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娃哈哈开奶茶店了！5年缩水300亿，入局茶饮市场能否告别品牌“中年危机”？

百家作者：广告界 2020-05-19 21:42:11

作者 | 廖一帆来源 | 新零售参考

娃哈哈第2家线下茶饮店已经入驻广州了！据说这是娃哈哈再度尝试年轻化的举措，企图焕新品牌。

此前娃哈哈已有多次尝试：

2017年一次48小时快闪茶饮店的试水；

更新营养快线包装；

继推出最“营养”彩妆盘后，又推出十余款新品；

还做了不少“国潮”跨界，但效果并不理想。

由此，不难猜测此次扩展奶茶业务是源于自身发展的困境。从2013至2017年，娃哈哈的销售额由780亿元下滑到460亿元人民币，2018年虽回暖，但整体增长乏力。

短短5年缩水300亿，娃哈哈品牌为何沦落至此？

产品乏善可陈

品牌老化问题凸显

我们回望近二十多年，市场发生了剧烈变化。

在产品端，娃哈哈除了AD钙奶和营养快线，几乎再没有推出什么得意之作。

在包装上，固化单一瓶形，多品共用。娃哈哈的产品茶饮料、果汁饮料在物理层面的设计、包装、瓶形，口感，没有要做到极致，消费者看到没有想买的冲动。而且多款产品共用同一瓶形，并没有与时俱进。

在产品端之外，产品淘汰严重、区域产品性强。娃哈哈的渠道模式需要不断的有新品推出，增强经销商的盈利能力。但是娃哈哈没有好产品，消费者品牌忠诚度低。

在广告方面狂轰滥炸的套路已经落伍。娃哈哈仍以电视广告为核心营销传播手段。新媒体时代下，传统广告模式的做法太过于传统，间接导致了娃哈哈的产品失去了线上的部分用户流量。

此外，互联网营销少之又少，加速品牌的遗忘。比如，自从1998年开始，王力宏就开始代言娃哈哈纯净水，20年不变！相信消费者早已产生审美疲劳。

消费者不断更新换代。 伴随曾经的消费主力军80后逐渐老去，产品落伍，娃哈哈逐渐被新生一代消费者抛弃。当产品面对一批消费者做品牌传播建设后，又不得不对他们的下一代重新进行新一轮传播建设，否则就会面对品牌老化的尴尬，失去年轻消费者。

越来越跟不上消费市场，传统的品牌塑造正在快速失效，娃哈哈品牌老化问题日益凸显。

可以这么说，其核心还是产品问题。

首先，产品是基于消费者需求的深刻理解，消费者看到会喜欢它的产品。

其次，推出多少个新产品其实不重要，重要的是要推出能够占领年轻一代消费场景和消费心理的产品，建立更加深度的场景互动，在消费者心中烙下深刻的品牌印记。

对于老品牌而言，无论是在产品还是营销方向，都要始终关注消费者最核心的需求。

盲目多元化战略

影响品牌辨识度

在娃哈哈的多元化道路走得如火如荼的日子里，也暗藏着隐患。

2002年至2013年，娃哈哈试图变成一家无所不能的公司，几乎所有赚钱的项目它都要插一脚。童装、化妆品、医药保健品，商场、卖瓜子、啤酒等与主业八竿子打不上关系的业务，娃哈哈都涉足过。

除此之外，娃哈哈还涉足白酒，最终不了了之。其中一些还是娃哈哈当年做过但没什么起色的业务范畴，比如奶粉。曾经坚持只做主业的宗庆后，似乎变成了有钱就赚的机会主义者。

如今看来，多元化布局不仅没有让娃哈哈走上快车道，反而分散了资源与精力，偏离了主业。比如童装板块收效甚微，奶粉难以突围，乳品业务营收难以提升。

这样的操作显然拖累了娃哈哈品牌自身。

在市场竞争日益激烈的环境下，品牌多元化经营战略成为企业未来发展的一条重要途径，多元化是目前很多企业热衷的战略选择。

然而，并非所有的企业都能实行品牌多元化战略，任性盲目的行动，只会影响品牌辨识度，导致企业陷入深渊。

毕竟，消费者的心智特征之一便是厌恶混乱，混乱容易丧失焦点。

对于娃哈哈来说，因为定位模糊、市场小众或渠道拓展不力等原因，非但没成气候，反而拖累了主业发展。

娃哈哈品牌多元化没有立足行业生态链，还过多的涉足与自身主营业务毫不相干的产业，稀释了自身品牌的价值，在资金、财务等层面让公司陷入危机。

新消费时代

拒绝拥抱电商渠道

过去，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网路。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。

随着各地批发市场的日渐萎缩，无数新渠道在崛起：天猫、京东线上超市迅猛发展，垂直电商、新媒体矩阵、新零售便利店、无人货架如雨后春笋，带来无数的机会。娃哈哈的联销体系优势越来越不明显。

电商的快速发展对传统企业带来极具的挑战，依靠渠道实现跑马圈地的娃哈哈却一直拒绝拥抱电商渠道。

如今，新零售在搅局，短视频在进击。在传统渠道可有可无的中小品牌方们成了受益者，比如农夫山泉、康师傅、银鹭、达利园等品牌。2016年3月淘宝直播正式上线，他们抓住了“直播风口”开拓多元渠道，实现了弯道超车。

更有甚者，内容即渠道。如今的渠道不再是传统意义上的线上线下，而是被虚化、被内容化成毛细血管一般的无数信息源。

当网购已经成为人们常规选择和消费习惯。由于当时娃哈哈不够重视电商领域的渠道布局，再发现要发展电商为时已晚。

在消费新时代下，既没有拓宽渠道、缺乏“爆款”产品，品牌陷老化，隐患终爆发导致娃哈哈连年衰落。

总结

为了改善连年下滑的销售业绩，2017年宗庆后决定开始第二次创业，将目标瞄准了健康领域，计划在3-5年内研发中医食疗系列产品与保健食品并推出市场。

如今，涉足新业态的娃哈哈又将面临第三次创业的挑战。

我认为，对于娃哈哈来说，更重要的不是盲目的跨界多元，而是精简边缘产品，专注核心品类。

关于未来，只有做到品牌年轻化、产品创新以及对营销模式重新界定，才能从根本上挽回业绩颓势。

参考资料：

1、中品天下：娃哈哈开启第三次“创业”征程，要将生死寄托于卖奶茶？2020年1月8日
2、赢销功守道：娃哈哈开茶饮店啦 2020年4月15日
3、接地气Number1：娃哈哈也要开奶茶店？5年业绩缩水300亿，宗庆后究竟错在哪？2020年4月17日
4、广告圈头条：娃哈哈，开奶茶店了！2020年5月12日

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