半年亏5837万，关店2000家，曾市值400亿的“一代鞋王”要凉了？

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作者：潇潇雨歇

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据2019年上半年财报显示，贵人鸟实现营业收入8.1亿元，比上年同期减少47.27%，实现归属上市公司股东净利润亏损5837.07万元，比上年同期下滑269.59%。

这家从“鞋都”晋江走出来的名牌企业，市值从400亿跌至40亿，深陷经营困境，到底是什么让贵人鸟“贵气”不再？

一代鞋王的“飞翔时刻”

贵人鸟由林天福在1987年创立，地点在晋江，是一家典型的福建家族鞋企。

晋江是全球闻名的“鞋都”，贵人鸟占尽“地利”的优势。然而，它并没有马上崭露头角，而是选择了稳扎稳打的路线。

这一蛰伏就是15年。

2002年，贵人鸟“羽翼丰满”，开始布局全国，一出场就是“大手笔”。

它找来天王刘德华做形象代言人，开始进军全国市场。

 

凭借猛烈的营销攻势，外加赞助《快乐男声》《中国好声音》等现象级节目，贵人鸟在消费者心智中，很快占有了一席之地。

品牌知名度具备了，性价比具备了，市场打开了，贵人鸟迎来自己的“飞翔时刻”。

巅峰时期，贵人鸟的门店数量高达5000多家，与本土企业安踏、李宁一起与国外品牌耐克、阿迪达斯分庭抗礼。

2015年，贵人鸟的市值高达400亿人民币，远超361度、李宁等国内知名品牌，当年，董事长林天福也凭借190亿身家，成为了当地的首富。

本应延续辉煌的贵人鸟却在2018年首次出现亏损。

截至2018年12月31日，该公司实现营收28.12亿元，同比下滑13.52%，归母净利润亏损6.86亿元，同比下滑536.01%。

于是，贵人鸟在这一年关停了2294家门店。

至2019年，贵人鸟上半年营业成本5.2亿，同比下降50.2%，经营性现金流由5.5亿下降至-1959.6万。

可见，贵人鸟已经处于“血流不止”的状态。那么，到底是什么“痛症”让贵人鸟陷入经营困境？

转型失败，痛症难消

近年来，由于鞋服行业持续低迷，很多国内运动品牌纷纷走上转型升级之路，贵人鸟也不例外。

只是，它的转型之路，格外艰难，甚至惨烈。

尤其在互联网电商的冲击之下，贵人鸟的销售停滞不前，深陷泥潭，转型自救，似乎是唯一出路。

1.转型失败

自2014年上市后，贵人鸟就开始尝试转型，试图从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型。

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*2015年，贵人鸟斥资2.4亿元间接参股虎扑体育；

*2016年，贵人鸟投3.83亿元控股体育用品零售商杰之行；

*2016年8月，贵人鸟以3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权；

*2016年，贵人鸟还投资了西班牙足球经纪公司。

此外，贵人鸟还涉足了体育保险业务。

经过林天福近十几次的资本运作，其足迹几乎遍布互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育健身等众多领域。

接连的参股与收购，贵人鸟的“如意算盘”是怎么考虑的？

据业内专家分析，贵人鸟投资虎扑，意在占领线上体育营销高地，把握消费者意见领袖的风向；收购线下运动鞋服零售商杰之行、线上零售商名鞋库，意在整合零售短板；收购西班牙足球经纪公司，意在推进国际化测试。

贵人鸟希望通过整合优质资源，能实现多品牌、多市场、多渠道的战略布局。

理想很丰满，现实却依然骨感。

除了与虎扑的合作还算顺利之外，其余的投资活动均摩擦不断，甚至戛然而止。

好景终不长，至2018年8月，贵人鸟售卖了子公司康湃思体育和虎扑体育。

经过一番大开大合的折腾后，贵人鸟非但未能成功转型升级，其生产要素与营业成本均上涨，资金周转也面临较大压力。

2.外部压力

除了转型失败之外，贵人鸟的外部压力也是一大“痛症”。

贵人鸟的定位主要是三线及以下市场，重点布局三、四线城市。

截至2018年三季度，贵人鸟零售终端数的分布情况为：

一线城市430家、二线城市784家、三线城市1419家和四线城市809家，贵人鸟在三、四线城市的合计零售终端数占比达到65%。

近年来，城镇化的发展，给三四线城市带来可观的消费力的增长，这样的增长吸引了不少大牌的目光，如耐克、李宁及新百伦等纷纷下沉，进行布局。

这样一来，原本主打三四线城市的贵人鸟，其市场空间必然受到严重挤压，市场份额也难以乐观。

同时，产品的创新速度加快，新一批的运动品牌不断涌现。

贵人鸟面临前有狼，后有虎的困境，一时间在业绩上遭遇重创。

对于贵人鸟的两大“痛症”，有专家认为，贵人鸟泛体育的资本布局，错失了聚焦资源主品牌的转型升级。此外，贵人鸟的价格策略、用户体验、渠道推进等方面远远未达到市场需求，出现业绩不佳，也是自然的结果。

频频关店，业绩下滑，转型失败，“痛症”缠身的一代鞋王能否找到良方，实现自救？又会以怎样的方式逃出泥潭呢？

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