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电商下半场：数字化新经济的人货场如何演变？

百家作者：动点科技 2020-10-17 19:45:42

一直以来，“人货场” 目标是透过人性化场景的作用，营造良好购物体验，打通商家和消费者之间的隔阂，从而更好地把商品向消费者输出。它以科学洞察用户需求为创新原点，以快和省的方式验证用户需求，在不断循环中无限逼近极致的用户体验，拉近产品与用户的距离，从而实现在特定场景下引发爆品的指数级传播。

然而在疫情、直播等新的变局涌来之际，“人货场” 又将面临怎样的新变化呢？在 10 月 15 日动点科技与利程坊主办的 Hello Future 峰会现场，来自几个不同领域的四位嘉宾在主持人利马学院校长田方的带领下一起讨论了数字化新经济之下人货场的一些流变。

消费转型之下，资本市场对直播的认知演进

新经济时代来临，每个人都要随机应变，以适应新的生活生产方式。合鲸作为一个小而精的基金来讲，在投入或者找标的时候，熟悉的赛道是前提。那么随着发展，最开始的合鲸资本是一个以内容导向商业，然后最后转化成电商，直到线下店，它不断是从内容导流，然后来做这样一个商业的模式。

要知道樊登也是靠内容作为一个引流入口，聚集大量的流量，再来实现它的商业价值转换，喜马拉雅如是。合鲸资本合伙人曾琼表示，“这个和合鲸资本的投资人背景有关系，其中大部分都是媒体人或者文化人，所以对内容这一块比较了解，最近我们也在转型”。从 2017 年开始，合鲸在做新的方向，向消费领域望去，在这个领域，李佳琪也好还是其他人也好，他们都是合鲸在做消费转型的内容外化。

要知道，合鲸在投美 ONE 时，是想通过培养众多腰部红人来集体做直播带货，这是他们的模式。但是合鲸发现，腰部红人这个概念其实是很难成立，当然李佳琪是企业在不断发展过程中一个亮眼的例子，也为其找到了出路。

电视购物已为陈迹？

众所周知，直播带货的前身就是电视购物，但是现在是物联网时代，在新经济格局下，如何应对日渐衰落的一些旧模式，而强势的内容团队，优势的供应链如何在当前发挥作用？这似乎让人疑惑。

于是快乐购副总经理陈理明用自家模式变革的概况来为这个问题做了一些诠释。“湖南广电做的最好的地方就是市场化，而且它是唯一一个广电集团里面有两个上市公司的，一个是电广超媒，一个是芒果超媒，市值已经破千亿。况且湖南广电最大的一个优势就是它在湖南卫视还非常强势的时候，它就开始着手对标互联网板块的芒果 TV 的布局。”

在去年，芒果 TV 的收入首次超过了湖南卫视，这对于湖南广电来说是一个历史性时刻。显示出了卫视的互联网收入对传统媒体的反哺。同样快乐购作为超媒体系里的电商板块来说，更是深有体会。电视购物其实是在微商、直播之前的一种商业模式，那个时候物流尚不发达，当时是找到电视这个载体来解决产品的展示和销售问题。

但如今随着人货场的变迁，年轻人不看电视频道，电视流量开始枯竭。陈理明认为目前应对这个问题有三个出口：

第一个就是像湖南广电这样，先从频道走出来，走到频道以外的节目去。去年在头部综艺《明星大侦探》里快乐购就开始植入商品，根据情节植入香水，很快销出几万瓶；同样《乘风破浪的姐姐》又开始做植入，也是类似的一套模式，和综艺结合起来，而不是简单地去到专门频道才能看到相关信息。

第二个就是走出大屏。因为整个大屏的受众逐渐在流失，但是把大小屏打通以后，情况可能就会改善很多。因为本身大屏最大的问题是交互的问题，原来的电视购物把大屏当成一种销售的通路，那么通过小屏来解决交互的问题，跟主播小屏结合起来，再借助大屏的公信力和节目的表现力，就可以给我们的主播做信用的背书。

第三个就是走出直播间。因为原来做电视购物更多的都是在演播厅，其实走到工厂、原产地去，在现场来进行直播带货，表现力和感染力会更佳。

然而谈到大家的疑惑——电视购物在互联网时代的核心竞争力，他认为同样可以在三个方面去体现。

第一个就是节目制作能力。这毋庸置疑。

第二个就是购物专家的专业能力，明星毕竟主打流量。要知道《乘风破浪的姐姐》原本计划带 10 场直播，但是并没有如愿，因为明星只能引流，带货可能远比不上李佳琪这样的美妆 “专家”。

第三个就是大屏的公信力和快乐购的选品能力。不得不提的是，电视大屏它的供应链跟互联网的供应链完全不一样，选品的逻辑也完全不同。同时原有的团队对于互联网的节奏可能需要重新适应，这是一大挑战。也只有机制问题解决以后，再把核心能力强化，换一个场，电视购物可能 “还会有新的春天”。

海外购如何在疫情期间求生？

对海外购物或者是电商市场来说，疫情的情况，打击巨大，但无法规避。随着消费主力越来越年轻，而大部分消费者现在反而喜欢更加实惠、流行的品牌。虽然李佳琪这样的头部总是有许多大品牌合作，但是这些品牌毛利较低，并且价格较高。

对此，洋葱集团 CMO 潘建岳认为在这个过程中，人货场都发生了非常大的变化。“过去的几个月，更重要的是场发生了巨大的变化，洋葱内部做了大量的调整，因为疫情出国困难，洋葱在东京开了第一家线下店，即便如此，但是大部分销量都是国人创造。”

通过引进日本好的商品，并在线下店里做大量的种草和宣传，与平台电商相结合，使得大量中国的消费者不断通过网上购买，再直邮回到中国。通过这样一个平台，洋葱也满足了日本华人对于国内商品的需求，供应链整合中国的好商品，再经由海运，这样一来，疫情期间带来很多的增长。

抓住海南岛自贸港的契机，洋葱计划开启海南跨境电商的第一店，“以后在线下就可以买到跨境电商的货品，然后自提。包括主席近期在深圳也谈到自信和开放的问题，洋葱自海南店开始，也有意在上海布局一家跨境式自提店”。

通过互联网的工具，来解决供应链的问题，帮助国内的供应链能够尽快通过各种渠道把产品分销到全世界，服务全世界，这是洋葱的构想。只要有用户需求，洋葱就不断发生连接。

总之，“场” 的重塑，要求商家及时把控消费者无处不在的 “场”，构建全渠道零售和服务场景，并且在服务过程中努力提升消费的场景体验和感受，满足不同顾客的购物、服务诉求。

“人在这个过程中不是很重要”

这句话是点金手 MCN 创始人丰年在会上抛出的惊人之语。

对于人货场，他不以为然，认为人货场这个顺序应该是场货人。“因为现在对直播人货场的理解叫做 “品牌商”、“优组货”、“克隆人”。开店叫场，有大屏和节目也叫场，品牌应该先把场搭建起来。” 谈到何为 “优组货”，他举了一个例子。“当 59 块钱的商品没有卖掉，一般人可能会想到降价卖，而其实你可以卖 130，买一发二，附送一个商品。直播间里面以抖音为例，前 1000 名的带货主播，直播间平均用户停留时间只有 57 秒钟，所以必须要用更短的速度完成商品的介绍。” 把货品组合成便于销售的货就即优组货。

在传统零售场景下，消费者支付完之后，销售流程基本就结束了，“场” 没有形成对消费者的黏性，“场” 也没有其他内容和场景来提升对消费者的黏性，增加其他跟消费者互动的机会。但场依然非常重要，丰年认为场能帮助适当提升消费者驻留时间，“像一些小主播做厂货——专场直播，这是对的方向”。

克隆人则是指谁都可以做主播。品牌做直播，“找大主播并不是一个常态化的操作，也很难常态化，与其两个月才能上一次老罗直播间，不如找人每天在一个直播间里播几个小时”。

所以在这个人货场里面，品牌要打造 “场”，然后优组货，最后克隆人，不断复制这种模式。其中人不是最关键的。他认为一些大流量的 KOL 解决的其实是品牌，在直播的时候先推广再售货，但头部很有限。因此现在直播电商从业者想帮助品牌做直播，第一步不是选择哪个主播或达人，而是要先做好布局。