5年亏光1.3亿！最不务正业的国民老字号，爆火的露营也救不了它

作者：经旭

最近的朋友圈里，一半人在露营，另一半在给他们点赞。

江苏卫视还做了个露营综艺《一起露营吧》，请来了陈伟霆、王源。

去露营过的人，因为露营地人太多，警告没去的人：“千万别去，比澡堂子里都挤。”

在年轻人沉迷露营的背后，曾经的中国第一户外品牌三夫户外，却深陷亏损不能自拔。

三夫户外曾是中国第一批户外爱好者的启蒙老师，每年开办上千场赛事，一场崇礼马拉松就有7000人参与，拥有30万忠实会员。

创始人张恒的创业故事，多次登上央视，成为创业者学习的典范。

但就在上市3年后，三夫户外连年亏损，5年亏没了1.3亿。

连粉丝都急了，劝创始人张恒，请谷爱凌代言吧；刘畊宏火了以后，还有人跑来建议，签下刘畊宏，或者赞助他的运动服。

有露营这个大风口，还有粉丝的力挺，三夫户外为什么就是一蹶不振？

吃不上饭的穷小子，卖帐篷年入4个亿

在做三夫户外之前，张恒养过鸭子和水貂，进厂踩过缝纫机，却一分钱没赚到，四处碰壁了10年。

最苦的时候，他在公交车上过夜被司机赶走，还在鼓浪屿海边的大石头下边睡过觉。

哪怕是当上了三夫户外的老板，开始时张恒也经常因为卖不出货饭都吃不上，一张大饼吃一天。

三夫户外遇到的第一道槛，是产品不够专业，没人买。

张恒曾回忆，有一次，一个周五晚上，他好不容易等来一个“大客户”，买了4顶帐篷和8个睡袋，兴冲冲收了人家1000多块钱。

结果刚到周一，这位顾客就怒气冲冲来退货，因为帐篷不防水，露营地夜里下雨，8个人被浇成落汤鸡。

张恒只好把1000多元原封不动退给人家，还要想办法找更专业的货。

好在他是北大毕业的，英语水平还算过关，他就一封一封给外国的品牌商发邮件，争取代理权。

当时中国的户外用品经销商比较少，很多国外品牌都接受了张恒的入驻邀请。

但有了货，也难卖，因为没有知名度。

为了卖货，张恒就就近，在北大门口摆摊，一辆板车拉上货，再拉一条横幅，一蹲就是一天。

苦逼惯了，张恒反而没有包袱，慢慢就开发出清华、人大等多个摆摊地点，知名度逐渐也打开了，业绩好的时候他一个周末能卖出一两千的销售额。

后来他从一名大学生处了解到，很多人买了装备，其实根本就不知道怎么用。

张恒因此发现商机：体验型消费。

为了让学生买装备的动力更足，张恒开始帮他们组织户外活动。

1998年10月，三夫组织了一次户外活动，去北京司马台长城徒步野营，两天一晚只要100块钱，参加的一共有26人。

第一次活动的条件非常简陋，张恒只准备了来回的车和露营用的防潮垫和睡袋，食品和水都要参与者自备。

但这两天一夜开了个好头，参加的大学生都很开心，回来就主动帮张恒拉客户。

为了他们的提升消费动力，张恒想尽办法优化活动体验，如果是爬山，他就安排工作人员前一天晚上先上山，提前准备好营地。

然而仅靠大学生群体，三夫户外还是很难赚到大钱，为此张恒开始下一步计划：办俱乐部，搞会员制，用专业的户外赛事来拉动销量。

会员制要成功，依赖的是巨大的会员数量。

在三夫户外官网上，能看到游泳、骑行、跑步等多种赛事，其中包括门槛较低的健康跑，也有很多专业马拉松赛事。

巅峰时期，三夫俱乐部拥有超30万会员，平均每年有上万人次的参与活动。

为了卖高单价的专业户外用品，三夫还举办多次极限探险。

比如在2015年，三夫俱乐部组织专业登山爱好者体验8000米高的“尼泊尔珠峰南坡EBC-Gokyo大环线”，爬山结束后就到尼泊尔体验异域风情。

在三夫俱乐部的活动、赛事推动下，三夫户外走出了自己独特的经营模式，到2015年上市，已经有了千万级年营收，市值超80亿。

被巨头“断供”，三夫户外连亏5年

三夫户外的逆袭故事，同时也是一个时势造英雄的故事。

据中国体育用品联合会的数据显示，2002年至2012年间，中国户外用品市场年增速超过40%。

户外爱好者越多，行业也就越火热，竞争对手摩拳擦掌，一个比一个强，很多体育、休闲巨头都冲进了户外这个赛道。

但三夫却在短暂的巅峰后，开始了连年亏损。

很多顾客发现，三夫代理的产品不仅比品牌官方旗舰店要贵很多，它推出的自营品牌还在设计上严重过时：“像离休老干部穿的”。

款式设计老气只是三夫户外最小的一个问题。

1、疯狂开店，却一年血亏1648万

门店销售是三夫的主要收入来源，占公司营业收入的60%以上。

但自2014年起，三夫的门店成本就水涨船高，有10家门店居然因为租金太贵而亏损了。

此时三夫已经拿到融资，销售业绩下滑，拦不住它疯狂扩张。

2015年起，募集1.3亿的三夫，计划新开29家门店。

而两年后，这些门店所在的5个销售区域，有4个都销量下滑，只有东北是增长。

这些门店还消耗了9490万元的营销费用，比前一年多了2340万。全年净亏损1648.47万。

钱花得越多，反而越不赚，三夫户外其实是受到了大型商场和电商的两面夹击。

2017年，安踏背后财团，以46亿欧元买下始祖鸟的母公司Amer集团，三夫对始祖鸟60%的代理权，被凶猛进击户外的安踏抢了大半。

始祖鸟在中国有相当高的美誉度，国内价格比加拿大本土都要高，一件T恤上千块，热门产品常年断货，代理这样的品牌，帮三夫得到很多国际高端品牌的青睐。

而安踏这样的体育休闲品牌，恰恰是在商场中卖货，是独立门店模式的三夫最大的竞争对手。

同时，三夫入局线上渠道较晚，经验不足，帐篷一类大型装备都没有上线，到今天天猫旗舰店销量最高的，是一条自营的225元徒步长裤，只卖出了500多件，其他产品销量大多没有过100。

2、“二次创业”，全失败了

为了扭转颓势，张恒带着三夫户外开始了漫长的“二次创业”。

2018年，三夫想布局亲子项目，通过子公司开始与南京大吉实业合作开发亲子乐园“松鼠部落”。

但松鼠部落却在2021年给三夫带来了1300万元的亏损。

2020年3月，全国缺口罩，五菱宏光都卖口罩了，三夫也想赚一笔。

它收购一个营收为0，还背着8.6万元外债的口罩企业“北京得清纳米环保科技”65%的股权，但不仅没赚到钱，还亏了1900万。

此外，三夫户外还踩坑过健身房品牌古德菲力，投资了2200万，结果古德菲力经营不善，多家门店以各种理由关门跑路，三夫血本无归。

从2017年算起，三夫户外在5年中共亏了1.38亿。

在一次次的转型失败后，很多人极度怀疑张恒的投资眼光。

但事实上，三夫户外业绩萎靡，创始人确有责任，但绝不仅是眼光问题。

爆火的露营，为何救不了三夫？

上市以前，三夫户外是一个“不被大风吹倒”的企业，一路苦逼，却一直没有放弃，全力以赴做户外。

在一次采访中，张恒曾说：“我的梦想之一，就是人生有三分之一的时间是在户外运动。”

为了完成这个梦想，张恒吃了很多苦。

他曾回忆，有一次遇上货车临时罢工，把他货卸在了几十公里以外，他只能自己去拉回来。

那时北京正是冬天，气温接近零下20度，张恒跟别人借了板车，骑了几个小时过去拉货，回来时头上的汗全冻成了冰碴子。

接货再累，回到店里也要赶快开门摆货一刻也不敢休息。

但在上市以后，做大做强的三夫户外走进了舒适区，开始“不务正业”。

在产品方面，张恒曾在采访中明确指出：“代理经销品牌，毛利是不够的。”

但他的处理方法，还是避重就轻，怎么简单怎么来，能花钱解决的，就不自己动手了。

比如在2021年买下毛利较高的瑞士科技户外品牌X-BIONIC的代理权，提出在商场中为X-BIONIC开设专属门店，现在大众点评中的部分三夫户外，显示的是“三夫户外X-BIONIC店”。

但三夫自己依然没有工厂，自营品牌只占所有品牌的5%，根本就起不到挑大梁的作用。

与此同时，三夫虽然坚持代理为主，产品的质检水平却遭到了消费者的质疑。

有人反映，在三夫买的一条658元猛犸象速干裤，穿5天就开线了；北面的冲锋裤，穿一次就磨破了。

对此，三夫客服的服务态度非常敷衍，前者提出给50元钱自己去裁缝店修补，后者让消费者自己把裤子洗净后快递给戈尔斯特（gore-tex）公司去维修。

这些从门店、旗舰店反映出的质检和服务问题，其实是不同渠道各自为战的结果。

网上有人反馈，一件风衣在三夫线下卖2100多元，店员还承诺可以给消费者打9折，结果这件衣服在品牌官网只卖不到1500元，还能打个85折。

只能说，这样的消费体验太下头。

在赛事方面，三夫虽然有20多年经验，铁人三项、马拉松都办过，影响力却堪忧，甚至有跑圈玩家吐槽，三夫赛事最大的竞争力就是便宜。

有性价比是好事，但三夫的性价比体现在哪：“前一个补给点只有方便面没有热水，下一个补给点有了热水却根本没有面。”

并不是三夫老了，有心无力，而是最近几年它根本就没用心做户外。

2017年起，三夫户外以扩充品牌矩阵为名发起两次募资，总计3.8亿元，其中有1.5亿都买了理财产品，收益却只有524.8万元。

虽然募集来的钱还有上亿原封未动，但从2019年2月至今，张恒和副总经理孙雷等人一共进行了106笔股票减持，虽有部分资金用来偿还债务，还是有上千万被股东们落袋为安。

老字号之所以值得信赖，原因不是年头老，而是它们会用长期积累的好口碑不断吸粉。

三夫户外不缺粉丝，因为占尽了先发优势，曾是很多人选择户外用品的首选。

但如今很多老粉丝对它的期待，已经不是做好产品，而仅仅是用力卖货，活下去。

4月27日，张恒发布微博，宣传X-BIONIC银狐户外服装，底下评论区里网友操碎了心：“快把销售额做上去吧”、“没钱请明星就学学完美日记做社群营销”。

在粉丝眼中，张恒躺平、佛系，听天由命。

甚至有人调侃起他的智商，对他隔空喊话：“加油，老笨！”

依赖铁粉的坚守，不是老字号的生存之道。

坚持不懈的好产品和好服务才是。

参考资料：

新浪户外.《张恒剖析中国户外行业发展几大阶段》

知乎.《三夫户外能否扭转困境，打造中国迪卡侬？》

锌刻度.《露营大火，也救不了三夫户外？》

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