巴黎世家的新春广告再现“土味儿”，奢侈品牌为何钟爱土味营销？

近两年，随着中国奢侈品消费市场的崛起，中国风成为时尚界的宠儿。然而，众多奢侈品大牌似乎对中国风存在着不可逆转的误解！

从迪奥“喜提马鞍包”土味广告、“一脸丧”的巴宝莉新年全家福广告，再到七夕情人节巴黎世家的“影楼写真”和最近的牛年广告闪瞎眼...奢侈品牌们的前卫审美总是让我们哭笑不得！

潮流一直在变，当人们对潮流产生审美疲劳时，要么是新的潮流萌芽生长，要么是过去的时尚卷土重来，“土味”或许就属于后者。但是从众多奢侈品阶段性的滑铁卢营销案例来看，可谓是用实力印证了“没有最丑，只有更丑。”

土味营销这个词虽然诞生在互联网时代，但这种营销方式其实早已存在。在广告、营销诞生的早期，土味营销作为一种小成本投入的营销方式，是中小品牌们进入市场、打响知名度的常规操作。

但是作为具备国际影响力的知名奢侈品牌们，明明有实力去做更优秀的营销内容，为何还要拼这种低端的“土味”营销呢？

1、用“接地气”的方式，营造疏离感

大众眼中的巴黎世家，只是一个高端贵气的奢侈品品牌，但在少数巴黎世家的客户眼中，它是一个极具先锋意识、实验精神的品牌。它源源不断的大胆创意，正是其品牌魅力的重要部分。

所以，身为奢侈品，巴黎世家的营销从来都不是取悦大多数人的，它只在会少数派的认同。正如这两次“土掉渣”的产品，看似剑走偏锋，实则强化标签，从而拉开了大众与品牌的距离，营造一种疏离感，将大多数外行人拦在门外，并形成了黏性极强的超级用户群。

2、“小镇青年”消费崛起，攻占下沉市场

在我们过去的印象中，一二线城市代表着未来和机遇，它吸引了最多的资本力量，圈住了最主流的消费群体。但随着移动互联网的发展，现有市场红利的已经逐步触顶，而那些生活在三四线城市或者是小镇里的青年，正在消化着庞大的消费市场。

各大奢侈品牌们也陆续开始转移到下沉市场中，土味营销正是他们迎合下沉市场用户需求的策略之一。土味内容本身的新鲜感和反差感，更容易被理解和传播，能够助力品牌在下沉市场吸引注意力，调动小镇青年的情绪G点，让他们被品牌种草。

3、猎奇的内容形式，引发年轻人的情感共振

在人们高涨的购买欲下，中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场，其中，26-35岁的年轻人群每年贡献着高端奢侈品62%的消费额。而这部分年轻人讨厌被“贴标签”，他们以自我为中心，以“个性”为标榜，并且更愿意为高品质商品支付溢价。

而以猎奇内容为核心的土味文化，恰好是对主流文化的稀释和解构，比较符合当下年轻人的多元化个性的表达和张扬，满足了他们“不走寻常路”的心理需求和情感共鸣。因此，土味营销在奢侈品牌中越来越流行。

在新一轮的土味营销中， 不可否认大多品牌“土”到好处，较好地进行了“土味”传播，但也有不少案例引起了人们的争论与吐槽，觉得与其一贯的品牌调性不符，有损品牌价值。

因此，土味营销是一把双刃剑，对于奢侈品等知名大牌来说，土味营销可以在品牌和消费者认知之间制造冲突，从而快速聚拢眼球，让品牌迎来一个流量的高峰，并在一定程度上也促进消费者的购买行为；但是如若使用不当或者使用次数过于频繁，在获得流量的同时也将付出代价，比如巴黎世家虽然在短期内达到了声量的巅峰，但却是“挨骂”的巅峰，这样无法为品牌长期增值，甚至品牌难以升级。

那么，到底该如何正确借助“土味营销”达到最大化的营销效果呢？

1、我们乐于看到国际元素与中国文化的碰撞，但一切都应建立在“读懂中国”的基础之上

对于大多数外国奢侈品品牌来说，中国市场潜力巨大，是他们的必争之地。然而他们对中国文化的理解过于单一、片面，过于强调某些中国符号的纯粹运用，而忽视了其中的内涵和美感，这种只追求形式上“邯郸学步”式的营销往往忽略了内容本身承载的文化价值理念，才会出现巴黎世家这样雄心勃勃的营销但却引来疯狂吐槽的结局。

2、始终坚持品牌的核心价值点，并保持一致性与持续性

对大众品牌来说，满足客户需求是核心，但对高端奢侈品品牌而言，则要超越客户的需求，引领客户走向一个新世界。而这往往是一个漫长的时间过程，如果把巴黎世家接连两次在中国市场利用土味营销做传播的举动，放在更长远的时间维度去审视，它只是基于品牌长期战略的一次常规营销动作，与其长期性的品牌战略一脉相承。

伟大的作品都充满争议，并非人人认可，也不能奢求大众欣赏得来。如果巴黎世家因为中国网友的吐槽，而改变了设计风格甚至品牌调性，那么它也就会丢掉灵魂，淹没在茫茫的产品中，无从寻踪。

3、土味营销是一种长期趋势，也要把握好土味营销中“土”的度

在日趋多元化的市场条件下，土味营销虽然存在争议，但是未来还有会这样那样的土味营销出现在人们的视野，仍具备其生长与发展的空间。但是在营销过程中，品牌㛑要把握好“土”的度。

不能为土而土，而是要结合当下的社会潮流热点，适度、恰当地推出土味营销，既能为品牌增加新鲜度，又能迅速出圈打破边界导入新的声量与流量。

当土味文化成为一种新的文化现象，当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势，品牌要做的是知己知彼，认清“土味”的内涵和魅力所在，然后为已所用。

对于奢侈品品牌来说也是一样，因为奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大，“土味营销”翻车可能性较大，一旦怀旧没做成，品牌形象掉一地。

因此，土味营销只是品牌营销的一种手段，并不是全部，真正实现由“土”变“潮”的品牌，无不通过更加长远的营销规划，构建品牌真正的内在气质，用独特的品牌价值占领市场，俘获消费者。