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本文由华商韬略原创
首发于微信公众号：华商韬略（id：hstl8888）
作者：燕羽
疫情下，企业的经营业绩受到冲击。在格力、恒大等企业中，全员营销已进行得如火如荼，如今，又迎来了新的龙头企业加入春季名利场争夺赛。
松下电器创始人松下幸之助，世人皆知的“经营之神”，正是全员营销的开山鼻祖。35岁的松下，率领着诞生仅10年的松下电器，正面临着“活下去”的难题。有人建议公司裁员一半，但松下幸之助审慎考虑后，并未采纳：“我不会解雇任何一名员工，工资依然全额支付。”于是，工厂开工半天，员工上班半天；剩下的时间，按照“完全自愿”的原则，全体出门做推销、清库存。没想到，松下“不抛弃任何一名员工”的做法，让公司极具凝聚力。员工宁愿牺牲休息时间，四处推销奔走。结果，松下电器不但挺过危机、清空库存，甚至进一步拓展了市场，业绩蒸蒸日上。当然，好逸恶劳是人类的劣根性。如果员工们拿着全薪，却宅家里潇洒快活，松下电器的结局，或许就是另一个故事。这正是松下经营理念的精华。商业人士都知道，人才是事业的基础。但松下却强调：“事业的成败取决于人。松下电器既是‘制造电器’的公司，又是‘造就人才’的公司”。当时的松下，或许并不知道事情的成败与否。选择全员营销，既是时代所迫，也是探索尝试。历史的车轮，总会轧向旧痕。疫情之下，各大公司纷纷开启全员营销，更像是经济不景气下的潮流复刻。
时过境迁，今天的职场人对“全员卖货”的讨论和答案，有了更新迭代。最近，脉脉上有一个很火的投票：你认同全员卖货吗？结果虽然是“认同方”胜出，也出于“共渡难关”的理由，但胜出优势并不大。而反方“术业有专攻，应该各司其职”的观点，也获得很多人的认同。知乎上，更有人认为是“老板为所欲为、公司无耻至极”所致。显然，今天的中国职场人，完全不同于日本残酷等级制度下的“社畜”。年代不同、环境不同、文化不同，对营销任务的接受程度也不同。当年，松下被认为是日本的“终身雇佣制鼻祖”。松下幸之助曾立下誓言：决不解雇任何一个“松下人”。即便遭遇“大萧条”，依然恪守理念。而松下员工在退休前，也完全不担心失业。这一制度，在“二战”之后被无数日本企业效仿，大大增强了员工的归属感、信任感和主人翁意识。所以公司有难、共度时艰，被视为职场正道。但今天的中国，工作早就不是终身制，都是几年一签；招聘跳槽，供需两旺。人们对不喜欢的工作，越来越缺乏耐受力。更何况，很多职场人士，开始将工作视为满足精神高层次的需要，而不仅仅是求生图存的工具。对90后来说，喜不喜欢工作和能不能养活自己，都很重要。有别于过去的线下销售，街头吆喝。今天的人们，都是在微信朋友圈、抖音、小红书、淘宝直播带货，效率远超过去。但许多年轻人认为：朋友圈是我的私人领地，每个动态背后，都彰显着我的性格、生活、形象。我为公司工作不假，但要在朋友圈里卖货、宣传、打广告，可能会引起朋友的嘲笑与反感，影响到他人对我的看法。更有人反问：我当初来面非营销岗的，现在竟然要我去卖货？凭什么？连卖公司的货，都感到丢人。更何况，有的公司提出的是硬性要求，更可能激起部分员工的心理反弹。换句话说，如果公司不能激起员工的荣辱感、使命感，产品甚至不能让员工认同，那么全员营销就是一句空话。
时代变了，恒大、苏宁、格力在“全员营销”这张考卷上，给出了截然不同的答案。2019年底，全国城镇居民购房意愿，创下2017年来的新低。但敏锐的恒大，2020年1月就开启全员营销；2月“网上购房”上线后，3天就认购47540套，总价值高达580亿！而恒大官方数据显示，在疫情最严重的2月，恒大实现合约销售额447.3亿元，同比大涨107.8%，成为全行业第一。逆势生长、冲上榜首的背后，是恒大敢于“放手重奖”的胆魄和决心。早在2018年，恒大就曾发动13万员工集体卖房。结果仅2-3月，成交金额达170亿，1万多恒大员工豪取3亿重奖，最高奖金高达97万。这一次，恒大更将“大折扣+高佣金+高奖金”一体化，全员变身李云龙式“野狼团”，“嗷嗷叫”冲上了线上买房的最前线。2月27日-29日，网传苏宁开启“全员营销，人人带货”，要求3天内完成人均两单保底，总金额需达1000元以上，否则就要倒扣工资。如此一来，全员营销成为变相“惩罚”。更有苏州地区员工表示，每人每天要完成5单，销售额要达300元才算过关。2019年2月，“董小姐”就宣布全员开网店，8万格力人启动“人人带货”模式。格力主要是售卖自家电器，苏宁则把牛奶、洗护用品等快消小商品都纳入全员范围。相对来说，其商品都货值低、佣金低，进而也降低了全员的积极性。为了推动这一工程，董明珠亲自上阵，1天卖出过1500多个充电宝；苏宁副总裁，还被传带头在朋友圈卖内裤。但相对恒大的数据，其表现并不那么乐观。格力、苏宁的数据也证明，全员营销，远未对其业绩构成明显影响。也就是，全员营销不但不是灵丹妙药，而且目前也担不起重任。如今，各类企业早已或明或暗拉开全员营销的帷幕。除了共度时艰这个大前提外，有的则是看中了员工身后隐藏的私域流量，希望挖掘出这块人人垂涎的红利。如今，全员营销正成为大势所趋，越来越多的企业参与其中。但能否体现出松下和恒大的成效，依然见仁见智。《孙子兵法》上说：“上下同欲者，胜！”这一重要思维，甚至被孙武上升到“道”的层次：“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”松下的“誓死不裁员”、恒大的高额重奖，正是率先做到了“令民与上同意”，员工才能与企业同生共死、而不畏危；全员营销，也因此大获全胜。全员营销，毕竟是经营之“术”；“上下同欲”，方为经营之“道”。舍本逐末、照猫画虎，却遭到员工抵制、拒绝时，有些公司不妨好好想想，到底是什么地方没做到位呢？
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