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进击的电商直播

百家作者：动点科技 2020-08-13 21:34:56

文 | 动点科技

作者 | 李鹏辉

随着“全民带货”热潮的兴起，电商直播无疑成为了当下的热门焦点。然而，这股热潮还能持续多久？是否仅仅只是昙花一现？未来它还会有哪些变化产生？直播商家又该如何面对当下这个领域中种种变化与未知？面对这些问题，上周，华为携手来自世界各地的多位业内大咖展开了一场深刻探讨，试图为电商直播所面临的这些挑战和机遇揭开它的神秘面纱。

虽然电商直播形式由来已久，但在主流观点中，2019年才算是它的元年。这一年里，我们既能看到李佳琦、薇娅、辛巴等头部“百亿带货”主播们的鲜烈厮杀，也能看到抖音、快手、淘宝等主流电商直播平台之间的各种明争暗战。而正是随着这样一场场激烈战争的展开，电商直播才得以走进更多人的视野和选择中，“带货”也就成为了电商行业中越来越常见的一种形态。

根据《2020年中国直播电商生态研究报告》相关数据显示，2019年直播电商行业整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%。然而尽管其表现出了亮眼的增速，直播电商在网购总额中的占比却仍有着较大的上升空间，只达到后者的4.5%的规模。当然，作为高速移动互联网时代下的产物，电商直播的发展在当下诸如5G等下一代移动互联网技术尚未大范围普及的前提下也受到了一定的限制，但不可否认的是，随着当下这些技术的不断发展，电商直播所需要的客观成长环境将会变得更加友好。

不平凡的“元年”

数据调研机构艾瑞表示，2019年下半年，尤其是以双11为契机，直播电商行业迎来了全面繁荣时期。2020年上半年，该行业相关的投资数量及金额快速增长，分别达到13笔及11.5亿元人民币，创下了历年来的新高。同时，随着电商直播行业的生态化趋势逐渐成熟，其投融资涉及的相关企业也涵盖到了产业链的更多环节，MCN机构、服务商、内容平台、电商平台等均有了相应增长。

今年5月，中国就业培训技术指导中心发布了《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，公告拟新增10个新职业。在这些新增职业中，“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”的工种。同期，义乌市人社局则为通过考核的19位电商达人颁发了“电商直播专项职业能力证书”，标志着电商直播这一新兴职业正式获得了官方认证。这些正是电商直播逐渐告别过去的粗放式发展模式，走向规范化和规模化正轨的有力信号。

自2016年电商直播首次正式亮相以来，原生头部主播一直都是支撑其成长的中坚力量，头部主播数量的多少甚至能影响到平台的直接表现，所以我们看到无论是淘宝还是快手抑或是抖音都在大力培养自身平台的头号大将，充实他们的私域流量。然而，随着这个领域的快速发展，吸引到更多人群和关注加入其中，直播主播的队伍也在不断壮大，变得更加多元化。根据淘宝公布的2019年数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红；70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。

现在，除了薇娅、李佳琦这样的“老牌”头部主播，我们既能看到罗永浩、许知远这样的垂直圈层KOL，也能看到杨幂、余文乐等明星艺人的不凡表现，更不用说加入其中逐渐庞大的农场主、种植户等基层百姓队伍，以及职场员工、公司高层，乃至县长、市长等政府机构代表这样的非常规直播群体。

这一切，距离其“元年”并没有太久的间隔。

疫情之下的“快进键”

目前，全球累计新冠确诊已经突破了2000万大关，不断增长的数字让一切变得更加未知。人们对待生活方式的认知正在从全球规模上发生改变，企业也需要重新看待它们的策略还能不能适用于当下剧变的消费行为。

作为“非接触式”消费模式的典型代表之一，电商直播在当下的这段特殊时期被推上了风口浪尖。数据指出，自疫情发生以来，网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，其中以视频类应用的使用时长增长尤为突出。相应的，用户在电商直播体验上所花费的时间也大大增加，电商直播迎来了另一个爆发增长点。据统计，今年一季度，电商直播就已超过了400万场。

另一方面，由于疫情引发的停工停产对各地商品的生产销售造成了一定的影响，为了缓解滞销现象，早在今年2月，商务部就出台了《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，鼓励电商企业为直播带货等渠道提供流量支持。同时，各地方也陆续推出直播电商相关的利好政策，加快该行业进一步有序发展。而据商务部监测数据统计，2020年一季度期间，有100多位县长、市长成为“兼职主播”，走进直播间为当地产品“代言”，推动当地经济情况的复苏。

随着越来越多的销售行为向线上转移，直播卖房、直播买车等新的直播内容也在逐渐扩展开来。据了解，疫情期间，碧桂园在抖音上直播卖房，仅2小时就吸引了近800万人观看，合计认购金额达25亿元。在本次线上研讨会上，澳大利亚汽车交易平台Carsales也表示其受到疫情的影响，在3月和4月初网站访问量有所下降，但该平台随后向客户提供了“居家购车”方案。除了在线办理相关手续，用户也可以经由销售方进行非接触式视频验车，这对Carsales的境况也起到了一定的缓解。据Carsales的调查数据显示，85%的受访用户表示如果在家就能验车、试车和办理所有手续，他们愿意从网上购车，甚至愿意贷款买车。

何去何从

今年，我们看到很多行业被按下了“暂停键”甚至“删除键”，但就直播电商而言，其中的机遇明显大于挑战。“万物皆可播”、“全民带货”、“千播大战”···却在为这个行业按下其疫情期间的“快进键”。这时，它所面对的质疑也就随之而来。抛开疫情因素，电商直播究竟还有多少泡沫？我们又应该如何正视这个尚在襁褓却又已迈入黄金时期的新兴行业？

连界资本认为，尽管疫情对直播电商起到了二次催化作用，但资本机构对此依然保持谨慎态度。无论是该领域中亟需解决的头部主播效应，还是其中尚待进一步优化的产业链及供应链水平，直播电商都还有很长的路要走。当然，这其中更为关键的还是来自“人”——即直播内容的生产和运营。

华为在本次研讨会上指出，很多电商合作伙伴在尝试直播时都会遇到挑战，因为直播对主播的要求非常高。根据华为的调查和分析，进行电商直播通常面临的第一个挑战是如何获取足够多的受众以达到自身销售目标。如果没有一个一线的网红主播，这可能很难实现。73%的厂商认为，正是对于直播相关的专业知识的缺乏阻碍了其他有影响力的商家进行直播电商。

第二个挑战是专业直播设备操作复杂、成本高，超过38%的厂商认为专业直播设备采购成本过高。以华为为例，VMALL的运营成本高达5万多美元，加上运营所需的专业知识，VMALL直播电商的普及也就受到了一定的影响。

最后，如果直播内容不够丰富或互动性不够的直播内容，也很难留住该频道的受众，56%的受访者认为这是影响直播电商普及的一个主要问题。”

针对这些核心问题，华为通过其强大的HMS Core，围绕电商直播生态构建了一系列的下一代电商直播技术解决方案，希望在不断创新的基础上进一步让技术更好服务于电商直播行业，驱动行业继续向前。

华为在研讨会上表示，基于华为的下一代直播演播室技术解决方案，主播只需通过一台手机及一个外部摄像头就能完成直播视角的多画面角度切换，显著解决了实况直播中视角混乱或者画面偏离的负面体验。

其次，得益于HUAWEI HiAI的智能更换背景技术，电商直播的智能场景化销售效果也能得到大力改善，可以营造出更具沉浸式电商直播体验。一方面，通过商品与背景的智能自然搭配，直播能够帮助展示产品在正确的上下文中驱动客户的想象力。另一方面，基于实时后台处理技术，主播可随时更换各种背景，满足不同商业需求，在大幅降低每场节目布景成本的同时提升其内容制作效率。

而通过将华为AR能力集成到直播中实现的360度产品展示技术，也能让消费者获得更清晰、更沉浸式的用户体验。目前，无论是在线销售还是离线销售，消费者还没有一种有效的方法来了解产品的内部结构和制造细节、工艺和集成水平。在有了华为的360度产品展示技术后，主播可以更加场景化、可视化的展示产品，加快观众对产品优势及价值主张的理解，从而提升其购买转化效率。