合格商品被媒体报道。2022年3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉被曝不合格；2022年1月，孩子王临沂泰盛广场店销售的爬行垫被曝不合格；2022年2月厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝不合格。当年上市前，孩子王的招股书中也透露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚50起，多数处罚原因为销售不合格商品。宋亮认为，孩子王的产品质量问题屡屡曝出，也暴露出孩子王“可能对经销品牌的把关不够严格，或者在产品的流通和库存方面管理不善”。与大店模式相比，孩子王推崇的会员“单客经济”模式看起来数据表现要更令人欣慰一些。根据财报，截至2021年末，全国有超过5000万个家庭注册成为孩子王会员，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。为进一步提高“单客经济”的效益，孩子王还对会员进行了更加精细化的运营。在2018年5月，公司推出了付费会员模式——黑金PLUS会员。《财经天下》周刊发现，在孩子王APP上，黑金PLUS会员收费模式分为两种，包括199元/年的成长卡，以及99元/年的轻享卡。会员开卡后，可领“开卡礼”优惠券，还有各种生日礼、童趣礼、返现礼、尊享礼等优惠。截至2021年末，公司累计黑金会员规模已超过76万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右；在预收款项中，黑金卡会员费期末余额为1.2亿元。然而值得注意的是，根据财报，孩子王的黑金卡会员数量2019年从前一年的27.9万人骤然增长到72.7万人，在2020年增长到77万人，但在2021年又下降至76万人。按其5000万会员基数计算，目前公司的黑金卡会员占比仅有1.52%。一位孩子王前员工阿福则向《财经天下》周刊透露称，孩子王的“拉新”也是压在员工身上的任务。“除店长外，从主管到普通员工，每人身上都压着很强的会员指标任务，公司称其为‘外拓’，但这似乎成了大家更主要的工作内容。员工的普通会员拉新月指标大概是每人30个，黑金会员3-5个。公司上市后，指标还有所增加。”据其透露，2020年疫情出现后，由于店内客流减少，员工们只能去想尽各种办法拉会员，对用户电话轰炸、求亲友帮助，甚至有人临近月底会自己花钱买点东西“充数”。“没办法，完不成就要扣绩效。”阿福无奈地称。据他介绍，公司上市前，像他这样的普通员工的绩效是由“个人绩效”和“门店绩效”组成，其中后者占大头，包括了业绩、黑金会员、普通会员、大服务、互动等各项指标，只有这些都达标，才可以拿满绩效。他最低的一次只拿到0.4的绩效系数，相当于1000元绩效工资，只能拿到400元。包括阿福在内的多位孩子王员工称，也正是因此，孩子王门店的员工离职率一直居高不下。阿福说，他所在的门店在开业时员工总数接近50人，在一年半之后，店内只剩十几名员工，离职率高达60%。但是，在阿福看来，所谓黑金卡，其中也存在着“套路”。“说白了，目的就是套住顾客消费，像顾客消费婴幼儿1段奶粉和特配奶粉就不能使用黑金返现。实际上折算下来，还不如小型母婴店和超市的产品价格优惠。”在国内母婴市场中，电商已成为主流的销售渠道。但一直以来，线上，仍是孩子王的“短板”所在。根据艾瑞咨询的数据显示，在其2020年对国内妈妈群体年龄分布的调研中，30岁以下（90/95 后）的妈妈群体数量累计占比超过60%，是新妈妈群体的主力军；而该群体的消费理念超前，主要通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取相关信息。为了降低模式单一的风险，同时顺应母婴消费向线上转移的发展趋势，孩子王也在向线上渠道进军，在移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等都进行了布局。公司表示，目前其线上订单占比已超过50%，截至2021年末，孩子王APP已拥有超过4100万名用户。但在2017-2020年，线上渠道为孩子王带来的销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比重分别仅为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。在最新投资者关系活动记录表中，也有投资人提出，“贵司各大门店的抖音平台开放很多，但几乎无人访问，即使南京总部的营销号也少有人问津，是不是营销没有做到位？”但孩子王并没有就此问题做出正面解释。打造全渠道母婴平台之路仍然艰难的孩子王，却在线上拥有众多的对手。据中信证券报告，母婴电商在2013-2016年迎来爆发期，随着O2O模式快速发展，乐友、孕婴童等线下连锁母婴用品店集体转向线上，而红孩子、蜜芽宝贝、贝贝网、宝宝树、辣妈商城等母婴社区平台、跨境平台、垂直电商平台也如雨后春笋般涌现并快速成长起来，带动国内母婴行业线上市场规模和渗透率都实现了快速增长。而孩子王显然“慢了一步”，在2015年才开始推进其线下、线上全渠道战略布局，因此也错过了线上母婴电商成长的红利期。而另一个无法令人忽视的事实是，整个母婴产品销售行业，正集体走向“沉寂”。即使在2021年5月，“三胎政策”落地，孩子王们也仍然没能再度“迎风起舞”。孩子王在2021年业绩“变脸”的同时，曾经爆发的母婴电商们也走向了没落。母婴垂直电商的头部公司中，蜜芽会员体系陷入传销质疑；今年1月，蜜芽主体公司北京花旺在线商贸有限公司也因违法行为，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款5万元。国内最大的母婴电商平台之一的贝贝网，在去年被曝出欠款数千万元，引发了供应商们在其杭州公司总部集体“讨债”。2018年在港股上市的宝宝树陷入持续亏损，2019-2021年累计亏损额已超过13亿元。（综合电商母婴频道与垂直电商的对比，图/广证恒生）宋亮告诉《财经天下》周刊，现在母婴电商们集体“日子不好过”，主要是由于京东、天猫等电商巨头巨大的流量优势，对它们形成了降维打击，而这类平台上的产品与京东、天猫平台相比又大多价格更贵、可选品类更少；同时，母婴垂直电商平台们，也很难做到真正有效的线上、线下结合。但对于孩子王来说，这个问题同样令人头痛：在线下“大店模式”承压，线上渠道搭建落后的同时，它也同样并没有价格优势，同时没有构建其有力的私域流量，形成线上、线下的闭环。同时，孩子王也在年报中表示，我国的新生儿出生率从2017年就开始下滑，到2021年已降至 7.52‰，人口红利正逐渐减退。未来，如我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定的影响。多重问题压身，孩子王短期内想达到业绩脱困的难度可想而知。伍岱麒称，乐观来看，公司需要静待疫情结束，同时发挥好大店优势优化引流，如做好老客户回访、与早教机构联合活动，提供给客户更多的附加价值。也有业内人士建议，孩子王应加强自有品牌研发和销售，提升毛利率和竞争力。毕竟它一直都是充当“商品货架”的角色，平台上售卖的是其他品牌的产品，只有少数几个自有品牌。但在宋亮看来，这却是更难跨出的一步，“母婴零售的产品，尤其是‘入口’的东西，都要求有非常严格的品控把关，品牌的塑造期过于漫长，培育消费者信任也要时间。”而且，汪建国只怕也并不主张这些。他曾说过：“不竞争是最大的竞争。”而孩子王多年来建立起的大店模式，也应该不会在短期内轻易作出改变。对于当下的孩子王来讲，保证产品质量，继续维持住已有的用户品牌好感度，继续提升线上渠道的销售能力，才是寻求突围的当务之急。今日推荐图书《风起大屏：智能大屏营销新趋势》，原价99元/本，优惠价59.9元/本。
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