被日本人骂,被中国人虐!7-11为何跌落神坛?

百家 作者:销售与管理 2020-01-11 15:29:54


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来源:金错刀(ID:ijincuodao)

作者:Monster


没有永远长虹的巨头,也没有永远灿烂的神话。
 
7-11,还是迎来了它的寒冬。
 
先是在今年3月份取消24小时营业制。


后又被曝出因“租约到期”,要一家家从中国撤走。

最近,7-11母公司又宣布:在2020年前,全球裁员4000人,关店1000家。


在其他便利店疯狂跑马圈地的时候,这一连串的“瘦身”操作让人不敢相信它是曾经在江湖封神的7-11。
 
7-11曾经有多火?
 
连锁店不敢跟它比数量:全球狂开6.86万家,在日本的排布密度更是堪比城市垃圾桶。
 
网红店不敢跟它比年龄:叱咤商界90年,当之无愧最长寿。


电商不敢跟它比收益:2016年,7-11创造了100亿人民币的净利润,业绩比肩阿里。


零售业更是有一种神乎其神的说法:全球只有两家便利店,一家7-11,一家其他便利店。
 
如今,7-11的节节败退让人不得不纳闷:这个曾经的便利店之王,为什么落得国内国外满盘皆输?
 

1

便利店之王,
却跌在了自家门口
 
7-11的封神,凭的是日本人特有的“较真”劲头。
 
1973年,日本人铃木敏文买下了7-11的股权,开始用极为严苛的标准去养这个儿子。
 
对于商品,他像得了强迫症一样去死磕。
 
铃木敏文有天在店里试吃炒饭,发现米粒黏在了一起,勃然大怒,直言没有做出地道的炒饭之前永远不准上架。
 
厨师这一做就做了一年零八个月,7-11的炒饭一经面世大受追捧。
 
长时间下来,日本人习惯了把7-11称作“港湾”:“整座城市都睡着的时候,还有7-11的饭菜等着我。”
 
7-11圣母式的宠客也让它吸粉无数。
 
这里的店员不单单是扮演销售的角色,指路、拉家常……你家街坊邻居有多亲切,7-11的店员就有多万能。
 
交水费、拍照、交保险、取款……7-11包揽了50多项附加服务,甚至还尝试过在日本高速公路附近的便利店提供厕所。

印刷服务

提供购买电影票服务

一个靠零售支撑的便利店,活生生被7-11开成了便民服务站,完爆了各种社区小店。
 
三十年间,7-11在日本开了21000家门店,总销售额逼近11万亿日元,成了日本当之无愧的便利店之王。
 
然而,最近几年的7-11却频频暴雷。
 
在2015年度的“黑心企业大奖”评选中,7-11“光荣”上榜。
 
在这项评选中,7-11被贴上两个标签:“什么都卖”、“剥削劳动力”。
 
“什么都卖”的7-11先把顾客给得罪了。

本来是白领专属的便利店,现在却什么都卖,密集的成人杂志和玩偶让7-11成了宅男胜地。


定位不明确导致7-11招致了很多日本人的反感:“遍地都是7-11,真是一家想不看见都难的魔鬼店。”

最后连政府都看不下去了,强制7-11下架所有成人杂志。

 媒体报道:禁止7-11出售成人杂志

顾客不买账,员工也哀声四起。
 
7-11对员工太苛刻了。老板铃木敏文专门制定了“工作计划表”,员工每小时都要把自己的工作计划用直方图在表格上画出来。
 
除此之外,7-11的员工每日还要被各种标语提醒着“空闲时做其他事”、“空闲时不要窃窃私语”、“下班后到车站看看人流”……
 
非正式员工和外籍打工者会更惨,如果没有完成苛刻的工作,还会遭遇打骂。


7-11的加盟商也有苦说不出,像一些临期的商品,加盟商没有权利去降价处理,只能自己承担损失。

要扔掉的食品

日本的律师佐佐木亮说起7-11更是一肚子火:“7-11持续损害底层员工的利益,还不允许媒体曝光他们!”
 
今年11月,7-11压榨员工的丑闻还是被曝光了。
 
从2012年3月至今,7-11拖欠临时工高达4.9亿日元的工资。


现任社长永松文彦专门召开了发布会鞠躬道歉,但被问及2012年2月以前是否拖欠工资时,永松文彦只是敷衍地回了句:不清楚。
 
随之而来的,是7-11母公司承认造血不足而做的一连串整改措施:
 
裁员:截止2022年之前,总部将裁员4000人。

闭店:一些门店持续亏损,7-11要把这些将近1000家赤字店铺通通关掉。
 
减增:把日本国内来年门店净增数定为150家,创40年新低。

门店是7-11的战略核心,可现在的种种迹象都不得不让人相信:无往不胜的7-11已是过去。
 
看着7-11口碑、营收双双折戟,有人调侃:肯定是7-11为了啃下中国这块肥肉,才疏忽了老家这片战场。
 
这话可冤枉7-11了,祸不单行,7-11在中国并不好过。
 

2

跨国后遗症凸显,
在中国水土不服
 
别看7-11来中国已经快30年了,但它仍没发挥出鼻祖的优势。
 
《2019中国便利店发展报告》指出,7-11的门店数量在国内仅排名第十,营业额也连续6年下滑。

 
因为7-11的中国路,是起了个大早,赶了个晚集。
 
1992年,7-11率先进入深圳,一口气开了5家店。这种新型的便利店在当时的中国很少见。
 
7-11打着“一站式服务”的招牌,一开业便吸引了大量客流。
 
不过它小看了中国市场的更迭速度,在珠三角原地踏步了12年还没计划拓店。
 
这段时间里,7-11已被群狼环伺。等它反应过来,市场早已变了天。
 
国内的商人早已把它当做了启蒙老师,中国本土便利店雨后春笋一样冒出,纷纷进攻各大城市,7-11的优势正在逐渐消退。
 
好在7-11意识到了危机,开始注意剩下的中国市场。
 
第一步,北上!
 
7-11看准了华北市场,可没想到被两岁的便利蜂用强大的供应链和数字技术压了一头。

 
7-11的供应链十分分散,北京、上海、广州的采购对象都不统一。

便利蜂一举买断北京7-11的鲜食合作工厂呀米呀米后,直接切断了7-11鲜食的后端供应,7-11不得不耗费更大人力财力“南水北调”。
 
便利蜂这一巴掌,让经济压力本就大的7-11在北京更加寸步难行。
 
整整15年,7-11在北京才开了266家门店,被便利蜂远远甩在后面。
 
但7-11没放弃华北地区,5年后又下沉天津,快速开辟新的市场,10年时间开出155家门店。
 
还没喘口气,便利蜂又带着全新的系统气势汹汹追到了天津。相比7-11落后的人工统计,便利蜂靠数字化建立覆盖全国的零售网络无疑更高效。

仅仅一年时间,门店数量反超7-11。
 
华北市场无法攻破,7-11又开始南下。
 
2009年,7-11看准了上海这片沃土。面对早在2004年就站稳脚跟的全家,7-11又败在了团队上。


在7-11,中国员工大都只能做到区域经理就难再晋升了,企业的主要决定权还掌握在日本高层手中。所以,中国员工来7-11一般只为积累一些经验,然后选择跳槽。
 
便利蜂的总裁王紫,就是出走7-11的一个典型。
 
而全家,在进驻中国的时候就已经把代理权交给了一家台资企业。
 
说到底还是中国人更了解中国市场,在7-11依旧闷头主打寿司、饭团这些冷食的时候,全家已经在新团队的带领下开始研究包子、拉面了。

最后全家一鼓作气,只要7-11开出一家日销2-3万的门店,它的左右两边都会出现2-3家全家的门店。

 
团队劣势造成的结果就是:

率先抓住中国胃的全家在上海开出了2000家门店,成为区域“地头蛇”。而7-11进入上海10年,只开出了118家,最近一年甚至没有建店。
 
接连兵败华北华东的7-11进退两难,在同行的挤压下,7-11的闭店数也持续走高,最近3年,7-11仅在北京就关了40家店。
 

昔日的便利店之王,如今在日本、中国两大关键战场都落得一地鸡毛,它到底怎么了?



3

滑铁卢背后的致命伤:
不懂求变
 
一些日本学者认为:7-11中国公司没有完整执行创始人铃木敏文的经营理念,才断送了7-11在中国的坦途。
 
小编觉得,要怪还得怪7-11太死板。
 
1.要想开店,就得按照日本的规矩来
 
无论在哪里,7-11日本总部都规定门店的面积必须达到120平米,不能做异形店。
 
这还不是最严苛的,哪怕有可以调整的余地,总部也丝毫不做退让:超面积的店铺,无法分割转租,同样不予授权建店。
 
在日本找一家符合要求的样板店非常容易,但是在北京符合条件的大约只有1000家。
 
为了日后门店标准化运营,7-11还要筛选门店模型。北京符合7-11模型的门店更是少之又少。
 
选择范围的缩窄本就让7-11错过了发展的黄金时期,把日本的“精细化运作”完全照搬到寸土寸金的北京,更是压坏了整个生态。
 
为了节省开支,7-11昏招频出——一直在抬价,从未被超越。


一个饭团8块8,一个包子3块8,一个三明治7块8……7-11的售价往往比其他的便利店要高。
 
有的网友戏称:明明多走5分钟就能花6块钱买6个包子,为什么去给7-11捐款?
 
作为主打便捷的鼻祖,现在却来消耗曾经的情怀,消费者怎么会买单?
 
2.就算没顾客,也要每天开够24小时!
 
今年1月,日本一家7-11加盟店贴出告示,表示从下月初开始每天只营业19个小时。
 
这位店长实属迫不得已。
 
晚上的顾客很少,一晚的营业额根本不够付小时工的工资。最近店里的夜班小时工都因为坚持不下来而辞职了。


这位57岁的单身汉  一个人负责店里上上下下,实在累得不行,就让外地工作的儿子帮忙照料一晚生意。可远水救不了近火,长期下去,店长和儿子都已经体力不支。


总部知道这位店长缩短营业时间后非常生气,向这家店索赔1700万日元。
 
随后,这位店长联合其他加盟店店主一起向7-11总部提交了申请,希望可以修改24小时营业时间。
 
但还是被无情拒绝了。
 
劳动力成本上升和人效的下降对7-11的销售额造成了致命打击,可直到公司身陷拖欠工资的丑闻,总部才计划缩减营业时间。

3.慢到一言难尽的转型路
 
互联网经济大行其道,各大便利店频出奇招,都争相打造爆品引领新潮流:易捷推出自营咖啡品牌,无人便利店开启刷脸支付,苏宁小店线上线下双管齐下,便利蜂提供新鲜时蔬有意转型,全家推出洗衣家政服务……

苏宁小店

这时的7-11仍旧隔岸观火,坚守着“简单购买”,直到2018年,才慢慢悠悠地入驻了美团。
 
在风起云涌的战场上,后起之秀无一不在做着突破,拼命打造用户新的记忆点。
 
而7-11固步自封,把自己熬成了炮灰。
 
这几年,越来越多的外资巨头溃败中国。
 
曾经的家乐福市值300亿,却因坚守大卖场模式,错失互联网红利落得资不抵债,被苏宁收购。


曾经的Uber中国,是全球市值最高的独角兽公司,把网约车的模式带到了中国,却因规划不清、持续烧钱,Uber中国被合并。


他们和7-11一样,都靠着优秀的模式打开市场,独占鳌头,又因僵化的思维惨淡收场。
 
不与时俱进的后果就是:教会了徒弟,饿死了师父。



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江文艺出版社


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