王健林的脸，被环球影城打肿了

作者：柳展雄

来源：功夫财经（ID：kongfuf）

前段时间，北京环球影城爆火，不知道大家去玩了没有。

现在环球影城火爆到啥程度？9月14日，游乐园正式开启预售票，开售半小时内，门票抢光。9月20日中秋节假期正式开园，根据携程数据，当日门票在1分钟内售罄；3分钟，门票预定数破万；30分钟，环球影城大酒店开园房间售空。

你在工作日去玩，避开人流高峰期，还是人多，游玩项目排队仍超1小时。迪士尼开业多年了，也是排队难，玩过的人都调侃“排队3小时，体验5分钟”。别说游客累，游乐园的工作人员都累趴了。

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冷清的本土游乐园

与之相比，国内本土游乐园冷冷清清。90年代中国主题公园爆发式增长，1989年底有30多个，1993年初增长到600多个，到1996年底发展到1730多个。

到了2000年后，陷入颓势，只剩下“方特”“长隆”几个品牌，目前国内70%的主题乐园亏损，20%持平，只有10%能够盈利。业界有实力的企业家也想复制迪士尼那样的传奇，但无一例外没成功，基本上投资立项的时候，雄心万丈，号称打造“中国版迪士尼”，开业落地之后，灰溜溜匿了。

连地产大佬王健林，都栽在这上面。2016年上海迪士尼即将开业的时候，王健林宣传自家的万达乐园，扬言万达乐园肯定能超越迪士尼，让迪士尼20年内无法盈利。结果，上海迪士尼开业当年就实现了盈利。

反过来瞧瞧王健林自己，仅仅一年后，万达就陷入资金困境，经营不善，13个文旅主题乐园项目91%的股权卖给了融创中国。

再回顾下，那句“万达乐园会让迪士尼20年内无法盈利”，简直是王健林的黑历史啊。

平心而论，国内本土游乐园并不差，硬件设施齐全，商业服务完善，票价也便宜。要说上海迪士尼有多么好，也不见得，槽点一大堆。

在硬件设施方面，上海迪士尼设施老化，墙皮被抠破，装饰被扯掉，栏杆被掰断，园区也不维修。在服务态度方面，工作人员态度恶劣。

对游客爱理不理的属于常规操作，当面Diss、破口大骂游客的都不在少数，活力充沛、微笑服务的只存在于童话当中。有时候甚至要园区广播提醒，现场工作人员不许玩手机，开小差。

论硬件，硬件不行，论服务，服务不行，圈钱倒是挺在行。专享商店优惠卡，卡内折扣逐年缩水，却越卖越贵。

但是生意照样爆红，游客潮水般涌来，在迪士尼一天通常只能玩三四个项目，而长隆人流量稀少，排队不花时间，一天基本可以玩完全部，一个过山车都可以坐三四回。

说实在的，真要单纯玩，国内本土游乐园也不差，可为啥还是没人气？原因很简单，迪士尼、环球影城本质上不是单纯玩的地方，国外主题公园的核心产品，是它的文化体验。

2

餐饮业的是非成败

在讲游乐园产业之前，先来讲讲餐饮，因为之前中国餐饮行业经历了同样的失败。

1990年代麦当劳、肯德基、加州牛肉面等洋快餐刚进入中国的时候，本土餐饮业感受到危机，进行市场调研，进行改进。

大家认为，中餐的食物没有品控，洋快餐在食品质量、卫生、烹饪模式标准化。

行，中餐行业改。

大家认为，肯德基服务态度好，服务员亲切友善。

行，中餐行业改。

大家认为，中餐企业多为家族运营模式，缺乏系统性的现代管理方法。

行，中餐行业改。

本土餐饮业痛定思痛，转型适应市场，最后出现了几家优秀企业，其中上海品牌荣华鸡，总经理李玉才亲自跑到北京最繁华的东四肯德基门店，学习经验，师夷长技以制夷。

荣华鸡打响名气，一度迫使肯德基降价，总经理放话要跟洋快餐竞争到底，“无论肯德基开到哪里，我们都将在它的隔壁开一家荣华烤鸡店。”

连《人民日报》都关注到了，觉得本土品牌有希望，发文报道，那篇文章的标题叫《斗鸡上海滩》。

你说你没吃过荣华鸡，这就对了，因为荣华鸡最后还是落败，退出市场，非常可惜。同时期还有几家对标麦当劳、肯德基的本土餐饮品牌无一例外地输了。

业界复盘洋快餐为什么能赢，最后得出结论：消费者吃的不是食物，而是文化体验。

1990年代的中国人想体验美国文化，沾沾“洋气”，可行性最高的办法就是吃一顿洋快餐。清华大学网红教师、通识课“舌尖上的社会学”的开设者王程韡回忆，年轻时去吃加州牛肉。

虽然他觉得那家店售卖的牛肉面味道好不到哪去，但他和他的同学们一定要去体验一次，津津乐道于店内高级的装潢，特别是在落地玻璃窗前吃面的某种莫名的优越感。

“我百分之百确定他们中没有任何人去过美国，但通过电视大家都知道了那个地方是‘天堂’也是‘地狱’，是一个一般人去不到的地方。食物本身是否具有异域风情已经不重要，只要招牌上有‘美国’两个字就够了。”

有钱人去肯德基的心态：反正要花钱，不如尝鲜，试试西餐。

没钱人去肯德基的心态：咬咬牙积攒点钱，去搓一顿，犒劳下自己。

当时物价，肯德基的一个汉堡套餐，相当于北京上海普通工薪阶层两天的工资，但是顾客觉得，在一个高端、时尚的餐厅里用餐，这价格不过分。

3

世有迪士尼在逃公主，而无长隆在逃公主

今天的迪士尼环球影城，就是以前的肯德基麦当劳，面向中国人的文化产品。

迪士尼刚进中国的时候，业界在谈上海迪士尼会不会起到鲶鱼效应，刺激本国的同行发展。这搞错了方向，迪士尼不是普通的商业，它卖的是背后的文化IP，最早的麦当劳，卖的也不是汉堡，而是背后的美式文化体验。长隆方特的竞争对手不是迪士尼，而是美国的普通游乐园，比如六旗山乐园。

而当年迪士尼创始人正是在普通游乐园的包围中，闯出一条生路。20世纪四五十年代，美国常见的游乐园平平无奇，就是过山车+马戏团动物表演，沃尔特·迪士尼进入这个行业，注入灵魂。

工作人员扮演米老鼠、唐老鸭，房子盖成旧日小镇，迪士尼知道不仅孩子需要童话梦想，大人也需要。网上曾一度火热过“迪士尼在逃公主”，成年女性打扮成灰姑娘、白雪公主，乐此不疲。但是国内本土游乐园没法整出花样，难道要整个长隆在逃公主？

环球影城也是造梦的地方，哈利波特等经典影视IP，都属于它家环球影业的。随便浏览下小红书，时下最火热的是霍格沃茨学院打扮，身穿巫师袍裙子，手挥魔杖，在环球影城的霍格沃茨城堡前拍照打卡。

除了哈利波特外，人们还可以体验其他影视文化场景，在变形金刚项目里“保卫火种源”，在“侏罗纪大冒险”里被霸王龙追逐。休息时间，去《功夫熊猫》主题的面馆吃饭，全程沉浸式体验。

如果只是普通的玩乐，在家附近玩玩游乐场就行了，但要独特的体验，只能专门去北京，去通州的环球影城。9月20日以来，北京游客仅占开园第一个月内门票的四成，大部分门票由外地游客买走。

根据预计，十一假期来北京环球影城打卡的游客，人均消费在3300元左右；而在非黄金周时段，人均消费预计在2500元左右。有分析称，每年游客可以达到1500万人次~3000万人次，年收入预估是150亿元到300亿元，妥妥的赚钱机器。

有的国内游乐园企业老板认为环球影城只是昙花一现，过几个月，热度就降下去。当年上海迪士尼刚开业那会，也是这么说的，结果到现在，大家仍愿意花钱排长队。

长隆搞个花车、烟花表演，人们只是觉得好看，仅此而已。但是，迪士尼搞花车、烟花表演，置身童话世界的气氛感立马就有了。

迪士尼乐园、环球影城其实是文化IP的衍生产物，国内大多主题乐园因为种种原因，都是先有乐园，再打造IP，于是乎，运营过程颇为混乱。

跟熊出没几个动画品牌签合作，抓来就用，放几个毛绒玩具、印一些卡通形象，非常生硬。IP的打造，是一个长期的过程，需要不断运营，才能呈现出主题乐园的气氛感。

像地产大佬王健林根本没想过文化娱乐产品，他还是按照做商业房地产的思维来做万达乐园，以为盖几座漂亮房子就够了，结果一败涂地。

大众要的并不是简单的玩耍，而是文化体验。环球影城开业之前，就屡屡上了微博话题热搜，“威震天耍嘴皮子”视频传得到处都是。变形金刚，80后一代人的经典记忆，又重新回来了。王健林堆再多钱，也做不出这种效果。

迪士尼为了与时代同步，收购星球大战这样的新IP，不断创造新鲜感，2019年，美国奥兰多迪士尼乐园推出了《星球大战》园区。日本的环球影城跟《进击的巨人》《鬼灭之刃》等流行动漫合作，创造相关主题的游乐项目。这种换代更新，塑造出乐园永远不会落幕的形象。

国内要打造人们爱玩、商业爆火的本土主题乐园，还有很长的路要走。