为什么肯德基爷爷年轻了，麦当劳叔叔不见了？

作者：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967）

肯德基爷爷、麦当劳叔叔

孩子们的童年偶像

△ 1987年，中国第一家肯德基在北京的前门大街正式开业

△ 1990年，中国大陆第一家麦当劳在深圳罗湖诞生

肯德基爷爷年轻了

麦当劳叔叔不见了

与以往上校形象代言人不同，变成性感大叔的肯德基爷爷形象其实是用电脑CG技术生成，并非真人。

的确，品牌形象是品牌在公众心中所表现出来的个性特征，可以反映品牌的本质与实力。相比真人偶像，虚拟偶像拥有更丰富的图案、色彩等视觉语言，可以通过有力的视觉锤展示品牌个性，向消费者传递更丰富的品牌信息，提高品牌辨别度。

近些年，全球营销逐渐向更注重健康生活方式的方向转型。相比老爷爷，高冷的肌肉型男形象更契合肯德基的“健康”理念，也强化了品牌的潮流形象，成功占据消费者心智。

与变年轻的肯德基爷爷有所不同，麦当劳叔叔则好像彻底消失不见了。

如今在麦当劳的广告里，看不见他；麦当劳门口，看不见他；开心乐园餐的玩具，也没有他……

其实早在2017年知乎上就出现了“麦当劳叔叔哪去了？”的提问。在一位网友发布的图片中看到的是一位麦当劳叔叔落寞的坐在荒凉的街头。虽然是网友的调侃，但也真实反映了麦当劳叔叔在麦当劳品牌中的境遇。

一切都要围绕年轻人升级，这样看来儿童乐园成了鸡肋，套餐送玩偶显得幼稚不堪。而渐渐地迎合年轻人的咖啡饮品变得越来越多样，超值午饭成为主要卖点。

再加上现在的游乐场、娱乐城、购物中心遍地开花，肯德基、麦当劳已然不能维持高端消费、儿童乐园的定位了。

当家里的玩偶堆都堆不下，当迪士尼成了孩子们的游玩常驻地，肯德基爷爷、麦当劳叔叔自然不再受孩子们待见，一个变年轻，一个消失不见或许就成了某种必然。

从孩子们欢乐场到成年人的快餐店

追逐年轻人的洋快餐

“年轻化营销” 是个这些年很时髦的词，无论是历史悠久的老字号，还是初创不久的新潮牌，都在不停地追赶 “年轻”。

肯德基和麦当劳自然也不例外，当曾经高大上的“洋快餐”品牌滤镜失效，当曾经的孩子们长大了，当今天的孩子见多识广了，肯德基、麦当劳也不得不在流量大潮的裹挟之下朝年轻人狂奔而去。

其中最明显的变化当然是代言人的更迭。从2014年开始，肯德基就开启了疯狂收割流量明星的模式，那一年，因《那些年我们一起追的女孩》而成为顶流的柯震东成为肯德基代言人。当然，这当中还丧心病狂到请吴莫愁、张亮、陈晓等人成为某款产品的代言人，而那这一年后来也被称为流量明星的元年。

2年后的2016年，当时最炙手可热的顶流鹿晗被肯德基收入囊中，将肯德基对年轻人的吸引力推向一个高潮。

自此，肯德基在流量代言人上彻底放飞了自我。

2018年6月，肯德基官宣黄子韬为代言人；2018年7月，肯德基官宣王源为代言人；2018年11月，肯德基官宣周冬雨为代言人；2019年2月，肯德基官宣朱一龙为代言人；2019年5月，肯德基官宣王俊凯为代言人……

短短2年时间，肯德基已经拿下了7位代言人，成为当之无愧的流量收割机。

而去年5月又官宣了新的顶流王一博成为代言人。

如此频繁的更换代言人，肯德基还因此博得了品牌圈“渣男”的称号。

而作为肯德基的老对手麦当劳开始的那几年还是非常淡定的，直到2017年知乎上还出现了“为什么肯德基总请人气明星代言而麦当劳几乎从来不请？”的话题。

但也正是在那一年，麦当劳终于按耐不住，邀请了顶流吴亦凡作为代言人，成为其当时近十年的首位代言人，与当时肯德基的代言人鹿晗大有一副对垒的阵势。

2018年，刚因《创造101》大火的火箭少女就被麦当劳收入囊中，成为她们成团后的首个商业代言。

几乎与肯德基官宣王一博同时段，2020年5月，麦当劳又拉来了易烊千玺担任代言人再次开启了PK模式。

流量明星的代言自然带来了营销模式与方式的改变，曾经的儿童欢乐、家庭欢聚的场景再也没有在肯德基、麦当劳的广告中出现，取而代之的是流量明星的那一套玩法，制造的是年轻人与粉丝的狂欢。

借助流量明星在互联网上的影响力，来扩大品牌在年轻人圈层的影响力，提振产品销量，似乎已经成为肯德基和麦当劳一个心照不宣的营销共识。

当然，从孩子们的欢乐场到成年人的快餐店这种转变本身不仅仅体现在代言人层面，比如在产品端，肯德基会根据季节推出令人眼前一亮的食物。

还会通过跨界的方式，一些年轻人喜好的 IP 加入到餐厅中。在营销端，懂得蹭节日、重大事件的热度，引起年轻人的话题。

你很难将肯德基爷爷化身潮男与麦当劳叔叔的消失与这种趋势撇开关系。

从品牌自身的角度来讲，面对市场风向的转变，这种改变是必然的，也是一个健康品牌自我焕新能力的体现。

只是从我们自身的角度讲，无法割舍的是那份美好的童年记忆和情怀罢了。