有很多文章，都是在谈文案创作理念，而不是创作技巧。为什么呢？因为其实，所有的文案技巧，初中语文老师都已经教过你啦。广告的基础是传递信息，甭管你的广告是利益主张型、理念型、情感型、励志型、哲理型……其实都是在向消费者传递信息。而一个好的文案，就是让信息的传递更具戏剧性。修饰信息，利用多种语言手段以达到尽可能好的表达效果。比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥的道理说得更浅显更易懂。比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并且找到了二者之间的相似点，于是戏剧性就产生了。将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮。绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜。另一位文案大师George Lois，为wolf schmidts伏特加创作的系列平面文案：第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，我们两个在一起可以调成血腥玛利。我可和别的家伙不同！”第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说：“我可是个很有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，它们都和wolf schmidts说着性暗示的双关语。乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolf schmidts、一往情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生命的产品赋予了感情，使得wolf schmidts很快成为充满品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。拟人和比喻一起，都是将本质不同的事物关联在一起，创造新的联想和感受。想想詹姆斯韦伯扬说的：“创意的本质，就是旧元素的新组合。”用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。此类文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感，因而多见于汽车、地产、名酒等需要展示品味、内涵、逼格的品牌。这是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就显得矫揉造作。别赶路，去感受路（沃尔沃）
不喧哗，自有声（别克君越）
无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）
有时放胆前行，有时放手远行（宝马5系旅行轿车）
力量征服一切，你征服力量（奥迪）
等级划分一切，你划分等级（奥迪）
经典传承时间，经典颠覆时间（奔驰）
境界愈大，自视愈小（宝马）
舍去繁华，方得升华（宝马）
放下地位，只谈品位（水井坊）
远离掌声，聆听心声（水井坊）
不见身家，只见家（山外山地产）
没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）
踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）
懂得萃取过去，才能创造未来（人头马）
有生活品味 才能品味生活（轩尼诗VSOP）
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）
越不繁，越不凡（三星）
精于心，简于形（飞利浦）
内在力，外在美（相宜本草）
还有统一711的city café城市咖啡，拍过一条桂纶镁的电视广告。
深夜，桂纶镁冒着雨冲进一个小小的电话亭躲雨。然后电话亭里已经有一个男生了，为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中离开了。对比也可以用来展示产品的卖点和功能，让卖点更加突出。从瓶外到瓶里，只有3毫米的距离，但一颗好葡萄要历经10年才能变成美酒。将同一个字或词或句重复地或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。这一技法和上面的对比/对偶非常类似，也是一种被用滥的文案技巧，但也不乏佳作。愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）
愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）
掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）
不知足，所以无不足（宝马X5）
懂你说的，懂你没说的（别克英朗）
没人上街，不一定没人逛街（淘宝商城
把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。如同马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，反复高喊I have a dream。I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: "We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal.
I have a dream that one day on the red hills of Georgia, the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at the table of brotherhood.I have a dream that one day……I have a dream that one day……再看2008奥巴马竞选总统获胜后，在芝加哥发表演讲：When there was despair in the Dust Bowl and depression across the land, she saw a nation conquer fear itself with a New Deal, new jobs and a new sense of common purpose. Yes, we can.
When the bombs fell on our harbor and tyranny threatened the world, she was there to witness a generation rise to greatness and a democracy was saved. Yes, we can.
……Yes, we can.
……Yes, we can.
每一段演讲的最后，都要加上他的竞选口号：Yes, we can.演讲到最后，全场观众跟着奥巴马一起高呼：Yes, we can. 气氛达到顶点。从演讲说回文案，排比也能增强文案的气势，使文案看起来高端大气上档次。2006年，我们服务高炉家酒，当时高炉家酒请陈道明代言，要拍一条电视广告。我们的文案是把陈道明的名字拆开，写了一段排比文案——别人看到你的今天，我们看到你的昨天。
别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。“你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。”“你觉得安静很重要，其实是偶尔想要回到个人时间。”用前文的末尾作下文的开头，首尾蝉联，使邻近的语句传下去。有很多传统成语、俗语是顶针结构，比如“知无不言，言无不尽”“一传十，十传百”“一而再，再而三”，顶针的设计让句子结构整齐，语气贯通，读起来朗朗上口，更适用于广告语。丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车。
脑白金——今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
多喝水——多喝水没事，没事多喝水。
去啊——去哪里不重要，重要的是去啊。
使语句有双重含义，言在此而意在彼。双关可使语言表达变得含蓄幽默，并且加深语意，给人能深刻印象。如南山人寿的广告语：“好险，有南山”这里的“险”，既是指惊险，也是指保险。如台湾马英九的竞选文案：“马上就好”。这里的“马上”，既是立刻之意，也是指马英九上任就好。如日丰管：“管用五十年”。这里的“管”既是保证、包管之意，也是名词管道之意。如平安保险“买保险就是买平安”，平安既是字面之意，也是品牌名。如天大药业：“你的健康是天大的事情”。既表示你的健康至关重要，也表示把你的健康交给天大药业。如大益普洱茶“茶有益，茶有大益”、福田汽车公益广告“地球是一块福田”、江苏常熟旅游局“常来常熟”、台湾统一小心点拉面丸：“给我小心点儿”。第三种是文案看似讲具体的一件事，其实是在讲一种生活哲理。VASTO男装的父亲节广告，一位小女孩在家里穿大人的鞋子，然后文案说：既是指小女孩穿爸爸鞋子这一具体之事，也是抽象到讲爸爸的人生，让天底下的父亲看到都能有所共鸣。New balance的“跑下去，天自己会亮”，也既是指晨跑，也是指人生。好的文案就是善用语言，而让语言效果更出色，便是使用修辞。这是每个人在初中阶段就学过的知识。你并不需要听别人胡乱编造什么十大文案技巧、7大文案秘籍，你只需回顾一下初中语文，最顶级的文案技巧已在囊中。文章转自：空手，转载请联系授权。
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