对不起！新国货“霸道”起来，没人抵得住

不知道你有没有发现，今年国货真的越来越火了。

前一阵，安踏官宣王一博成为全球首席代言人，直接让“新国货”的关注度沸腾了！不仅引得人民网转发，相关微博热门话题更是2小时阅读超2.5亿，如今阅读量已破15亿。

官宣当天，王一博同款“霸道鞋”瞬间售罄，官宣之后，各地线下门店还不断出现抢购新国货的长队。安踏这波线上线下全面汹涌的势头，无疑证明着新国货彻底崛起的时代真的来了！

不过，按以往的惯例，面对一场热潮，品牌反而应该多一些冷静的思考。势不可挡的崛起大潮下，新国货该如何正确出圈？

最近，安踏借新代言势头全面上新了王一博同款霸道3.0系列，这场让新国货成功出圈的#再霸道一点#，就为所有国货品牌打了一个样版！

今天，我就为你拆解这场霸气出圈的范例，探寻新国货出圈的底层逻辑。

安踏“一博”上演霸气出圈

安踏牵手王一博能引发如此远超1+1的长期影响，肯定不是单靠声势，除了选对代言人之外，关键在于安踏如何释放声势，让产品与品牌出圈走到消费者中去。

所谓“出圈”看似是你的影响力走出了你的圈子，实际上是你通过构建的某种影响力获取越来越多的认同。这场安踏“霸道3.0”的出圈，就是借助代言人的势头先蓄势进行长期的影响，再通过短期传播快速转化认同感：

在2020年艺人粉丝势力榜中王一博位列第一，可见王一博在90后、00后年轻人中有着巨大影响力，安踏有王一博的顶流加持本就有声势的保证。

95后的王一博作为Z世代的代表，他身上贴着摩托车赛车手、板仔、滑雪爱好者等个性标签，他所汇聚的正是个性多元的年轻群体。所以，安踏通过多元化场景展示，用“霸道3.0”的精神内核去感染年轻一代：

安踏以安贤杰老师创作的霸道家族系列插画中多元文化的碰撞的创新，替拥有多元兴趣的个性Z世代发声，描绘了“在各自领域里独霸一方，让自己的热爱为大众所知”的霸道精神。

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顶流的加持、精神的感染一切蓄势待发，在520节点，安踏用全方位联动撬动主动传播，来了个霸气出圈。

在520表白日，安踏与多个品牌进行#520霸道表白#联动，让包括@高露洁Colgate、@Redmi红米手机、@联想中国、@SKG颈椎按摩仪、@碧浪、@优酷VIP会员等品牌，纷纷@安踏体育 发表告白宣言，进行通量扩散，保持节点的关注度。

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两波传播的叠加下，安踏自然获得了大量的新认同，“霸道3.0”新国货系列成功出圈，不但在社交网络引起数十万消费者互动，安踏霸道3.0更在预售期间便快速售罄。

随着“中国制造”的崛起，今年在疫情、国际形势等多种因素下，新国货深受年轻一代的追捧。牵手王一博后，头顶新国货之光的安踏频频出圈，在年轻人眼中再次焕新。

出圈之下，安踏其实已经蛰伏蓄力了许久，此次霸气出圈的“霸道3.0”，正如其名本质既是安踏作为国内第一运动品牌的“霸气外露”，也是作为新国货引领者，安踏站在新时代舞台上向世界诠释：新国货何以“霸道”？

过去我们一提到国货，可能想来想去最多的一个词还是：便宜，那时候对于大多数国货品牌让中国消费者“买得起”可能就是首要核心。

直至今日出圈的新国货早已大不相同，以安踏为代表的新国货品牌，在贴合国民消费需求的基础上，正在为中国品牌打上品质化、个性化、价值化的烙印，让新国货产品从“买得起”转变为“值得买”。

此次出圈的“霸道3.0”就是这样的新国货典范：

海洋蓝、玄石、丹宁、涂鸦等各种创新配色的设计，直接把颜值拉满，随时随地成为街头潮酷焦点；

来源：WEOCIA

而海洋蓝的WWF联名、涂鸦的音乐节氛围与街头文化的碰撞、玄石每双鞋独一无二的大理石纹路设计，又让每一双“霸道”都蕴含不同的个性故事；

来源：WEOCIA

同时霸道3.0在产品功能上，保留优质功能点的同时作出新尝试，致敬经典遵循创意设计总监罗比的“小岛设计”风格，在大底橡胶的应用上化繁为简，兼顾橡胶的保护和重量的平衡，在鞋外侧防护使用“三型”TPU保证运动过程中脚不容易侧翻，让颜值与功能进行科学的融合。

新国货产品何以“霸道”？

正如安踏曾提出过的新国货爆款公式：

极致价值=（科技+颜值+故事）/合适的价格 

只有在新国货产品功能上“将专业做到极致”才能真正的“霸道”。

新国货产品上值得，只是成为消费者“可以买”的基础，想要让产品受到追捧，必须从品牌认知层面转变为“想要买”。

显然，如今“霸道”出圈的安踏，已然在消费者心智中从“可以买”变成了“想要买”，能够成功得益于三个维度的助力：

第一个维度，作为国民体育第一品牌的安踏与顶流明星王一博的强强联合；

一方面，两大顶流碰撞下，带来的“洪”流，能够最短时间内帮助品牌，深入流量背后的不同圈层，极速扩展影响力；

另一方面，展现了身为新国货头部品牌的安踏，在品牌、品位等维度已赶超国际知名品牌竞争的实力。

第二个维度，面世19年的霸道系列传承迭代至今，霸道3.0所散发的精神内核，足以构建出契合新一代年轻人的感染力。

首先，霸道系列“投入时间和努力，在各自领域里独霸一方，让自己的热爱为大众所知”的精神正与当下的年轻人契合；

其次，经过19年霸道的精神从篮球场正在不断向滑板、街舞等多元化领域演进，从霸道1.0到3.0中外设计师的不断创新，使霸道街头的潮流风格承载了多元文化的碰撞与融合，与当代年轻人所向往的各种多元场景匹配。

来源：AYKES

第三个维度，国民“文化自信”的崛起

如今新国货势头正猛，在中国崛起的背景下，年轻人对通过新国货进行个性与价值观的表达成为一种主流。而这背后其实是“国”所展现出的民族凝聚力，与国民愈来愈强的“文化自信”的体现。

作为成立30年，连续十年中国销量领先的国内第一运动品牌，安踏自然成为了这股新潮下的新国货之光，其本身便自带魅力。

新国货品牌何以“霸道”？

用影响力去扩散，让精神内核去感染，在时代大潮中散发“光芒”，总而言之只有让品牌认知占据消费者的心智，才能真正 “霸道”。

结语：引领时代前行，国牌就该“再霸道一点”

2021年，安踏已经“三十而立”。站在“中国崛起”的新时代发展台阶上，对于它来说，品牌输出的绝不应该只是新国货产品，更要有引领时代的国牌价值。

过去我们对于安踏的印象，或许更多是奥运赛场上中国体育代表团的领奖服，如今随着中国文化自信的崛起，安踏正在不断成为街头的潮流服，这是安踏从中国形象输出到中国文化输出的改变。

这种改变更像是一声呐喊，喊出了国民、国货、国牌以及安踏自己心中的“态度”：国牌就该“再霸道一点”！新国货的未来，不应该只在中国，更应该在世界。

作为历经三十年时代变迁的国牌，安踏本身便是中国年轻一代追逐梦想的缩影，30年间，安踏从鞋都晋江上千家鞋服厂中的沧海一粟，到连续十年中国销量领先的国内第一运动品牌，背后依靠的不是某次出圈和某个阶段的实力，而是时代大潮中的一次次的自我突破，和“为热爱所拼搏与付出”的初心。

正如安踏的品牌名，“安”是坚定初心的全力以赴，“踏”是果敢变革的勇往直前，这是安踏30年一直引领国货品牌的“霸道”，也是在疫情肆虐的2020年依然保持增长，并在净利润上一举超越阿迪达斯的底层逻辑。（据3月24日安踏体育发布的财报显示，2020年实现净利润51.62亿元人民币，超越阿迪达斯（4.29亿欧元，折合人民币33.14亿元））

而此次牵手王一博，便是“永不止步”的安踏面对新国货崛起大潮，在时代进程中开启的新一阶段飞跃。

当然，中国品牌的时代才刚刚来临，正如安踏打出的“在人生的赛场上，一起霸道前行”，未来，推动新国货书写民族品牌，走向世界，还需要安踏这样的先驱者引领更多国货品牌与国民共同前行。

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