如何把产品卖给不需要它的人
11月初,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局下发通知:不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。
原因是在电子烟铺天盖地广告的影响下,在健康噱头的引诱下,越来越多的烟民选择了电子烟。但电子烟真的无害吗?它会损害免疫系统、引发心血管疾病、导致多种癌症、引发致命肺病等等。
看到这些相关消息,笔者就有了疑问:在前段时间电子烟如火如荼的占领香烟市场的时候(多句嘴:电子烟不需要打火机),为什么一只动辄上百,贵至上万ZippoO打火机,却仍能销量居高不下、在全球共售出5.5亿多只呢?
是的,今天我们就来聊聊,这个把70%打火机都卖给了不抽烟的姑娘们的神奇品牌——Zippo.
(文章前面为什么要强硬牵扯电子烟呢?我是为了引入吗?不!我是为了提醒各位可爱的读者朋友:吸(电子)烟有害健康)
好产品,能满足用户的内外需求
论产品的好坏,质量自然不用说,这是前提条件。
0.27英寸厚的镀铬铜制外罩、0.18英寸厚的不锈钢内衬、玻璃纤维制成的火芯、可以使用73000次的燧石轮。这些硬件配置,无一不显示zippo的质量之好。
另外,Zippo的燃料是一种稳定的石油提炼物,所以它可以在很多极端的情况下依然火势稳定。不管你是在零下40度的极寒地,还是身处瓢泼的暴雨或是肆虐的狂风之中,zippo都能让你优雅地点上一支烟。所以,Zippo可以为用户提供安全可靠的火源。
一个打火机可以满足用户的什么内在需求?
1. 彰显用户个性,让产品为用户说出心声
很多人都说,Zippo火机是刷存在感的利器.诚然,想象一下,你和同事朋友在一起抽烟,大多数人都拿出1块钱的打火机点烟,而有人却拿出了Zippo火机,显然,Zippo秒杀塑料打火机。
当然,Zippo不仅仅会给用户制造高调感,每一款Zippo都有自己的宣言。
比如:
骷髅打火机——“永不凋谢的爱情”
猫奴——我喜欢饲主
恋人——依偎在一起的心灵悸动
Zippo打火机正面的图案多样,有二次元、有非大众脸、有宠物、有文字宣言、有艺术家的限量手绘,面对用户的心理诉求,总有一款Zippo火机能代表你的心声,做你的个性宣言!
另外,Zippo打火机在针对用户、为目标用户量身定制产品,还体现在它的入乡随俗上——
Zippo经典风女形象日本版
在中国,打麻将专用Zippo火机
Zippo火机内涵独到,创意满满,既可以满足用户对产品品质的要求,又能为用户实现自我、张扬个性、宣泄情绪,照顾不同的消费人群的内在消费追求。
2. 用产品为用户赋能,为用户提供更多的可能性
在Zippo火机家族中,有相当多的限量款火机款式。
设计师Mazzi手绘Zippo火机,每款只发行了10到15只;
康斯坦丁火机,全球限量发行300只;
诺曼底登陆75周年纪念款限量版芝宝打火机;
限量版的除了底部之外的编号, 通常会出现在侧面或者背面,有就是限量版的,如果没有,就是普通版的。
很多用户会把Zippo火机当“文物”收藏,毕竟商品越少、越特殊,个性含量就越高,收藏的价值就越大。这和很多女生收藏口红、猫抓杯是一个道理。
另外,Zippo花式玩法也是个性满满。
有着“手指花样体操”之称的Zippo Trick,原是纽约街头的出租车司机,为了招揽生意而发明的Zippo手部个人秀,后不断风靡至全世界。所以,它张扬个性的功能显而易见,就是用创意Zippo 手部Show,来抓住人们的眼光。
对于抽烟的用户来说,买个指尖陀螺,不如买个Zippo来玩。
(感兴趣的可以看看网友的Zippo火机花样玩法)
所以,用户在计划入手Zippo火机的时候,他买的不仅仅是一个质量上乘的产品,更是在突出自己的品味、是在买一个特别的收藏品、买一个高级的玩具。
好故事,为品牌经久不衰护航
凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。所以说,一个好的营销就是讲一个好的故事。
故事营销从产品对企业、用户的作用来看,可以分为创世纪故事,华为老板任正非的传奇经历,就是创世纪故事的一种,另一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。
Zippo火机讲述的就是顾客影响型的故事。
关于Zippo火机的质量,有这样一个真实的小故事:
1960年,纽约湖的渔民钓到一条18磅重的狗鱼,在剖开鱼腹后,他发现了一枚Zippo打火机,让他无比惊讶的是,这只打火机竟然还能打着,就像新的那样。
还有:
二战期间,Zippo集中全力为美国军队生产打火机,上百万美国大兵带着Zippo打火机奔赴欧洲和太平洋战场,Zippo成为他们随身的精致玩物以及可靠的伙伴。
越战时,一位士兵带着妻子送给自己的Zippo上了战场,枪林弹雨中,打火机竟为它挡了一枚正中胸膛的子弹。
以此为故事梗概,Zippo还拍了一支广告片:
战后,Zippo厂商提出愿意免费为使用Zippo火机的军人换新的打火机,但所有人都不愿意拿在战场上陪伴自己的“伙伴”去交换新的打火机。
所以,能帮军人挡住子弹的打火机,也成了幸运符、表白神器,很多女生都会因为这个故事而为自己的心上人买一只Zippo火机——
今天没有战争
但我希望这只Zippo火机
能替你挡住生活的枪林弹雨
Zippo曾放出豪言:要把产品卖给不需要用到它的人。
想必原因有二:
其一是我们在前面分析过它的超高品质和内涵,用来收藏也未尝不可;
其二,就是通过故事营销,给产品赋能,让产品自带心意和祝福,很多消费者会以Zippo为礼。
好伙伴,为产品多方引流
联名已是各大品牌们如今常玩的把戏,但Zippo的花样联名,应该在营销界拥有姓名。
自20世纪30年代以来,Zippo就时时刻刻翻着花样倒腾机身,制造话题,与当红产品文化联名。哈雷、万宝路、花花公子、Supreme等头牌都是Zippo联名的座上客。
Zippo × 麦当劳
Zippo × 可口可乐
Zippo × 万宝路
Zippo × 哈雷机车
Zippo × Supreme
除了和品牌联名,Zippo的机身上还有街头艺术家Ben Eine、插画家Enoc Boles、意大利艺术大师Claudio Mazzi等等全球各地的顶尖艺术家的灵感创作。
Zippo 不断推出不同主题的限量款、不管联名,收获了一大批忠实拥趸,助长了用户群体里的“收藏”风潮,把 Zippo 的产品价值推上了一个新的高度,还成功借势合作伙伴,把很多喜欢艺术、烟民、弄潮儿的目光,吸引到本品牌身上。
也正是因为Zippo和其他品牌的联名,增加了曝光度,对同行进行了降维打击,所以很多用户会在选择高档火机的时候,觉得自己好像除了Zippo,再也不知道其他牌子的火机了。
▼
通过Zippo的不断努力,创新玩法、增加产品的附加价值、故事营销、联名受众契合的品牌......Zippo从1932年走到2019年,卖出了超过5.5亿只Zippo,年销售量10亿。
如今,Zippo不再是简单的点火工具,它不断的在向受众展示它的新面貌:我是潮流符号、我是文化符号、我是收藏品!
不甘心只做打火机的Zippo告诉我们一个亘古不变的道理:不断创新,不断和潮流接轨,方得长久发展之道!
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