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【年度重磅】2020年中国顾客推荐度指数(C-NPS)研究成果权威发布

百家作者：销售与管理 2020-01-08 15:31:51

口碑生态圈持续扩大，企业迎来新一轮发展机遇期

2020年1月8日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2020年（第六届）中国顾客推荐度指数^SM(C-NPS^®)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

2020年C-NPS核心发现：

2020年C-NPS得分为14.8分，增幅明显。婴幼儿、生活家电、出行娱乐相关领域，消费者口碑活跃度持续走高，尤其是一线城市、高收入消费者，更加乐于口碑推荐。
从变化角度上看，本年度C-NPS表现出三大趋势：其一，从行业总体来看，消费者更加乐于自我表达，产品与服务体验总体向好。在C-NPS得分构成上，表现为被动者减少，推荐者增加；其二，从分行业趋势来看，服务行业净推荐值持续上升；耐用消费品行业大幅增长，体验管理取得较大突破，C-NPS得分正在向服务行业看齐；其三，从细分品类来看，口碑生态圈持续扩大，尤其是品质生活强相关品类，消费者关注的颗粒度更加精细。加湿器、吸尘器、米、面、调味品等多个“隐形品类”成为口碑推荐的“新大陆”。
伴随着消费者主场感日益强烈以及对美好生活建造热望的蓬勃生长，体验管理将进入新的生命周期， “以满足消费者自我扩张需求为目标，与消费者一起成就美好生活”将成为这一阶段的核心主题。对于品牌而言，回归生活本身，把“消费者”当作“生活者”，将产品与服务的触角延伸到日常生活更精细的碎片场景中，帮助消费者发现美好、感知美好、享受美好，是企业赢得市场、获得长久价值的重要能力。

一、2020年C-NPS增势明显

2020年中国顾客推荐度调查数据结果显示，C-NPS总分14.8分，较去年提升6.4分。上升来自于三个层面的增长贡献：

服务行业净推荐值持续提升，耐用消费品行业大幅增长

从C-NPS行业得分上看，服务行业表现最佳，为17.3分，净推荐值持续提升；耐用消费品行业以9.7分的增幅居增长之冠；快速消费品行业虽位列第三，但较去年提升明显。

被动者减少，推荐者增加，消费者更加乐于自我表达，产品与服务体验总体向好

从C-NPS构成来看，被动者向推荐者大幅流动。

C-NPS得分是指推荐者（Promoter）与贬损者（Detractor）差值构成的净推荐值，直观描述消费者对某个产品或服务的推荐意向。本年度被动者比例为39.7%，较去年下滑7.1%；推荐者比例为37.6%，相比去年，提升6.8%。

据Chnbrand研究发现，被动者减少，主要源于传播环境、传播方式以及传播语境变化对消费者口碑的激发与引导。一方面数字互联网时代为消费者提供了更多的口碑输出通道与品牌社交话题；另一方面，诸多种草类直播平台的快速扩张，进一步激发消费者自我表达的意愿。让消费者从围观者变成传播者与种草者，更加积极活跃地表达感知体验。

推荐者增加，也发出了产品与服务体验总体向好的信号，表明企业在消费者体验与口碑管理上已初见成效，这将成为未来驱动企业持续增长的核心引擎。

口碑生态圈持续扩大，尤其是品质生活强相关品类，消费者关注的颗粒度更加精细， “隐形品类”正在溢出

从C-NPS细分品类净推荐值来看，推荐度最高的20个品类中，厨房用品占比达30%，大米、面粉、沙拉酱/沙拉汁、食盐、耗油、鸡精…这些曾经被忽略的 “隐形品类”正在浮出水面，成为驱动口碑上升的新势力，表现出较高的净推荐值。

可以看到，在消费升级与品质生活趋势引领下，消费者口碑已经触达到品质生活强相关的日常品类，关注的颗粒度也更加细致，口碑生态圈进一步扩大。我们相信，随着生活方式的变化，口碑下沉会成为未来的常态，越来越多日常生活中的“隐形品类”将涌向前台，成为消费者表达、展现美好生活方式的“新大陆”，并作为新一轮的社交货币，引领口碑新势力，彰显消费者更加精致的生活态度。

二、行业高速变化，众多沉默行业纷纷进入到消费者分享的话题圈，迎来品类增长的“高光时刻”

2020年C-NPS一个重要的变化趋势，就是被动者比例大幅减少。通过C-NPS被动者比例及降幅交叉分析，可以进一步观测到各个行业口碑活跃度差异与动态流向。

根据被动者比例及被动者比例降幅，我们将品类划分为四个区域。其中，被动者比例越低、降幅越大的品类，所在区域口碑活跃度越高，并表现为以下两大典型特征：

构成上，美好生活安全感、获得感、幸福感相关的品类，口碑活跃度较高

满足美好生活“安全感”的品类：婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤、童装/婴幼儿服装、婴儿/儿童洗浴/润肤品…这些以安全为购买驱动要素的品类，被动者降幅较大，口碑活跃度持续走高；

体现美好生活“获得感”的品类：净水器、空气净化器、榨汁机、吸尘器…这些能够及时兑现日常生活小美好的家电品类，正在进入消费者体验与分享的视野，表现出较高的口碑活跃度；

带来美好生活“幸福感”的品类：高端连锁酒店、豪华车、体感游戏机、健身会所、大型网络游戏运营商等能够为消费者带来幸福愉悦体验的品类，将进一步引领口碑势力。

趋势上，行业口碑壁垒正在被打破，满足“消费者自我扩张”需求的品牌，将引领“高光时刻”

随着年轻一代，尤其是“Z世代”人群的崛起，消费者的主场感更加明显，建造、支配生活的热望也更加强烈。他们懂生活，乐于表达，积极探索日常生活中触手可及的小美好，并将口碑力量延伸至各个细微触点中去，成为生活中的“种草人”。

2019/2020年C-NPS被动者比例降幅充分印证了这一趋势。对比去年，座便器、吸尘器、净水器这些能够提升生活质感的“隐形品类”，以较大的被动者降幅比例跃升至高活跃区，口碑活跃度已经发生了“线性转移”。相反，茶饮料、沐浴露、信用卡等品类仍然处于低活跃区。

这一现象，为我们带来了对于NPS底层逻辑的思考。消费者口碑是基于值得讨论并乐于讨论而产生，因此，无论行业规模、品牌大小，只要能够满足“消费者自我扩张”需求，为消费者带来极致体验、成就美好生活的品牌，就能进入口碑话题圈，并为企业赢得高度赞誉。高口碑活跃度的行业，如果不加以呵护，也会变为沉寂；低口碑活跃度的行业，也可以通过寻找激活因子，迎来增长的“高光时刻”。

一线城市、高收入人群，更加乐于口碑推荐

从城市级别上看，一线城市推荐度最高，为18.1分；其次是三线城市，为12.6分；二线城市则最低，为7.4分。

一线城市、高收入消费者，往往是品牌的重点关注人群，很容易获得并享有更好的产品、服务体验，具备口碑推荐的基础；随着高铁路网建设和移动互联的快速发展，空间、时间与心理距离都在迅速消弭，三线城市需求得以最大化满足，由此带来用户体验与口碑的持续增长。

四、中国品牌，美好生活方式口碑引领力量正在蓬勃生长

消费者对中国品牌的信心持续增强

从C-NPS品牌属地上来看，215个最受顾客推荐品牌中，74.4%来自中国，较去年提升6.2个百分点。广东、北京、上海位列全国前三，分别贡献席位42席、39席、19席。另外25.6%的国际品牌中，占比较高的品牌则来自美国、日本，分别为23席、8席，韩国和瑞士位列第三，均为4席。

64.0%的顾客最推荐品牌易主，新晋榜首中，70.5%为中国品牌

2020年C-NPS调查数据结果显示，112个品类榜首发生变更，占比高达64.0%。而新晋榜首中，70.5%来自中国品牌。

中国品牌逆袭战仍在持续，飞鹤（婴幼儿奶粉）超越美素佳儿、启初（婴儿/儿童洗浴/润肤品）击败强生、美的（榨汁机）取代飞利浦、庆丰包子铺（中式快餐连锁）赶超吉野家，成功摘得顾客最推荐品牌桂冠。

中国品牌在体验与口碑上的逆势上扬，一方面得益于对中国消费者生活方式的深入理解；另一方面，离不开中国品牌在消费者沟通体验上持续精进。通过更走心，更具情感的沟通方式，赋予品牌引领美好生活的能力，成长为年度口碑新势力，其中比较典型的三个案例：

飞鹤：定位于更适合中国宝宝体质奶粉的飞鹤品牌，通过社群精细化运营，不断提升产品与服务的感知体验，赢得了消费者的口碑青睐，成为2020年婴幼儿奶粉品类顾客最推荐品牌；
中国移动：《啥是佩奇》暖心微电影营销植入、《父母到朋友，只差一场旅行》情感营销，深入引发社会公众对中国式家庭与生活方式的情感共鸣，进而收获比一夜爆红更长久的价值；
东鹏特饮：以消费者日常生活密切相关的京东快递小哥、物流司机为切入点，围绕“11.11背后的男人”开展公益营销，讲述平凡人物背后的真实情感，传递“年轻就要醒着拼”的品牌主张，充分引发消费者的共情，进一步推动东鹏特饮品牌在“功能饮料”品类榜单的大幅提升，从第9位一举跃升至第2位。

五、以满足“消费者自我扩张需求”为目标，与消费者一起成就美好生活的品牌，将更具口碑引领力

在2019年C-CSI和2020年C-NPS调查结果中，我们发现了一个共同的现象：那些满足“消费者自我扩张”需求的品牌，都表现出更好的成长性。同时也进一步说明，消费者体验管理进入新的生命周期，“以满足消费者自我扩张需求为目标，与消费者一起成就美好生活”将成为这一阶段的核心主题。

对于企业而言，充分理解“消费者自我扩张需求”以及对美好生活方式的向往是十分必要的，需要在以下两个层面不断精进探索：

一、把“消费者”当作“生活者”

如果说商业的本质是保有生活的意义，那么品牌的本质，则是需要回归生活本身，充分“认识”消费者，把“消费者”当作“生活者”，关注他们在不同人生阶段、不同生活场景的自我扩张需求，这是企业获得长久价值的必要前提。

二、更加细致的场景触达，提升美好生活场景能见度

口碑生态圈持续扩大，消费者对美好生活的追求更加细腻，视角更加宽广。无论所处的行业如何，只要将产品与服务的触角延伸至碎片化的生活场景中，满足美好生活和品质生活的期望，就能够和消费者建立亲密的品牌关系，让自己拥有口碑推荐的“高光时刻”。

Chnbrand执行总裁刘娜表示，兵无常势，水无常形，行业的发展并非一成不变，消费者体验与口碑，需要在日常生活的细微触点中被激活。对于品牌经营者而言，只有时刻关注消费者生活形态的变化，以“消费者自我扩张”需求为中心进行美好生活方式体验管理，才能更好地帮助企业变中寻机。

关于C-NPS
中国顾客推荐度指数^SM(China Net Promoter Score，简称C-NPS^®)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度，是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例，从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标，也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目，C-NPS每年向全社会发布最新调查结果，这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标，为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时，C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售，预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

2020年C-NPS调查区域覆盖全国100个城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，总样本数量为3,052,300个，采用线上线下相结合的调查方式完成，覆盖215个细分行业，涉及被评价主流品牌10900余个。