​天猫拍了一部《无间道》？真有內味儿！

不知不觉间，2020已过去一半，又一年端午佳节来了！

但面对疫情下这个不平凡的端午节，广告圈也出现了一些不寻常的“味儿”。

天猫拍了部《无间道》，真有“内味”

这不，这个端午天猫就拍了一部《无间道》！

“肥势力”肉帮出了内鬼，谜团重重，肉肉们开启勾心斗角，一部烧脑悬疑大片《无间肉》正式登场：

看完之后，你还别说真有“内味儿”，熟悉的“黑帮”大佬谈判桌，纯正的无间道风格，谜团重重的剧情，不自觉地让人想要看下去，而产品信息和整个短片又结合得毫无违和感，这支创意TVC有点意思：

整个创意TVC选择了复古的“港片”风格，这种创意选择可谓是神来之笔：

它山之石可以攻玉，营销上有个词叫“认知捷径”，在日常生活中，我们的大多数行为不会经过反复的思考，毕竟没有那么多时间和精力。所以我们通常会优先利用脑袋里已经熟悉的认知作为参照来简化决策过程，而这些能够简化决策过程的认知就是认知捷径。

天猫这支《无间肉》就是用大众熟悉的“港片”既视感开启认知捷径的一种方式，所以当我们看到这个短片时，才会不自觉的被吸引，特别是熟悉的“有内鬼，终止交易”出现的那一刻，仿佛又回到了那个香港警匪片“叱咤风云”的年代。

这支短片最有“內味”的地方是剧情演绎上；

首先，是契合的主题设定，用真肉与植物肉对应黑帮与警察卧底，演绎了一段肉圈“寻找肉帮内鬼”的勾心斗角，纯粹的“无间道”味；

其次，是毫无违和的角色设定，勾心斗角的剧情，是各角色的尔虞我诈推进的，想要有“內味”角色的设定必须细致：

一方面在角色身份设定上，既契合剧情又时刻与相关关键词关联，比如肉帮、肉老大、粽子供应商糯米帮头目等等，还真有那赶脚；

另一方面是在角色台词设定上，浓浓的港腔，配上“黑帮”既视感的痞气还原感超高；

在具体的台词上时刻契合“肉圈”的设定，让人不自觉代入剧情；

比如，干杯时的“来，吃胖全人类”，肉老大和糯米帮头目等货时的“人类胖定了”...

而偶尔配上的一些现实的流行词，又让人对虚拟设定的角色们产生真实的错觉。

比如，阿植被质疑作为肉的原因是“低卡代餐小天才”...

然后，是富有现实感的场景穿插，在勾心斗角的剧情中，每一个角色的证明环节，天猫都设计穿插了一些现实的场景转换画面，完美契合剧情发展的同时，又让“植物肉”直观地散发出产品魅力：

比如双哥为自证清白，操作猛如虎，粗暴“自撕”，肉丝纤维特写出现...

比如在巴妹表示自己深夜兴风作浪惹人馋时，画面转换到了深夜吃播的直播场景中...

最后，是一气呵成的转镜切换；

剧情的结尾肉老大拿出检测报告发现对面都是卧底的那一刻，短片画面以流行的转镜切换，将真肉和“植物肉”两方的画面撕裂与拉开的冰箱中肉与植物肉对应，瞬间转换场景让广告信息的露出一气呵成。

我们知道广告TVC中链接产品利益点一直是个创意难点，大多数为了链接产品利益可以说是硬生生的输出，而天猫的这支《无间肉》却给出了值得借鉴的创意点——依托于电影式的片尾演员表，将产品信息融入短片结构中：

在短片结束后，天猫设计了像电影一样的演员表滚动环节，展示对应角色的产品；

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而在这演员表播放过程中，还设计了“植物肉”卧底的宣誓文案：

“我宣誓，作为新秀植物肉，我愿用高蛋白以假乱真，以解馋不胖为己任，卧底肉帮，满足人们无罪吃肉的终极愿望！”

这样的演员表环节，既能应照剧情再次强调产品特性，还能让你知道有这些“植物肉”卧底的保驾护航“肉啊，吃吧吃吧真的不是罪”。

另外值得一提的是，演员表之后，天猫竟然还放了一段片尾彩蛋：画面定格在印着端午号的船上，卧底植物肉粽的回眸；

广告片还玩悬念...这是预示着天猫端午节还要用植物肉粽搞事？

这个端午节，流行“佛系吃粽”！

果然，那边《无间肉》还在勾心斗角，这边天猫已经对端午的“吃粽”新姿势下手了！

一份天猫开创的端午“佛系吃粽法”秘籍突然在社交网络广泛传播。

仔细一看，将佛教的手势与煮粽、剥粽、吃粽等一系列动作结合，这.....脑洞比天大啊。

不止脑洞大，天猫还一本正经地搞起了教学，看看这文案海报真的“佛”了：

  

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段子嬉笑间自有禅意，刚感到一丝禅意，一股流行语的不正经就扑面而来，这文案真的是绝了！绝了！

话说回来，“佛系吃粽”能够流行，除了奇葩的创意碰撞，背后肯定还有关键的传播逻辑：

最近这两年，不少人吐槽Social传播乏力，其实是因为Social红利之后，简单直接的套路已经脱敏，那曾经效果卓越的Social传播就这样废了？

其实Social传播的正确姿势，并非冷启动硬生生的创造一个新的话题点，而是借助一个大众高关注的Social机会再推波助澜。而除了等待洞察机会，最好的方式是制造机会。

作为老司机的天猫显然是意识到了这点，在端午节的这场Social传播中，天猫有意无意间提前触发了Social机会：

在《无间肉》的致敬创意引发了大众关注后，“植物肉”开始在社交网络风靡，大v们纷纷开箱试“肉”检验“肉帮卧底”，致使各路网友在端午前夕以“植物肉”为健康福音讨论#肉啊吃吧吃吧不是罪#的快乐生活；

随后，在每年端午必上隔空戏码——“南咸北甜”之争中，今年天猫联合新锐品牌推出的人造“植物肉馅儿”开始被提起，咸味稳赢的声音此起彼伏，“植物肉粽”在社交网络声名大噪，天猫推出的这波人造“植物肉”粽子产品也大受追捧；

这股消费新趋势甚至引起了央视的注意，随着CCTV2对天猫人造“植物肉粽”的报道，这个端午的“植物肉粽”新趋势被带到了顶点，一个的Social机会出现！

在这样的Social机会下，才出现了我们前面说到的奇葩操作，基于“植物肉粽”的新趋势，天猫顺势携那份“佛系吃粽指南”闪亮登场；

前卫的“植物肉”与佛系禅意碰撞，让火星撞地球，颠覆认知的滑稽梗瞬间便引发了大众的跟风和传播，这个端午一股“佛系吃植物肉粽”的潮流正式掀起。

而这背后正是我们曾提到过“梗”传播：

在传播底层建立一个易于快速扩展复制、并能引发主动传播的“桥段”也就是基础“梗”，然后通过带节奏，引发大众的跟风、主动分发，最后形成一股潮流。

从制造Social机会到梗传播带节奏，再到禅意中透着不正经的“佛”文案，一个厉害的Social传播案例，我们往往只看到已经引发潮流的创意部分，却忽略了冰山下环环相扣的传播逻辑，这才是创意能够被释放的关键。

未来已来！正在开启的“植物肉”新时代

写到这里，相信你和我也有同样的疑问，这一顿操作猛如虎，天猫咋就突然对“植物肉”这么上心了啊？

这得从当下的大环境说起，2020这场疫情，让很多人开始明白“健康的活着”才是最重要的事情，身体的免疫力，才是一个人最大的竞争力。

而现在中国亚健康的人高达75%，亚健康主要表现为：肥胖引发的三高，通俗讲就是吃太多，太胖！

一边是健康的意识觉醒，另一边是看着就要流口水的肉，你让人怎么选，矛盾啊！总不能一直望肉止饥吧...

面对这样“过分”的市场需求，“植物肉”哈哈大笑：终于轮到我上场了！

与真肉相比，“植物肉”要健康许多。因为，它的生产培育过程是由人为监控的，我们可以自主干涉，加入或剔除某些元素，特别是真肉本身所含有的细菌、脂肪这些问题将不复存在。

不含胆固醇，吃了不长肉，“植物肉”可以说是“三高人群”和减肥爱好者绝对的福祉了。

还不止“健康”，“植物肉”对环境的深远影响才是真正的福音，真肉息息相关的畜牧业其实对环境有恐怖的破坏力，一方面，畜牧业占用土地资源，导致土地荒漠化现象加剧；另一方面，动物消化过程中产生的气体，也是主要的温室气体来源之一。

而人造的“植物肉”生产能够能节约大部分的土地资源占用，温室气体的排放也大大控制，如此看来人造“植物肉”的登场绝对是人类福音，百利而无一害。

再加上前段时间疫情的冲击下全球多个肉类加工巨头传出消息，数十家屠宰场和加工厂关闭...暴露出的“缺肉”风险，和将承受的肉价上涨压力。进一步促使“植物肉”需求大增，“植物肉”再次爆火成为网红。

天时地利人和水到渠成，“植物肉”的健康新趋势绝对是挡不住的。那么面对这样一个必将爆发的未来新品类，天猫的“频频动作”也就不奇怪了。

而且因为“植物肉”作为一个超前性的未来新品类，在消费市场陷入了“尴尬”的营销困境：尽管概念火到人人都知道，但对品类产生认知的人却不多。“植物肉”的新时代，必须有人破局。

这次发力“植物肉”其实对于天猫还具有战略性的意义：

一方面，作为这个空白新市场的开荒者，天猫开响了第一枪，成为了这个新品类爆发的奠基者，这无形中向外界宣告，天猫将成为未来“植物肉”消费与营销的主战场之一，这和当年缔造出互联网坚果品类主战场有着异曲同工之妙。

另一方面，这次天猫通过CTM定制和众筹的方式帮助新品牌上新一批炫酷的“未来肉”，赋能产业带类新品牌的产品力和营销力，这波“植物肉”新消费营销也是“天猫超级新秀”IP的一个典型案例。

就像这两年，由天猫不断引发广告圈讨论的国潮计划，这是在尝试摸索一套从新品到爆品的可复制模式，在老牌改造之后又建立一个新品牌爆款打造机？

而显然这个端午节，天猫在“植物肉粽”上的尝试已初显成效，未来如何我们拭目以待。

有收获，不妨点个「在看」吧

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