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非常时期，企业怎么做营销？

百家作者：销售与管理 2020-02-13 09:41:07

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作者：兵法先生

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

突如其来的疫情，打乱了整个社会的正常节奏。即便到了现在，依然有不少企业处于延迟复工的状态，对行业的影响也显而易见——电影行业春节档颗粒无收、旅游行业彻底停摆、餐饮行业面对现金流危机....

在这样的状况下，没有任何行业可以独善其身，与实体产业共生共存的营销行业更是焦虑万分。所有从业者和企业主们都盼着疫情能够早点结束，市场可以早点恢复到正常的状态，但事实上，这次疫情可能比SARS持续的时间还要更久。SARS从2003年2月开始，6月被大范围控制，8月被完全控制，中间隔了好几个月。而新型冠状病毒连宿主都只是推测，再加上春运期间的人员流动，控制难度可想而知。

不止如此，在很多人眼中，现在也不是营销的｢好时机｣：首先，在这个相当敏感的阶段，企业的一举一动都会被放大，稍有不慎就会损害自身形象；其次，大多数人减少外出，缩减支出，对非必需品的需求也在逐渐下降；最后，很多企业开始开源节流，营销费用作为成本中的重要部分，在节流上首当其冲。

也许有人会问：难道疫情一天不结束，企业就一天不做营销吗？这个答案仁者见仁。

菲利浦·科特勒在《营销革命3.0》中提到：如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和光景等问题的深刻内心需求。很多企业也在寻求特殊时期沟通中的平衡点——该不该做营销？该什么时候做营销？又该怎么做营销？但不管怎么说，所有做出的选择都是为了企业能够更好的活下去。

最近，我们也与读者粉丝探讨了这个问题，先给大家捋一捋几个重要的思路，讲讲几种常见方法的利弊。

恐慌营销，先找准正确的方向

｢制造并解决｣恐慌是相当常见的营销手法，比如说康师傅酸梅汤，先是制造“吃火锅又油又辣”的恐慌，然后用“喝酸梅汤”来解决。还有我们耳熟能详的亮甲广告，他们也是先制造一个“得了灰指甲，一个传染俩”的恐慌，然后用“马上用亮甲”这一方案来解决。

虽说每个消费者都有不同的心理诉求，像老年人想健康长寿、女性想年轻貌美，年轻人害怕孤独寂寞，这些心理上的弱点往往都是制造营销的方向。但在疫情期间，这种看似明确的｢方向｣往往会起到适得其反的效果。

从当年板蓝根、食醋脱销到前段时间哄抢双黄连口服液，越来越多的保健品、日化企业也开始借新型冠状病毒的概念去卖药、卖保健品、卖洗手液...尤其是微商里的文案，只要挂上钟南山、李兰娟院士的大名，让不少的消费者信以为真。笔者需要强调的是，这种营销方法是万万不可取的——与其说这是制造恐慌，不如说是散布谣言、欺骗大众，对企业和产品的影响更是不可估量。就像刚刚所提到的，消费者想要寻找的企业，是具有使命感、愿景规划和价值观的企业，这和大多数微商有着本质的区别。

图片来自公众号@丁香医生

关于恐慌营销的正确方式，美团、肯德基等企业就做出了正确的示范，前段时间我们讲到的｢无接触配送｣，也是先唤起“收取外卖时可能染病”这一恐慌，再用“无接触”的方案来接触恐慌。只有找准了正确的方向，才能让恐慌营销达到预期的效果。

公益营销，帮助品牌树立形象

也有很多品牌通过一些公益活动去树立良好的企业形象。春节期间，不少平台都上线了关于“武汉加油”的公益项目，企业以及个人捐款的新闻层出不穷。作为营销人，我们深知有效的公益传播并不是简单的捐款凑钱，也不是去煽情、去感动消费者。而是要让受众感受到品牌对事件的重视，以及为解决问题所付出的努力。

阿里巴巴宣布设立10亿医疗物资供给专项基金，从海内外直接采购医疗物资，定点送往武汉及湖北医院。1688也协商58地工厂，紧急复工生产医疗物资。

华为为火神山、雷神山5G网络全覆盖提供技术支持，华为医疗提供了远程指挥、远程会诊、远程手术和数据传输的需求。

滴滴组建了“医疗保障车队”，为救治定点医院医务工作者，提供免费接送服务。目前已经在武汉、上海、北京等地推广，所有费用都由滴滴承担。

广告文学派的代表、倡导广告创意的先锋威廉·伯恩巴克曾表示，公益广告需要创意，为其赋予“精神与生命”。而这种生命的源动力，还是来自需要帮扶对象的真实需求。疫情时期也好，其他公益项目也罢，越来越多的消费者对公益有了自己的判断，付出真心，才能换来真意。

网红营销，深度触达目标受众

不得不说，网红的影响力已经脱离了我们认知的范畴——“口红一哥”李佳琦在美妆界俘获万千少女，美食博主李子柒的食谱累积播放量近30亿，被誉为“东方美食生活家”，快手红人辛巴在韩国的直播带货刷新了直播卖货记录，成为名副其实的“带货王”...

除了这些头部网红之外，遍布在互联网各个角落的网红也在某个领域有着自己的话语权。相比单向触达的官方广告来说，他们的存在更容易缩短品牌与受众之间的路径。法国的社会学家塔尔德曾在《模仿律》一书中提到三个模仿定律，下降率、几何级数律、先内后外律。这些定律也与网红营销的内在逻辑非常相似。

不仅如此，通过别人的测评与推荐作出购买决策，这一看似理性的行为，很多时候都是由情绪主导的。在疫情期间，很多人被迫待在家中，减少了外出娱乐的机会，不少人开始用观看直播、浏览社交软件的方式来打发时间。而粉丝与网红之间天然就存在一种亲切感，这种良好的情绪不但有助于消费者直接作出购买决策，也能帮助小众产品获得更好的增量。

除了与现有网红合作以外，品牌也可以考虑自己孵化出更专业的销售“网红”（事实上已经有很多品牌在这样做）。在传统的销售路径中，消费者往往会觉得很被动、很不安全，换一种沟通的模式，才能彻底打消这种恐慌心理，让消费者拥有足够的安全感。用好私域流量，达成线上促活，也是一种“良方”。