教科书级神营销：把棺材做成品牌，卖给活人

一个手工棺材铺，大搞品类思维：把棺材不仅卖给了死人，还卖给了活人？

一个手工棺材铺，还大玩场景营销？

把人人敬畏的棺材铺，变成了特色旅游景点？

这是什么逆天妖孽诡异骚操作？

分享这个小小棺材铺的案例，是希望广告营销人多向民间学习，不要被高大上的名词所迷惑。不要动不动说“low”，一身高级专业范儿。要多关注身边的活案例，少痴迷书上的纸案例。

来源：小丰品道（xiaofengpindao111）

几个月前，台湾友人徐先生去宜兰游玩，传了一组棺材铺的照片。棺材铺名叫“三合成”，棺材种类不少，看上去挺精美。比较特别的是：有一些尺寸极小的棺材，像小摆件，我想大概是随葬品吧。看过，随手把图片删了。棺材再精美也还是棺材，不吉利。

仔细问了问：原来那些“小棺材”不是随葬品，而是卖给活人的工艺品！用专业点的营销术语来说，这是打破了“消费区隔”。这“区隔”可能是有史以来最难打破的，是生死之隔、阴阳之隔。

基于好奇，开始在网上挖“三合成“的资料，越挖越了不得。竟挖出了一个劈开脑海捅破脑洞的“和牛”级营销案例。

让我们来看看神奇棺材铺，如何脑洞大开一路开挂的。

棺材铺也懂“超级符号”？

为什么会有人买“小棺材”呢？答案很荒诞：因为“好运来”。棺材只有晦气，怎么会逆转为运气？请看“小棺材”上的字：升棺发财。“棺材”，被偷换成了“官”、“财”。

升棺发财 见棺有财

官文化、财文化其实是华人最主流的文化。小棺材找到了“文化母体”，把自己这个品类植入了进去。用华与华的话术来说：消费者买的是“官”、“财”这两个“超级符号”，而不是“棺材”这个商品。

但棺材铺没有止步于“符号”，对产品进行了精心打造。

符号再超级，产品也得高级。消费者最终买的还是“棺材”。你说，对吗？

用户思维的极致单品

1、 产品研发  升棺了

这些“小棺材”有个特别之处：就是前面比后面高，把头部抬了起来。这虽是一个小改动，却让“升棺”这个超级符号，有了强力的产品支撑点。

升“棺”即“升官”，这个产品研发非常巧妙。

名字起得也好：“开运小棺”。

前端抬起 升棺了

2、产品细分 不要不好意思

“开运小棺”并非只是摆设，还有很实际的用途。根据用户的使用需求，细分为3寸、5寸、6寸三种。

“尺寸较小的一般都放个人印章。求事业飞黄腾达，或是放入先人的“手尾钱”的，祈求祖先顾钱聚财。尺寸较大的都是放入民间企业的大小章，希望生意大发利市。”

这几种尺寸，不仅考虑到了使用情景，还兼顾了用户的微妙心理。“不好意思的，可以随手放在抽屉里”。

不同尺寸的“开运小棺”

我怀疑购买者并非全是图吉利。这款产品符合黑暗审美观，会逐渐培养起一批小众爱好者。

3、产品工艺 决不开模

“开运小棺”。是原汁原味的“缩小版”。从木理結构和榫接工法均依照实际比例縮小，一样不少，十分精致。

越小越难做，但匠人有自己的坚守。

有人建议铺主张阿栋可以开模，大量生产小棺材。但他不为所动地說：“必須手工打造才不会失去原味”。

非常了不起！这说明他非常清楚自己的护城河。如果抛弃了祖传手工匠艺，“开运小棺”很快就会被粗糙的仿制品淹没。先是变成旅游纪念品，最后可能沦为讨债公司的催债小道具。

媒体拍摄张阿栋

物件虽小，价格并不便宜，6600台币左右。如果定制或指定好木材，应该会更贵。另外，“开运小棺”的收藏价值已被认可，现在已经有了一些基础“藏家”。

什么是“品类思维”？

“开运小棺”是殡葬品吗？

得缩骨多少倍，才能“住”进去？

“开运小棺”，施施然地走进了“工艺品”这个新品类。

起死回生的新定位

说到这里，所谓的“专业营销人”肯定不服气：“这只是一个点子，碰巧而已。如果我开棺材铺……”。

如果只是一个“点子”，就不值得在下点灯熬夜写一篇长文了。

不夸张地说，这是一次“起死回升”的全方位策划营销。“三合成”是一家百年棺材铺，从“日据”时期就开铺营业，传到今天已经到第三代。但随着人们殡葬观念的转变，和“环保”意识的增强，这家棺材铺的生意已经面临“生死劫”。

而“开运小棺”的出现带来了新的生机。不得不说，铺主人虽然不懂营销学，但却深得“定位”理论的三昧。

“三合成”不叫“三合成”了。

这家百年传统棺材铺，新名字叫“三合成新艺馆”。

这个名字，清晰表达了店铺的新定位：“传统手艺 新艺品”。

“三合成”这个百年品牌不能丢。彻底撕去了“棺材铺”这个令人生畏的标签，打破了品牌向上发展的天花板。将来有一天，如果见到了“三合成新艺馆”的手工木雕，也请不要吃惊。

“起死回生”？“三合成”不再只做死人生意，而是打进了活人市场。有了活人市场，将来就可以开发“棺材”之外的产品。也就是说，张阿栋用自己的硕大的脑洞。为这个百年“死品牌”，生生地开出了一条“活路”。

张阿栋没读过《定位》，但他会定位；很多营销人熟背《定位》，但却不一定会用。

营销定位之父特劳特

场景打造 棺材铺变景点

很多企业有了新定位，只是多了一句口号而已。不能充分执行的定位，确实也只是一句漂亮口号。而三合成依照新定位，对店铺进行了全面的升级改造。

改造前后对比

棺材铺又如何“两步”变景点？

第一步 世界“棺文化”展览馆

三合成店铺焕新后，店前店内多了很多展柜。展柜內陈列了很多国家的棺材小模型：非洲的棺木外观有的是鱼类或动物造型；日本的棺木有开孔，造型典雅；南美洲的石棺，代表着貼近自然；还有贵州悬棺、台湾原住民传統石棺等等。

注入文化基因，有了点主题博物馆的意思。过去让人躲避不及的棺材铺，如今引得不少游人驻足。

棺文化展示

任何东西上升为文化，就会让人好奇和敬仰。“棺”文化也没有什么不同。

第二步  匠心制作工艺现场

路过“三合成新艺馆”，站在门口，就能看到“开运小棺”的制作全过程。走进店内，会看到各种木材和制作工具，每个人都在忙碌着。明亮、干净、淡淡的神秘，和普通的木雕坊没有任何区别。

制作棺木的工具

运气好，你还能碰到张阿栋，看他亲手制作“开运小棺”。如果不忙，坐下来。闻着刨木的香味，听他讲讲“王永庆”百万棺木的故事。

充分的过程展示，既展现了匠艺的价值，又拉近了心理距离。心理区隔消失了，消费区隔就只是一层纸了。

棺材铺已华丽丽的蜕变成一个“开放文创空间”，你说神奇不神奇？

改造后空间

会社交的棺材铺

三合成脸书账号

棺材铺是典型的坐销模式，总不可能挨户叫卖吧？脸书上有账号，就有了社交入口，上面还有销售详情页。

脸书产品详情页

一个棺材铺在脸书上卖棺材，这事酷不酷？

但个人还是认为：纯手工匠艺品，产量有限，并不需要流量。在网络上看看照片或视频，也感受不到产品真正的魅力和价值，很难“转化”。“新艺馆”的“棺文化”氛围和制作过程展示，才是最好的“销售场景”。只要足够多的人走进店铺，就能达成销售目标。不过，有个互联网入口并没有错。

而且，能成为一个城市的特色小景点，说明“三合成”已经成功了。

蹭热度：棺木做的尤克里里好听吗？

对于三合成来说，王永庆百万棺木这项业务让其声名远播，是“天上掉馅饼”。

但没想到，天上的馅饼不止一个。

王永庆百万棺木

棺材铺和西班牙吉他大师结缘，这真是跨界奇缘。请看这则新闻：

9月30日讯 据台湾《联合报》报道，西班牙籍的吉他大师阿尔道夫•提慕特，今年4月他走访宜兰市三合成棺木店，棺木师傅黄进荣父子，送给他剩余的木料，他心存感激，最近来台，带来一把以棺材废木料制成的“乌克丽丽”，赠送给黄家父子，双方因棺材废木料结缘，传为佳话。

几块废棺木换来一大波新闻报道，这个热点话题，你说谁赚了？

黄氏父子和西班牙吉他大师合影

西班牙吉他大师很忙，重要安排很多。为什么这件小事却被广泛报道？给名人做棺木的棺材铺不止一个，为什么大家只知道“三合成”？

“三合成”或许没有策动事件的能力，但却很擅于“蹭热点”。跨界“蹭热点”不就是社媒传播的核心技术吗？

“小棺材”有什么顾客价值？

一定会有人在产品价值上挑刺儿，问：“小棺材除了满足少数人的迷信和变态心理，有什么价值呢？”

不否认，购买“开运小棺”，有的为了改运，有的用于收藏，还有的出于特殊偏好。那么，它究竟有什么顾客价值呢？

让我们回到“营销”的定义：营销不是兜售产品的技巧。营销是如何让顾客更好地成为自己的艺术。这是营销之父科勒特说的。

菲利普·科特勒

“开运小棺”没有改变人性的义务，它只是让顾客成为更好的自己。可以说得更高大上一点：比起众多同质化的日用品，“开运小棺”更有意义和价值。它消解淡化了人们对死亡的恐惧，是歪打正着的前置式死亡观教育。

不服？那就是科勒特说错了！

最后：

营销的“神境界”是什么？

没有市场创造市场。

没有消费创造消费。

棺材铺怎么创造市场？办几期杀手培训班，放街上去？费效比太差！

三合成在最不可能创造市场的领域，开创了新品类，进入了“神境界”。没有市场创造了市场，没有消费创造了消费。

营销学上常用“市场细分”法，来获取新商业机会。“三合成”则是先细分了产品，以产品占品类，打穿了难以逾越的消费者壁垒，创造了一个全新的“细分市场”。

用脚还是脑袋踹门都不重要，重要的是：门开了。

怎么做到的呢？谐音梗！“low”得不能再“low”的谐音梗！用一个“谐音梗”大开脑洞。打通阴阳，起死回生。

这个案例更有价值的是：没有停留在“符号”，而是把品类思维上升到公司定位，上升到了品牌战略层次。

走过路过 不要错过

营销不是想出来的，是做出来的。纸上得来终觉浅，高谈阔论误己深。写这个小小棺材铺，是希望营销人多向民间学习，不要被高大上的名词所迷惑。不要动不动说“low”，一身高级专业范儿。要多关注身边的活案例，少痴迷书上的纸案例。

自己去发现一个案例，抵得上看一本案例书。

三合成的“谐音梗营销”，如果用高级词包装一下：就是典型的“利基营销”。他们并不具备系统的营销能力。操作细节也颇多粗糙之处。甚至至今也没有CI、VI。但却凭直觉抓住了营销策划的灵魂，非常了不起。所以，请不要轻视民间的野生创造力和无师自通的智慧。

‍‍‍‍

作者介绍：小丰，《小丰现代汉语广告语法辞典》作者，中国原创广告代表性人物

简介：广告界，广告行业新媒体，传播行业案例、品牌营销、创意广告、文案技巧，40万广告营销人已订阅。创始人蒋队长个人微信：yusenor（备注公司与来意更易通过）欢迎广告行业同仁交流合作

*声明：本文图片来源于网络未找到版权方，若有异议请联系

课程推荐

普通人改变结果

优秀的人改变原因

而牛人都在改变模型

每一本书

都是一套“思维模式”

《道德经》作为中华思想的一座高峰

它能给你不一样的启发

这次我们邀请到了

百家讲坛主讲人之一

李清泉老师

用通俗易懂的解读

帮助你在《道德经》中

找到对现实生活的投射

结合生活中的100个生活案例

分享《道德经》里的智慧

▼

有收获，不妨点个「在看」吧

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/