文章转自：文案与美术
华为P40系列为女性受众们打造了一支全新的品牌TVC，影片非常细腻，几乎每一帧都可以单独挑出来欣赏。除了这支3分钟网络版TVC之外，值得关注的是——央视新闻联播之后播放的2分钟精华版本，对于这次品牌营销传播的意义可能更显重要。作为央视新闻联播之后2分钟时段的广告，华为P40系列这次的「黄金占位」对于品牌来说是一次突破和创新。相较于传统15秒或30秒多点多次的投放方式，在如今碎片化的传播中，这样的2分钟超长时间大手笔投放，也许能创造更多的话题性和关注度。对比两个版本，我们也可以看出在不同平台的审核机制下，创意的有所权衡与侧重。从创意内容上来说的话，我们以3分钟网络版为参照，来进行梳理。整支广告，截取了不同女性的生活剪影，形象各异的角色和场景切换，既可以看作一幅现代女性的群像浮世绘，又仿佛是一个人不同阶段的内心独白。除了出色的画面之外，有一个可能会被大家忽略的点特别打动我，就是音乐。一首音乐对于一支成功的广告作品的意义，其实完全不亚于任何画面和文案的作用。这支广告片的导演是丁雨晨，去年我们分享过的银联《大唐漠北的最后一次转账》就是他的作品。这次的3分钟网络版特意保留了背景乐歌词的部分，据说是由幕后团队量身作词作曲。如果你细心一点看的话，甚至可以发现当中不少画面场景和歌词都是有呼应的，整支广告的情绪因而得到了最大化的烘托。虽然本身是一支非常感性的广告，但是对于产品部分的介绍却一点也不含糊。华为P40系列的不同卖点随着影片中场景的重现被一一呈现，包含广角、微距、夜视、超远变焦等等，从每一个场景与功能在契合度的匹配上，都可以看出幕后创意的反复考量。我细数了一下，短短3分钟里，整支影片大概有近20组人物和场景的呈现。广告中的「她们」，是当代社会下女性的群体肖像，美丽自信，充满了应对挑战的魄力和勇气，但同时仍保有感性、柔软的内心，对于身边的美拥有敏锐的感知力。坚强与柔软，从来都不是对立的两面，这些在女性身上得到了最好的诠释。另一方面，从文案的角度来说，整支作品非常特别的地方在于——从头到尾，除了结尾处的广告语「影像因感性而感动」之外，再没有任何一句多余，也没有单独完整的字幕故事线，这其实是不太多见的。全凭画面影像串联起整支故事线，从最后的呈现效果来看，创意对每一帧画面的要求之严苛也可见一斑。与其说这是一支纯商业广告作品，不如说更像是华为P40系列写给当代女性集体的一首影像抒情诗——轻盈、优美、真实，洋溢着女性视角所独有的温柔色彩。纪录片《Finding Vivian Maier》（《寻找薇薇安·迈尔》），故事讲述了上世纪50年代，一位美国女性薇薇安·迈尔默默无闻，却又充满传奇色彩的一生。薇薇安作为儿童保姆，另一个不为人所知的身份却是一位独立摄影师，她一生拍摄了数以万计的照片，这些珍贵美丽的影像在她身前虽然并没有被他人看到，却成为始终照耀她人生的一盏明灯。《Finding Vivian Maier》美国版电影海报曾经的薇薇安和今天的都市女性，当中横跨了近70年，彼此的地点背景也大相径庭，但是却又默契地遥相呼应，关于女性的话题——身份的认同、社会价值、自我与外在的平衡……这些内容在今天依然有被反复讨论的空间余地。这支广告在准备当初，创意团队就历时半年来进行角色和故事筛选，从上百位女性的生活中找寻最能引起集体共鸣的故事切片。如此费力做这件事情，可以看出品牌是希望能够在如此庞大的群体面前，用一种尽可能真诚的方式去和她们交流。对女性身上去标签化的努力，让整支广告少了一些他人的「想当然」，虽然美丽，却依然保有真实。也许对于理想的品牌而言，与消费者之间的沟通，更像是一种「长情」的陪伴。之前我不止一次有在分享中提到「社会品牌」，每一个有影响力的广告背后，都有当下社会的缩影。华为P40系列的这支广告所面临的命题，与其说是如何表达产品的卖点，不如说是借助产品如何呈现时代的镜像，不再局限于广告的意义。相较于一般的女性品牌，如美妆、运动品牌来说，这些品牌的营销会只强调某一种精神内核和价值观，相对来说比较专一。而这次华为P40系列的广告，它的态度和观点比较「收」在里面，而更多展示出的是不同人的生命状态，类似于女性群像的描写。不着急下定义的叙述方式，让整支影片里始终流动着一种非常包容的姿态，这一点很动人。这种创意方式的表现，这对于华为这个品牌而言，我们其实可以看出其在营销上的更大「野心」。它不再只是满足于作为一个商业品牌的单纯属性，而是希望可以参与到更多人关注的社会议题中，去影响和改变潮水的走向。
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