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文案分两种：李白和杜甫

百家作者：广告界 2020-11-21 21:12:22

这个世界上有两种文案，李白和杜甫。

来源：文案包邮（kol100）

同样是描写月色，李白写的是：

今人不见古时月，今月曾经照古人。

——《把酒问月》

看到明月，李白浮现的是对悠悠万古的遐思，是对生命倏忽即逝的感慨，是浪漫抒情，是对宇宙和人生哲理的思索。

而对着同一轮圆月，杜甫的反映却是：

干戈知满地，休照国西营。

——《月》

美丽的月光洒满人间，杜甫却劝告月亮：看见这遍地战乱了吧，所以请不要照向国西边的军营，以免将士睹月思亲。表达的是人间疾苦，是对国家太平的希冀。

同样是送别友人，李白写的是：

故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。

——《黄鹤楼送孟浩然之广陵》

杜甫写的则是：

此别应须各努力，故乡犹恐未同归。

——《送韩十四江东觐省》

李白的送别是“烟花三月”的比心，基调明丽浪漫。

杜甫的送别则是“加油打工人”的劝诫，是无法同归的遗憾，非常现实。

▼

翻开几千年的诗歌长卷，浪漫主义和现实主义共同构成了中国诗歌的历史。

浪漫主义抒发对理想的热烈追求，是李白“飞流直下三千尺”的想象与壮阔。

现实主义追求精确细腻地描写现实，是杜甫“安得广厦千万间”的愁苦与疾呼。

文案的骨子里有着诗人的情怀，所以文案也分两种，一种讲究塑造形象，诉诸感性，营造感觉和氛围；另一种从实际出发，诉求理性，凸显价值和差异化。

浪漫主义文案

现实主义文案

#手机#

◎浪漫主义：

锤子：我不是为了输赢，我就是认真

◎现实主义：

Oppo：充电5分钟，通话两小时

#水果#

◎浪漫主义：

褚橙：人生总有起落，精神终可传承

◎现实主义：

百果园：不好吃瞬间退款

#社交平台#

◎浪漫主义：

即刻：世界很美，而你刚好有空

◎现实主义：

正和岛：中国商界第一高端人脉与网络社交平台

#洗衣粉#

◎浪漫主义：

奥妙：Dirt is good（脏就是好）

◎现实主义：

碧浪：10次洗涤，衣服依然洁净如新

#旧书网站#

◎浪漫主义：

多抓鱼：真正的好东西值得买两次

◎现实主义：

孔夫子：花少钱，买好书

无论是浪漫主义还是现实主义，并无高下之分，它们由广告策略决定，服务于不同诉求，根据不同的产品特点，不同的传播阶段，不同的竞争环境，或感性或理性，或有高度，或接地气，以达成传播的任务。

现实or浪漫？

不同的发展阶段，有着不同的诉求

网购刚兴起那会儿，天猫的Slogan是“上天猫，就购了”，生怕别人不知道自己是用来网购的。

而随着整个社会的消费升级，2017年天猫Slogan升级为“理想生活上天猫”，不再强调购物，而是承载了人们对于理想生活的向往，无论你想变美、变帅、变健康，还是吃饭、睡觉、去旅行，你的理想生活，我来为你张罗。

再看京东，2020年之前的广告语是“多·快·好·省”，强调物质满足，也体现和天猫的差异化，如今随着购物需求的日益多元化，京东的广告语升级为“不负每一份热爱”，强调个性化和更多美好生活的向往。

感性or理性？

对不同目标人群，有不同的说话方式

哈雷摩托的广告语——“骑得猛，死得快”。就是要卖给那些要爽不要命的真骑士，油门拧到底就完了，高速飙到120km，用生死时速和死神赛跑，要命干嘛？活着不就是为了去死吗？

当然不是真的去死，就是用一种充满情绪张力的表达，点燃你的目标人群。

而另一个国产摩托品牌“力刻”的广告语恰恰相反——“力刻出发，安然抵达”。

当时给过来的诉求就是“安全”，专门卖给那些渴望骑摩托找点刺激，却又怕死怕的要命的那些人，无论是摔车熄火还是自动sos，总之就是安全，非常理性。

上高度or接地气？

一切还是要从实际出发

川普当年的竞选口号：“让美国再次伟大”（Make America Great Again），针对的实际状况，是前任留下的经济不利局面，人们呼唤一个强有力的总统重振国家。这句口号刚好切中要害，高度和气势这一块拿捏的死死的。

相比之下对手希拉里的口号“一起更强大”（Stronger Together），气势上就弱了许多。

而当年红军土地革命时的标语“老乡，参加红军可以分到土地”，就非常接地气了，抓住了当时社会的主要矛盾，洞察到了广大穷苦农民对土地的迫切需求，凭此一招就招募了充足的兵源。

▼

对文案而言，浪漫主义 or 现实主义，其实并不重要，重要的是要解决问题，其他一切都是达成这个目的的手段，所以归根到底，都是实用主义。

简介：广告界，广告行业新媒体，传播行业案例、品牌营销、创意广告、文案技巧，40万广告营销人已订阅。创始人蒋队长个人微信：yusenor（备注公司与来意更易通过）欢迎广告行业同仁交流合作

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