相信我,这是一本值得创意人反复查阅的书
长期以来市面上品牌和文案的书籍偏多,真正指导创意的书屈指可数,大多数广告圈内人都是自己通过各种各样的优秀案例积累,来拓宽创意的手法和思路。
所以一直以来,我想写这样一本关于创意的书来着,但苦于一是没时间,二是归纳总结还不够,迟迟没有动笔。
当我看到这本《创意72变》时,第一反应是被人捷足先登了,等翻开里面的内容,仅仅读了篇章“创意之前”和目录,我便判断这是一本值得创意人看的一本书。
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很多人说创意没有方法,靠得是经验和灵光乍现,但事实则不然,创意的产出虽复杂,但有据可循,是可以通过按部就班的思考指导出来的。
只不过有个前提,正如《创意72变》“创意之前”里所说,要想创意,得先搞懂策略、创意和执行的意义和关系。或者是另外一种说法,策略idea,创意idea,执行idea。
策略是解决问题的大方向,最后往往凝结成品牌要表达的一句话(key message,关键信息)。
基于这句关键信息,给出的一个核心概念(concept),这就是创意,大家常说的big idea。
而执行,就是用什么方式或手法去表现你的创意,具体到动画、真人实拍、C4D、快闪店,做成一首歌等等。
书中就用了简简单单的三段加若干案例,基本上讲清楚了策略,创意和执行。
饿了么改名campaign。
策略idea:饿了么不只送外卖,什么都能送了。
创意idea:爱什么来什么。
执行idea:饿了么改了一万个名字。
士力架全球campaign。
策略idea:扛饿,饿了来一条士力架。
创意idea:饿了,你就不是你自己了。
执行idea:饿了,你就变成林黛玉,变成老太太,变成憨豆,变成绝症韩剧女主角。
其实看到这,便能感觉出这是一本书不错的创意指导书。
我看过很多广告营销书,里面有很多关于此的详细解释,有些很好,但有些容易让人陷入阐释之中,反而容易被绕晕,不利于指导创意。
在看具体的“72变”之前,其实我也很好奇这本书到底会如何呈现,到底有没有效,能不能帮助指导或启发创意。
在我看了第1变“变个名字”之后,我确认了,尤其是在没有思路和灵感的时候,这本书值得反复查阅。
里面更多的是把一些具有共同点的创意案例,通过作者独特的观点归纳整理,输出了可以去模仿或者借鉴的思路。
比如“变个名字”,讲的一些知名的品牌在合适的时间合适的策略下,可以从此入手。
除了文章所写饿了么改名,方太改名李太王太,王老吉改名等经典案例之外,还让我想起了刚刚的双十二盒马鲜生就用了这一创意,将其官方微博改名成了“盒马盒马”,在社交媒体上打了一场漂亮仗,不过中间还留下了一个插曲,双十二过后,盒马鲜生想把名字改回去,结果改不回去了。无奈只好发了一个微博,不料无心插柳柳成荫,被网友纷纷嘲笑,意外又多了一波传播。
曾经麦当劳在三八妇女节,将其logo“M”变成“W”,在我看来也属于神之改名的范畴。
剩下的“创意之变”就不一一举例了。建议大家还是去看书吧,在你没有灵感的时候,这会是一个不错的捷径。
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