昔日鞋王，“卖身”当网红！关店之后，这次连工厂都保不住了

作者：经旭

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

全智贤代言过的“鞋店”，也做不下去了。

最风光的时候，它一年就卖出6个亿，是与百丽、达芙妮并列前三的“鞋王”。

图片来源：品牌官网

然而在达芙妮陷入关店潮之后，它也一步步走下神坛。

不仅商场里常年3.3折，个别门店还要咬牙卖4年前的存货。

这家“鞋店”，就是星期六。

2019年，巨亏的星期六，连自己的佛山工厂都卖了。

转年，星期六就只赚到了2000万，比上一年还少了82%。

到2021年，星期六直接巨亏4.3亿。

1月18日，星期六发布公告：拟转让佛山星期六鞋业100%股权。

本来有着全套供应链的星期六，将开始“卖吊牌”。

更让人惊讶的是，传统鞋企星期六，竟然在2019年就已经买下一家头部MCN机构，旗下艺人100多位，在2021年的销售额已经超过百亿。

一代“鞋王”星期六，为何非要“卖身”当网红？

01

百丽的死对头：每天开一家店，年入6个亿

“凡是女人路过的地方，都要有百丽！”

这是当年鞋王百丽的标语，它从1992年开始，用10年从200万做到了600亿。

与百丽同时崛起的，是一个叫张泽民的沈阳老板。

当时百丽和张泽民各自出资50%，成立了百丽的第一个代理销售公司，张泽民就是百丽的深圳总代理，店名就叫“星期六”。

最开始的一年，星期六负责铺渠道做销售，百丽负责生产，二者相安无事各自赚得盆满钵满。

经过张泽民的经营，只用一年时间，星期六就开了近百家分店。

好景不长，生产和销售分开运作的模式，造成了利润不均，百丽与星期六分家了。

星期六一下没了主要货源，所剩无几的门店也几乎空了。

但星期六并没有就此消沉。

1993年，张泽民入股佛山的代工厂“福山鞋厂”，做自己的品牌。

他说：“没有独立营销网络、自主品牌，开发设计能力薄弱的中小鞋企只能专事加工生产，参与同质低价竞争，最终的命运必定是逐步退出市场。”

1994年7月，第一家星期六女鞋门店在沈阳开业，到2003年，星期六已经开始了裂变模式，每年开店数增加20%。

只用了4年时间，星期六的年销售额已经超6亿元，2009年A股上市之际，张泽民夫妇身家23亿元。

在崛起的路上，星期六不仅把百丽研究透了，还是百丽的强劲对手。

在跟老水手贴身肉搏的近30年里，张泽民遵循着一条铁律：“学百丽则生，像百丽则死。”

1、模仿百丽，低成本创知名度。

最开始的鞋类销售，大多是门店为主。

但张泽民知道，在一线城市开专卖店，成本太高，扩张困难。

星期六的做法是，采用“店中店”模式，与百丽一样到商场里卖鞋。

不同的是，百丽的鞋平价款较多，星期六做的是高端。

大面积入驻一线城市的百货大楼，让星期六快速打开市场，不仅巧妙躲开了与百丽的硬刚，还压低了租金成本，为后来到三年四线城市扩张门店创造了机会。

与此同时，百丽有多个子品牌，每一个都有不同的定位。

星期六就打造自己的子品牌，还跟百丽有一一对应的关系：

星期六对应百丽，索菲亚对应天美意，FONDBERYL（菲伯丽尔）对应他她，MOOFFY对应思加图。

2、百丽做大做全，星期六就做快做细

相比之下，星期六的门店不如百丽多，市场认可度要差一截。

为此，星期六采用“以销定产定设计”模式，根据各个门店不同的销售情况来确定供货量，每个季节需要多少款式，每种款式应该配备多少产品，全都反应更快。

不仅如此，在生产环节上，百丽采用的是“纵向一体化”模式，即产品的设计和开发、生产、销售等产业链上的各个环节全部由百丽自己来完成。

图注：百丽的一个生产车间

星期六的做法是，设计和组装等重要环节自己完成，鞋跟制作、皮革深加工等环节交由合作工厂。

图注：佛山的一家女鞋红外线贴底工厂

部分环节外包虽然降低了利润，却加快了速度。

2010年，伴随国内女鞋市场的迅速发展，星期六上半年一举新设了179家自营店，几乎达到了一天新增一家门店的速度。

只过了半年，星期六各品牌的连锁店达到了1524家。

02

没落的“鞋王”：8年关店1375家，一年爆亏4.3亿

从巅峰时期到走下神坛，星期六只用了4年。

年报显示，2013年星期六的净利率只有1.96%，这一数据在2009年是12.94%，缩水10倍不止。

而且自2014年起，星期六就陷入关店潮，8年关了1375家店，最惨的时候每年都要减少店面200多家。

最主要的原因，是星期六把中低端鞋类的玩法，用在了自己的高端品牌。

从价格来看，星期六的鞋子动辄上千块。

而从入驻商场的段位来看，在北京，星期六进驻的是西单老佛爷百货、君太百货。

相比之下，百丽进驻的是万达、翠微百货等更加平价的商场。

这样的高端品牌，应该做的是高成本做研发，死守品质和品牌溢价，而不是把钱花在开店上，让品牌平民化。

但星期六却砸大钱疯狂拓店。

星期六当年的董秘曾扬清曾向媒体透露：“对于服装鞋类品牌来说，渠道是企业的稀缺资源。”

因为盲目拓宽渠道，星期六从2010年的巅峰时期就已经开始关店。

数据显示，2010 年新开400 多家，净开店200 多家；2011 年新开店300 多家，净增加200 多家，即开3家新店至少关1家店。

不仅如此，曾扬清还透露，星期六每开一家新店，就要至少准备每季度30万的库存。如果店铺在短期内就关闭，这些库存就只能积压下来。

根据2011年底的统计，星期六的一年期库存金额为6.51亿元，两年期以上的库存为9943.1万元。

库存最严重的时候，星期六平均存货周转天数，竟高达820天。

本着买新款的目的到门店的消费者，买到的很可能是两年多以前的老款。

星期六的库存积压问题持续多年，最终还是撑不住了。

2018年4月，星期六发布一则公告，将2017年的归母净利润，由盈利2494.26万元，修正为亏损3.52亿元。

从些许盈利变成巨额亏损，星期六后来的董秘何建锋解释说，是因为清理了大量库存。

据星期六的一位专门负责清理库存的营销人员透露，他曾经手过一批存货，150款鞋子，共有几千双，原价1029元，打折后只卖89元。

被电商、网红和消费理念变化多方夹击的星期六，为了挽回销量，甚至搞起了“碰瓷”那一套。

2019年12月，央视点名表扬李子柒，有人发现，在“四川子柒”身后，有一个投资人正是张泽民，因此星期六的被冠以“李子柒概念股”的帽子，在股票市场迎来了26个交易日，17个涨停的“奇迹”。

然而在股票市场蹭的热点，还是根本就救不了星期六的业绩。

03

实业出身的星期六，为何非要“卖身”当“网红”？

星期六的转型，不是一天两天了。

2016年，星期六将公司名称中的“鞋业”二字去掉，改成了“星期六股份有限公司”。

去掉“鞋业”的限制，星期六转型姿势越来越野，年报披露的经营范围竟然扩展到了体育用品、珠宝、五金、陶瓷、餐饮业等。

而主要的转型方向，别人是想办法做出来，它是闭着眼睛花钱买，什么赚钱买什么。

2017年星期六买下“Onlylady女人志”和“Kimiss闺蜜网”两大新媒体公司，当年就为星期六提供了1.38亿元广告收入。

不仅如此，2019年星期六就卖掉了工厂，再也不生产鞋。

同时砸了近18亿元，收购快手头部MCN机构遥望。

遥望是与辛选集团并驾齐驱的MCN，旗下不仅有张柏芝、王祖蓝、贾乃亮、王耀庆等多位带货明星，还有100多位带货红人，顶尖头部瑜大公子有粉丝2800万，粉丝总量超过4个亿。

买下遥望的星期六，立刻就“扭亏为盈”，净利润实现了1581.96%的增长。

然而看过遥望直播的人都能发现，这家公司的直播里，从来就没卖过星期六的鞋。

与其说星期六是转型，不如说它是买入一家赚钱的公司，拆东墙补西墙。

急功近利的“买买买”背后，是风险预估的缺失。

进入2021年后，直播行业暴露出恶意刷单、质量问题、虚假宣传等乱象，就连头部主播雪梨、薇娅都因偷逃税款被全网封杀，未来发展如何，变数很大。

此前很多人认为，星期六买下MCN公司做“网红”只是想要多元化发展。

但如今，星期六将彻底甩掉鞋业“包袱”，只留下品牌经营权的星期六，将和南极人一样只是“卖吊牌”，再也不生产任何产品。

董秘何建锋说：“行业的销售渠道变革还是很快的，我们想集中精力去品牌运营、管理和授权，还有供应链管理。”

曾经的南极电商，通过卖吊牌，让“南极人”品牌从2014年起多年在天猫双11成为品类第一、销量第一。到2017年，销售额就突破120亿元。

然而“卖吊牌”看似能够以小博大，却因为监管松懈，隐患很大。

内部认识透露，南极人等品牌的经销商，向品牌方上交的质检报告只要100元就能买。

仅2018年一年，南极人就14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单，很多产品是被国检检出来的，不少还是“惯犯”。

当消费者发现，商品的质量与价格不匹配，自然就不再愿意买账。

2020年起，南极电商开始业绩下滑，2021年前三季度，南极电商实现净利润就只有4.03亿元，比前一年减少了44.15%。

以此来看，星期六的转型，短期可能赚大钱，长期来看却危机重重。

结语：

转型中的星期六，只是国内中国鞋类品牌的一个缩影。

自2015到2019年，连“大众鞋王”达芙妮都关店3860家，市值从170亿跌到了只有4亿。

在疫情冲击之下，就连看似百毒不侵的世界级品牌也中招了。

阿迪达斯，关闭全球70%的门店，净利润跌去95%，市值蒸发约338亿美元！

很多门店靠打折自救：2件8折，3件7折，4件6折。

全球第一运动品牌耐克，一个季度就亏损了56亿人民币。

如今疫情多次反扑，品牌的转型其实是无奈之举。

目的不是活得更好，而只是：活下去。

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