那些年，文案大师们开过的车

01

“妈妈，我不是故意的”

1992年，上海。

奥美VS电扬，决战秋名山之巅。

胜者将赢得“大众神车”桑塔纳的广告代理。

当奥美“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语一出，上海大众老大方宏拍着桌子激动地说：这句话就是我们想找，找了很久但没有找到的一句话！

广告语的作者戴宇舫，当时由于资历尚浅，甚至都没有资格参加竞标会。

当得知这句话由一位本地文案而非港台文案所写，方宏非常欣慰：现在我们上海终于也有这样的人才了。

奥美由此战胜强大的电扬，开始在内地攻城略地。彼时的电扬，是中国第一家合资4A广告公司，创意掌门人苏秋萍被誉为“华文广告四大教父”之一，括弧，以汽车广告扬名天下。

（华文广告四教父：孙大伟、林俊明、苏秋萍、莫康孙）

巅峰时期，苏秋萍在新加坡同时做六个品牌的汽车广告，在中国内地上海做大众，北京做雷克萨斯，风头无二。

年轻时的苏秋萍当过特种兵、混过黑社会、做过乘务员，最后因为美女多加入了广告业。

中学时代，苏秋萍和新加坡总理李显龙是同学，两人经常同上一块布告板——李显龙拿总统奖学金，苏秋萍在左下角，“学生苏秋萍，屡劝不悔，特此记大过一个以示警惕”。

独特的经历和大胆的个性，成就了他不拘一格的广告路数，他的作品中看不到任何教条的束缚。1990年他包揽了新加坡CCA和亚太所有的华文广告奖，圈内叹为观止。

几幅1995年苏秋萍在他创办的新加坡“三人行”广告时期的汽车广告：

特大经济号现已面世

十六活门，双凸轮燃油，注射引擎，动力方向盘，一公升车钱，惟它独尊。  ——日产玛驰

有前有后

奥迪四驱之“四腿人”篇。

谁说不可以！

不用开底牌，不必靠运气，豪迪不按牌理出牌，回报百分百。——奥迪

同一年，同在新加坡的陈耀福，在精信广告做的大众汽车又是另一番创意：

妈妈我不是故意的。

一九九四年十月十五日星期六，凌晨两点。

十七岁少年开着妈妈的大众载着朋友出了车祸，车已报废，人却毫发无伤。

（此处省略500字……）

事实证明，大众的安全措施绝非纸上谈兵。

撞坏了妈妈的大众后，陈耀福转战大陆担任睿狮中国首席创意长，做起了真正为80后年轻人打造的汽车——别克昂科拉。

“年轻，就去SUV”的品牌主张句句戳中80后心坎，广告非同以往，没有将电视作为主阵地，而是在网络、户外、电台、线下……在这些年轻人的地盘进行对话，最后大获成功。

“车卖的非常好，70后也在买，广告做的很走心，而且讲的比较精确，这在汽车类别里面没人这么做。如果说十年的汽车案例中，这个一定会被记载在里面”，提及这个案例，陈耀福不无自豪。

陈耀福用广告和年轻人对话，另一个文案人林永强，用实实在在的方式和年轻人沟通了7年。

2007年，上海BBDO的CD林永强，在博客开设“此乃广告班”栏目，通过博客和邮件向年轻人传授创意技艺，直到2010年辞去ECD环游世界时也没中断。

生于香港的林永强，在1993年应聘香港奥美，先被邓志祥拒绝，一月又后被邓志祥的徒弟曾锦程发掘，后师从二人，一路开挂，最后高居上海BBDO执行创意总监。

1997年，初到香港达彼思的林永强，和前奥美同事、两届香港金帆奖得主周佩如、庞婉贵一起为捷豹汽车创作的广告，20年后来看依然亮眼。

左：本周四，Jaguar(美洲豹)将遇更强对手！

右：Jaguar(美洲豹)|全新V8 Jaguar(捷豹车)

感。观。

九七现货供应，售价698,000起

看起来如此拉风，开起来却似拖鞋一般舒适惬意。

然后这只豹就被孙大伟调戏了。

捷报捷报！一只豹喝的油可以喂饱两只玛驰！

孙大伟为日产玛驰做的平面广告，主打省油。典型的比附手法，告诉你一只捷豹足以奶两只玛驰。

那一年孙大伟还有个重要客户叫马英九，1998年马英九参选台北巿长，孙大伟任广告总监，帮助马英九打赢了与陈水扁的选战。

另一张日产玛驰的平面广告，诉求依然是省油省油省油，顺带借势了日产车队锦标赛夺冠的热点。

加速遥遥领先，用油一路殿后

房车销售冠军，品质输出领先

6.14-15日产双料冠军赏车会

02

“偷心的人，心已被偷”

2003年，林永强的恩师邓志祥，时任DDB（恒美广告）大中华区创意总监，那个夏天，他带队创作了新甲壳虫敞篷车的系列广告，很漂亮很有趣，也很甲壳虫。

全新甲壳虫敞篷款，今夏亮相

为大自然开放——全新甲壳虫敞篷款

说到敞篷车，不能不提邓志祥的女弟子林桂枝，为奔驰CLK敞篷跑车做的系列平面广告。时间为2006年左右，林桂芝在WE（威汉广告）所做。

停一停，试一试醍醐灌顶的迷醉。

阳光美景，从上到下醍醐灌顶，确认过感觉，是直截了当的林氏风格，还体现在她2000年为别克做的电视广告。

大大小小的水滴从天而降，但总落不到别克车上，画外音：

不容许有任何水分，当代精神当代车，来自上海通用汽车。

还记得在同一年《卧虎藏龙》大火，大红大紫的章子怡被奔驰火速签下，做出下面这套经典作品，文案由BBDO叶青竹撰写，初见惊艳，再见依然。

偷心的人，心已被偷

任时光飞逝，风云变换，经典总能焕发摄人魅力。传承“欧翼”传奇，惊鸿间，心已被偷走。全心改款SL级敞篷跑车，延续永恒经典，源自梅赛德斯—奔驰梦工厂。

世界的宠儿，宠儿的宠爱

野难驯，风难逐，磅礴引擎释放无与伦比的震撼魅力，谁能不宠？全新改款SLK级敞篷跑车，野性纵情怒放，源自梅赛德斯-奔驰梦工厂。

美人计，美人也无计

第一秒，光华夺目；下一秒，萦绕心扉。一动，若惊雷；一静，若磐石。转瞬扣人心弦。全新改款CLS级轿跑车，极致魅惑，源自梅赛德斯—奔驰梦工厂。

现在看来我总有种错觉，车上坐的人，该不会是汪feng吧？

车轮滚滚向前，那些经典文案如道道车辙刻于大地之上，那是它们留给世界的印记，也是留给后来人的启发。

2007年，灵狮广告逄淑涌的奥迪A8L“划分等级”系列，取代了原先的诉求“经典·起点”，划下A8L的全新时代。

等级划分一切，你划分等级。

权利控制一切，你控制权利。

真理证明一切，你证明真理。

角度和章子怡篇有异曲同工之妙，都是汉语修辞“回文”的一种变体，参考回文著名例句：我荒废了时间，时间也荒废了我。

然而，也总有骨骼清奇之人，不喜走别人走过的路，声称——“最好的答案，不在熟悉的路上”。

他就是陈绍团。

奥迪全新A6L上市传播：

最好的答案，不在熟悉的路上

凯迪拉克的品牌重塑。

棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

豪华SUV凯迪拉克Escalade(凯雷德)上市传播：

最高的那座山在哪里？在你的心里。

2003年，人类登顶珠峰50周年，52岁的王石第一次登上珠峰，包括央视在内的媒体报道铺天盖地，“登峰”成为持续多年的社会热点话题。

Escalade意为“攀登者”，陈绍团以“山的哲学”为延伸，以一句“最高的那座山在哪里？在你的心里”，将凯迪拉克不断奋进的理念、SUV的产品属性和中国的时代精神一笔收锋，通杀精英和土豪，反响热烈。

凭借对社会与人性的洞察，寻找品牌、产品与目标人群的联系，陈绍团走出了一条不同的路，把车开到了别人没开到的地方，自然也收获了不一样的风景。

03

结尾

在众多广告中，汽车广告是比较特殊的存在，它关乎生活，也关乎时代变迁。

站在时代的高处俯瞰，历史的奔流一骑绝尘，不同的人，不同的车，不同的路，最终指向的，却是同一个目的地，也是传播的终极所在——人的心。

文章转自：就服你（ID：kol100），作者哐十三。广告界稍作改动，转载请联系授权。

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