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作者：吴迪
编辑：董雨晴
来源：AI财经社（ID：mingjin-wang）
手机用户们最大的期待，廉价机iPhone SE正式迎来了第三代，还是熟悉的配方：iPhone 8的外形，搭配iPhone 13的旗舰芯片。3499元的起售价，比上一代贵了200元。自诞生以来，SE六年都没变过味道。在炒冷饭这件事情上，苹果可以说是行业天花板级别的存在。很难想象，如果不是苹果，换另外任何一个厂商，同样做法会是什么下场。
北京时间3月9日凌晨，苹果春季发布会草草结束。仅用了20分钟，苹果CEO库克就一口气把 iPhone 13系列推出的、非常应景当下大A股的新配色绿色，以及压根没降价的iPhone SE 第三代和最便宜的M1芯片设备iPad Air 第五代讲完了。接着是“超大杯”M1 Ultra芯片，贵到让专业人士也不忍下手的Mac Studio高性能主机，看上去都是苹果的蓄力之作，但都难抗主角大旗。手机用户们最大的期待，廉价机iPhone SE正式迎来了第三代，还是熟悉的配方：iPhone 8的外形，搭配iPhone 13的旗舰芯片；3499元的起售价，比上一代贵了200元， 好像也没有想象中那么便宜。外观虽然一直以来都不是iPhone SE系列的核心卖点，但好几年下来一点不变，这事也只有苹果干得出来。SE自诞生以来，六年都没变过味道。在炒冷饭这件事情上，苹果可以说是行业天花板级别的存在。很难想象，如果不是苹果，换另外任何一个厂商，同样做法会是什么下场。 苹果本身一直想做中低端的突破。第一代SE表现平平，第二代有所起色。再到如今的第三代，说实话就产品本身属实很难打动人，无论是屏幕、续航、拍照，都缺少足够的吸引力。类似的配置，国内的安卓机都能实现。对于还在用着iPhone老机型、有迫切换机需求的果粉用户，买新iPhone SE当过渡机型使用，也不失为一个选择。但是对于非果粉用户，一部iPhone SE的售价，其实可以买一部优秀的中端安卓旗舰机。 实际上，对于绝大多数iPhone用户来说，SE的唯一亮点可能只剩下指纹解锁这一项了。但指纹解锁一直是安卓手机的标配。借助精准的刀法，如今的iPhone SE，你可以说它是入门级iPhone，或者是备用机之选。但跟两年前推出的SE2相比，SE3升级乏善可陈，这个系列愈发变成一种“食之无味”的存在。iPhone SE3究竟如何，取决于长期的市场表现。不过，一位行业分析师对《财经天下》周刊表示，他并不看好。“它反而容易给苹果带来创新能力和品牌感知度下滑的印象。” iPhone SE系列自2016年诞生以来，就一直被广泛质疑是“炒冷饭之作”。但实际上它们也被赋予了不同阶段的市场使命。 第一代是纯市场试验。到了第二代，它的意义陡升。2019年，全球前五大手机品牌中，只有苹果的出货量出现了衰退。苹果那几年追求一条轻奢路线，以iPhone X为代表，越来越高的定价是当时销量走下坡路的关键原因。市场压力迫使苹果做出改变。iPhone SE2就是在这种大背景下推出的，作为低价、小屏精品旗舰探索差异化市场，一定程度上挽救苹果销量于水火。 iPhone SE3的推出，距离上一代发布已有两年。这两年间，华为掉队，其他国产手机厂商冲击高端的情绪高涨，遭遇了苹果降价痛击。国产品牌们的期望是走高，苹果的现实需要是“价格回调”。高端旗舰市场利润高，品牌效应强，人人向往。国产手机冲击高端，苹果直接或间接扮演了一个阻击者的角色。现在可以说是苹果最舒服的时候，特别是在中国市场，高端机型一家独大。根据《财经天下》周刊掌握的数据信息，在8000元以上售价市场，苹果份额在90%以上。新iPhone SE发布的时机也可以说很凑巧。在今天的苹果发布会之前，国产厂商们已经提前打完了2022年春季旗舰卡位战。小米、OPPO、vivo、荣耀，各品牌旗舰新品均破5000元大关，直冲7000元档位。 这时，苹果如约发布廉价iPhone，继续施压的市场用意不言而喻。 但一切都还要看这部iPhone SE本身市场表现够不够给力。毕竟，消费者的喜好一直在变，用户也不总是会吃苹果那套。近几年的国产手机战局，有两个特点尤为明显。一个是品牌的轮动，另一个是品牌的高端化。 品牌轮动是一个立竿见影的战略。通过品牌的滚动来巩固竞争优势，国产手机厂商做得都比较成功。今天的红米，承接了过去小米的定位。包括从OPPO独立出的Realme，以及vivo孵化的iQOO，它们都以分支品牌的形态，采用短平快的机海战术，逆势复现高增长。 而高端化是一个长期的命题。高端市场竞争的也不是性价比，更多是消费者的心智。这条路除了一代代的积累，没有捷径。国产品牌集体冲高，带来了一个很明显的“副作用”——消费者对于安卓旗舰机型售价普遍上涨的抱怨明显增多。 今年发布的国产安卓旗舰手机，价格都大幅度上扬了，售价普遍上调在30%左右。比如2月27日发布的OPPO新年度旗舰机 Find X5 Pro版本，最高价达到了6799元；2月28日在巴塞罗那MWC发布的荣耀 Magic 4 Pro版要1099欧元；3月7日开售的红魔 7 Pro 最高配价格达7499元。但如果手机品牌自身形象无法达到高端市场的需求，即使出现了市场机会，也很难抓住。 这也给很多消费者留下了不太好的印象。“挺国货就趁机猛抬价”，一位用户对《财经天下》周刊抱怨，有些企业给人浑水摸鱼、趁乱发大财的感觉。 纵观目前主流高端市场的智能手机，可以发现它们均有“独到之处”，比如苹果强大的A系列处理器和干净流畅的iOS系统、三星高素质显示面板和产业链优势。但反观国产手机品牌，大多还没有构成所谓的“护城河”。 国内的四大厂商（荣耀、小米、OPPO、vivo）目前在自研元器件上能力较弱，这是拉开它们和苹果、三星品牌认同差距的主要原因。同时，国产安卓机型在保值上处于长期劣势，产品频繁且快速地降价，对品牌高端形象的树立非常不利。 曾有业内人士对《财经天下》周刊表示，“目前国内厂商的发力点都集中在影像系统上，虽然做得都不错，但彼此竞争激烈，反而少了差异化。” iOS是苹果无比重要的差异化竞争点。而苹果自研的A系列芯片，与其产品的高度适配，强化了体验的一致性。一方面让iPhone用户切换成安卓手机，具有天然的壁垒，很多人会不适应。另一方面，iOS与Android系统相比，特别是在隐私安全和用户连贯的体验方面，具备竞争优势。 一位手机行业人士告诉《财经天下》周刊，他认为今年手机品牌都应该先回到塑造自身品牌形象的道路上来，国产手机品牌高调地走在高端的路上，但如何建立消费者的信任和品牌的偏好，这些问题仍然待解。 “新款iPhone SE早已在苹果的产品规划中。”该人士对《财经天下》周刊分析道，“为什么在这个时候，时隔两年推出第三代，因为它希望抓住国产品牌冲高受挫的窗口进一步抢占市场。” 而国产厂商们注意力都在高端，“高端一下子就淤积了”。全新iPhone SE的目标，除了中国市场，同时也意在抢占全球份额。一位曾做过海外市场的行业人士称，尤其是欧洲市场，两三千元也是核心价格段，苹果新出的SE正好与这个价格段吻合。 苹果在欧洲，实际上已经感受到来自国产品牌们的威胁。小米在华为遭遇芯片危机后，欧洲份额起势凶猛。其在欧洲市场的份额达到了20%，仅次于三星和苹果，和苹果的差距仅有3%。在行业的共识中，全球手机市场处于存量长周期替换阶段。简单来说，市场增长主要依赖换机需求。 一位离开手机行业的厂商高管，认为整个手机产业已经处于创新疲软期。他告诉《财经天下》周刊，近几年行业都处于微创新的地步，苹果的体量尤其庞大，它的产品赞誉又集中在流畅稳定的体验层面。这使它不能出现一丝差错，所以即便是一些小的创新，到实际应用上也会显得过于谨慎、保守。 苹果的保守源于它的商业考量。同样是出于最大商业化利益，苹果在国产品牌集体冲高涨价的时候，采取了战略降价。凭借创新起家的苹果，在如今同质化的竞争大环境下，创新能力早已被市场策略取代。后者成为苹果寻求增长的驱动引擎。 向来坚持只走高端路线的苹果，如今似乎也走上了一条试图全覆盖的路线。这是三星、华为等一众厂商奉行的战略，产品在不断走向高端的同时，不忘照顾低购买力用户。 高端手机市场虽美好但体量有限。纵观整个手机市场，每个主流手机品牌都覆盖了多条产品线，苹果也有理由打破它原有的高端iPhone矩阵，SE应运而生，并依靠苹果的品牌迅速起量。 第一代SE虽然在中国卖得不好，但是全球来看，其在当时仍旧占据整个iPhone销量的11%左右，不能算是失败。真正在中端市场挖掘中积累了成功经验的是iPhone SE2。iPhone SE2延续iPhone 8的设计，凭借亲民的价格，在当时上市后受到了追捧，发售前期的销量贡献占比一度达到了25%。 购买iPhone SE的用户更多是苹果的老用户。对于喜欢小屏、无重度使用习惯的果粉用户来说，iPhone SE是一个不错的可选项。 新发布的iPhone SE3仍然是苹果中端产品的一个延续，不会扰乱苹果的高端产品体系，同时有助于做更多的消费群体覆盖。上述手机分析师告诉《财经天下》周刊，低价iPhone的推出，有利于苹果触达更多消费者。“苹果硬件的盈利变得没有以前那么急切。它向互联网服务转型，更要求用户的数量，来维持它的iOS系统生态。” 互联网服务已经成为苹果公司押注的第二大驱动引擎。硬件作为苹果服务业务增长的基础，降低售价有助于苹果的用户群扩大，而不断扩充的用户池，进一步拉升它的服务收入。新款SE取代iPhone老机型，实际上是苹果有意提升它的服务一致性。 “苹果推出三代SE的目的是为了进一步保证iOS生态扩大。”上述分析师说。 事实上，SE系列一直面临“清库存”的质疑。曾有手机企业高管对《财经天下》周刊表示，苹果iPhone SE采用iPhone 8系列设计一举两得，既迎合了一定的市场需求，又清理了屏幕、摄像头、存储等配件库存。 根据《财经天下》周刊的了解，旧部件库存的消耗主要有两种方式，一种是在主力机型上混用部件，另一种就像苹果一样，炒老款旗舰的设计，然后做降价处理。 当然，清库存只是业内的一种猜想。但不得不说，除了芯片外，苹果在外观和其他硬件上是缺乏重要创新的。A芯片虽然性能强劲，但苹果在其他硬件的诸多方面，事实上早已失去引领性。 这导致的是，关于iPhone的信息中开始频繁提到“性价比”，但这似乎是一种偏见和误解。iPhone SE是最便宜，但也是最不保值的苹果手机，上一代SE2以3299元的价格发售，但快速跌入了2000元价格段。iPhone SE3的贬值速度同样可以预期。 当然，苹果接连试探品牌售价的低线，就已经反映了背后创新的乏力。作为全球市值最高的科技公司，苹果为了追求平稳而失去活力。如今，人们除了偶尔会对苹果产品的定价感到不可思议外，已经很难对产品本身感到不可思议了。
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