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作者：司雯雯
刚过完60岁生日的俞敏洪，要重新走回自己的起点了。10月25日，新东方在线在港交所发布公告，宣布将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务，预计于2021年11月末之前生效。原因似乎不难理解，受“双减”政策影响，K9（自幼儿园至九年级）教培市场迅速萎缩，经营模式转向“非盈利”，收缩业务成为趋势。此前，豆神教育宣布，原大语文学科服务全面转向非学科，网易有道已公告称，计划于2021年底剥离K9业务。就转型方向，新东方在线回应《凤凰WEEKLY财经》记者称，“目前新业务还在摸索阶段，暂时不能对外透露”。新东方在线发布公告前几日，企查查显示，一家由新东方在线全资持股的新公司在10月21日成立，法人为新东方在线CEO孙东旭。这家公司命名为“北京新远方人力资源服务有限公司”。企查查显示，“北京新远方人力资源服务有限公司”由新东方在线全资控股刚过完60岁生日的俞敏洪，正在重新思考自己的命运，无论是升级大学生业务，还是寻求直播带货，对他来说，回归原点的时候到了。新东方在线对舍弃K9业务的判断是，将对其2022财年及后续总营收产生重大不利影响，但鉴于截至2021年5月31日两个财年内，K12业务分部产生亏损，公司整体的盈利将受积极影响。这显然不是个轻松的决定。新东方在线将放弃的是其重要的营收来源，2021财年，K12教育分部占其总营收的55.5%，其中，近两个财年，K9业务占K12教育分部的58%至73%。人们从出国留学考试培训开始熟悉新东方及其在线教育品牌，但中小学生已经是其最大的客户群体。2021财年内，有331.5万人次学员为其付费，而大学教育的付费人数为57.3万人次。财报显示，2021财年，K12教育业务是新东方在线付费人数最多的业务板块新东方在线对K12业务的依赖不是个例。庞大的中小学生升学焦虑，滋养出了教培行业最大的市场。2021财年，在新东方，K12课后辅导、备考和其他课程的营收占总营收的85.75%，该项业务也是另一巨头好未来的营收支柱。校外教培企业曾对K12市场抱以高期待，相信这一赛道的潜力。一位前好未来员工表示，今年4月份，其所在的分校设定的目标还是“业绩翻两番”。新东方在线原本也将发展的核心驱动力押宝在K12业务上，甚至精简了学前业务。2020财年内，其少儿英语产品多纳外教学堂停运，其在财报中表示，K12业务仍将为其战略重点及长期增长动力，计划进一步扩张现有城市的客户群，同时下沉至县级城市。2021财年，K12业务撑起了营收增速。烧钱几乎成了必选项。相较依托门店的线下教育，在线企业迫切需要被更多人看见。而“露面”的渠道，变得越来越贵。相对克制的俞敏洪也没能躲过在线教育的营销大战。“在线教育每收一分钱，就要先花掉两块”。他曾公开表示，整个2020年，在线教育硝烟弥漫，在烧钱的道路上一路狂奔。“最后唯一能做的，就是捂好钱袋子，尽量别引火烧身”。但烧钱换生源似乎已是行业的默认逻辑。趣口才创始人王赫在宣布无法运营时表示，各家机构为快速扩张，“给高昂的广告费抢夺用户”，“几乎所有教培机构，都被挟裹其中无法自拔”。为争夺市场，新东方在线的营销投入也逐渐加码。2020财年，其营收增长17.6%，销售及营销开支增长96.5%。2021财年，其总营收14.19亿元，在销售及营销上花费11.89亿元，占比约83.8%。亏损成了必然结果。自上市以来，新东方在线的亏损窟窿始终没能堵住，2021财年，亏损数额超越了总营收，达到16.58亿元，投入巨大的K12业务收入也处于“流血”状态，没能追平成本。故事以一种计划外的方式匆匆收尾。按照原本的设想，像大多数在线教育公司一样，新东方在线在K12业务的盈利路径应该是，占据足够大的市场，留住老用户，降低获客成本，提高续费率，凭借庞大的用户规模优化商业模型。但它没能熬到K12业务跑通的时候。新东方在线砍掉了高亏损的“出口”时，也失去了增长潜力最大的业务。行业头部企业的动作被解读为一种标志。在职场社交平台，一些从业者推测K9赛道是否会出现“全面撤退”，自家业务还能够坚持多久。有从业者评论，新东方在线此举是“塞翁失马”，“说不定是好事，就怕撑的时间越长，失血越多”。一名新东方在线员工在帖子下留言，“坐等被裁”。他已不再关心舍弃K9业务的利弊，更值得讨论的是，自己和公司该往哪去。对教培行业的上市公司而言，舍弃K9业务或许是不得不做的选择。根据“双减”政策及相关细则，义务教育阶段的学科类校外培训机构统一登记为非营利性机构，上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构。“落实这一文件，对已经上市的校外培训机构产生巨大影响，他们要么选择退市，要么要在上市资产中剥离学科类培训机构，而正准备上市的学科类培训机构，上市通道已经关闭。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇撰文表示。在正式宣布停运K9业务前，新东方在线旗下在线东方优播已宣布关停。新东方也发出通知，表示将取消学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制。问题在于，倚重K12业务的新东方在线等机构还能否找到新的支撑点。新东方在线或将把资源转移至大学教育板块。在其现有的三大业务中，K12及学前教育已不再具有想象力。海外备考是其传统优势项目，但在疫情等因素影响下，该项业务的营收不太乐观。2021年财报显示，大学分部的付费人数相较上一财年减少了39.17%。其在财报中表示，除升级现有产品外，将拓展大学教育新的品类及发展线上与线下融合（OMO）教学。已有业务很难满足营收要求。强势业务被折断后，还能够挣扎转型的机构都在寻找新的机会。职业教育、素质教育等方向，尚在市场预期范围内。在新东方在线的某个招聘界面，除考研培训外，Python培训师、Java讲师等IT培训类教师是唯一招聘的教学岗位。新东方官网显示，多家新东方学校正在招聘创客、围棋、机器人、美术、书法等素质教育类老师。在新东方在线的招聘岗位中，正在招聘的教学岗位包括Python培训师、Java讲师等仓促转型中，也有机构试图从教培行业外寻找机会。据天眼查显示，猿辅导母公司的关联公司投资了一家服饰公司，其放出的招聘岗位中也包括“服装设计师”。消息很快引起热议，猿辅导随后回应称，系母公司投资，由独立团队运营，与其教育业务无关。主打一对一辅导的学大教育已注册一家咖啡业务相关公司，并推出实体绘本馆，出售智能硬件及图书。作为上个教培时代中的巨头之一，新东方的转型也尚未见明显成效。9月25日，俞敏洪在“双减”政策之后首次公开露面，出席新东方大学生业务品牌升级发布会。在发布会上，俞敏洪将大学生业务的升级称为“坚守”和“回归”。他说，大学生是新东方服务时间最长、联系最为紧密的学生群体，28年来新东方面向大学生的教育服务从未间断。但与28年前不同的是，如今疫情之下，出国留学的生意骤然缩水，而面向大学生的教育机构却已是遍地开花。新东方引以为傲的“红宝书”，正在遭遇激烈的市场竞争。除此之外，据晚点LatePost报道，俞敏洪曾在高管会上透露直播带货卖课的打算，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”这或许不是说说而已。在新东方的招聘中，已经设有“直播运营”的岗位。任职要求中包括，有直播带货相关工作经验，操盘过素人成为带货达人案例者优先。总结2020年时，新东方的掌门人俞敏洪曾庆幸，国际业务严重受挫，幸亏前几年已将重点之一转移到国内K12教育，“否则这一次就是死无葬身之地”，感慨“我做我看得清的事情，结果如何已经不太在乎”。如今，前所未有的巨大考验又摆在俞敏洪和新东方的面前。销售与管理200万+精英关注的专业公众号。深度关注企业销售、营销、管理的趋势与创新。解决营销难题，传播管理智慧。还有提供专业大咖课程。
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