汉堡王 能不能正经点?
文章来源:出格创意
作者:圈圈
最近有朋友跟我吐槽被汉堡王的广告恶心到了,他不明白为什么一个卖汉堡的品牌,非要跟自家的产品过不去,精心拍摄了一支“发霉”的广告。
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这支名为《The Moldy Whopper》(发霉皇堡)的广告,用镜头记录了Whopper皇堡在 34 天里慢慢变坏的过程。
然而事情还没有结束,脑洞清奇的汉堡王可能是觉得拍一支视频还不够,它还尽职尽责地将这个汉堡制作成了“精美”的特写海报投放户外广告,让大家还能够近距离目睹一个发霉了的皇堡到底长什么样子。
于是,吃瓜网友们开始大胆揣测汉堡王到底意图何在。
但汉堡王却不以为然,还给自己的这支创意广告命名为:The beauty of no artificial preservatives(无人造防腐剂之美)。
虽然这系列海报无论是从颜色还是设计上都颇为用心,乍一看甚至有种艳丽的美感,但如果拉近了看,怎么都像是童话故事里的毒蘑菇。
新鲜的烤肉和蔬菜从饱满到萎缩,再逐渐长出霉菌,甚至在面包外部长出一层细密的菌丝……不知道大家看完是什么感受,反正笔者最近不敢再吃任何汉堡了。
但你可能不知道,汉堡王创作的这支广告,和麦当劳还有着千丝万缕的联系。
事情是这样的——
麦当劳在2009年退出冰岛市场的时候,有一个消费者在最后一家关闭的店里买了最后 一份薯条和芝士汉堡,然后把它存在了一个全透明的冷藏玻璃柜里现场直播,让观众们观看这份薯条和汉堡的变化。
结果是,十年过去了,麦当劳的薯条和汉堡除了脱水萎缩,颜色和形态都没有明显的变化,这就被大家称为“永不腐烂的汉堡”。
因此,无人工防腐剂这个创意点就被一直汉堡王重点关注,直到最近汉堡王全球门店完全取消使用人工防腐剂之后,就迅速推出了这一系列用力过猛的广告,不知道隔壁的麦当劳叔叔看到是什么感受?
如果说奔驰和宝马是优雅地互掐,那么汉堡王对麦当劳则是从不手软。
比如,麦当劳在高速公路上用汉堡王的门店距离来作对比,汉堡王则立刻用海报回击,讽刺麦当劳的汉堡用料不如自己。
又比如,汉堡王会在广告中,让人乔装成小丑叔叔去隔壁汉堡王家偷偷地买皇堡吃……
又又比如,在万圣节干脆自己来“变身”麦当劳,用白色的布帘遮住门店,cosplay鬼怪一样的麦当劳,通过两个眼睛来亮明身份。
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稍微熟悉汉堡王的人都知道,除了和麦当劳的日常互怼,它的反常规广告套路也经常让人大跌眼镜。
1、AI广告
别看人工智能现在这么火,其实爱搞怪的汉堡王早就用AI给自己制作过广告,用AI给广告同步独白,这种实诚的劲儿,分分钟让人有种看透一切广告的顿悟。
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2、 “玩火”广告
为了强调“真火烤”的产品卖点,汉堡王也经常玩火。
它曾经拍摄过一支公路广告,当路人以为汽车着火,纷纷主动提供灭火帮助的时候,最终发现这竟然是汉堡王的一场玩火“预谋”。
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除此之外,汉堡王还曾经就地取材,将自己店铺的火灾照片,制作成凸显产品真火烤的另类海报。
3、车祸广告
除了火灾现场,车祸现场也能成为汉堡王的广告素材。
汉堡王曾经利用5起真实的车祸照片,就地取材制作了广告宣传海报广告,并且呼吁大家:“外卖更安全哦!”。
言下之意,就是提醒消费者算很迫切想要买到汉堡王,但安全也不可忽视。(怎么辣么有道理,让人无法反驳~)
现在再回过头来看汉堡王这一次的发霉自黑广告,是不是也不那么难以理解了?
因为汉堡王似乎从来不介意消费者来围观自己,哪怕并不那么光鲜的一面。
而反观它的老对手麦当劳,则就“规矩”多了。同样都是用产品来打广告,麦当劳最近也推出了围绕产品来做文章的平面设计,我们可以来感受一下。
麦当劳用吃饭不想洗碗的切入点,将厨房中的餐具摆放成汉堡、薯条和冰淇淋的样子,产品的观感和汉堡王比起来真的好太多了。
人是有通感能力的。
在马丁·林斯特龙的《感官品牌》一书里提到:五感之间的协调效应越强,信息发送者和接收者之间的联系就越紧密。
我们在感知某个品牌的时候,都不会是某个单一的信息通道,而是会受到视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种因素的影响,而对于一个快餐品牌来说,宣传食品的高品质固然重要,但视觉广告的整体观感的也很重要,因此汉堡王这一系列广告无疑是很冒险的。
但汉堡王毫不care。
就连汉堡王的全球CMO Fernando Machado也非常有信心地表示:
大多数人对于这支广告的反应是积极或是中立的,我们一直以来都在做颠覆规则、有挑战性的传播活动,消费者比很多人想象的要聪明。
其实他的意思是,消费者们不傻,汉堡王就是这么实诚,买不买我们家的皇堡你们心里该有数吧?
这让笔者想到一个大家都耳熟能详的概念:品牌人设。
人设这个词是这几年才火起来的概念,不仅品牌有人设,明星、名人、企业,人人都有。
而人设翻车的事件也屡见不鲜。
最近刚刚新鲜出炉的人设崩塌事件就是肖战。这个事情咱们就不妄加评论了,但是肖战的人设没有立住是不争的事实。
再往前就是去年杜蕾斯和喜茶的跨界合作,让喜茶小清新的品牌人设差点就崩了,幸好品牌踩了一脚急刹车,才幸免被口水淹死。
但汉堡王却恰恰相反。
不管是和麦当劳的互怼,还是各种自黑广告,似乎不管它做出什么样超出常规的举动,大家也不会觉得难以接受。因为汉堡王在消费者心里树立的人设就是:好玩、有趣、反套路。
这些看似不正经的广告创意,其实是非常符合汉堡王的品牌人设的,品牌通过几十年的积累,让大家接受了汉堡王这种中二的广告风格。
这也就意味着,在汉堡王看来,这种特别的广告模式,是利大于弊的。
首先,能够提升品牌曝光度。无论是碰瓷还是怪诞的创意,都能够满足人们的猎奇心理,具有大众传播的基础。
就拿最新这个发霉的皇堡的广告,也延续了品牌的一贯的作风,让人们一边吐槽,一边传播。
其次,是用户对品牌的包容阈值增大。通俗来说,就是消费者们看着看着就麻木了,如果以后汉堡王变正常了反而让人不习惯。
最后,是品牌的亲和力更高。亲和力是个非常泛泛的表达方式,就好像我们经常会说电视上的主持人很有亲和力,我家隔壁的王阿姨也很有亲和力,但在我的心里,这两种亲和力的感受度是完全不同的。
大家必须要看到,全球大多数的餐饮品牌,几乎很少有品牌敢于用汉堡王这样的方式来冒险博眼球:虽然大家都认同品牌可以广告中展现出优于真实产品的特质,但汉堡王却可以打破这个限制。
说到这里,我还蛮期待汉堡王下次又会用什么样的广告来shock我,大家期待吗?
* 参考资料:
[1] 赞叹生活家:汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了
[2] 首席品牌智库:单恋麦当劳60年的汉堡王,是如何靠野路子出圈的?
[3] 广告门:汉堡王的新广告,让人“反胃”
[4] 界面新闻:汉堡王的皇堡,发霉了
[5] 数英:汉堡王:放弃吧,你可能没法醒着吃完我家汉堡
[6] 文中图片源于网络。
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