【年度重磅】2019年中国顾客满意度指数(C-CSI)研究成果权威发布

2019年10月22日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2019年（第五届）中国顾客满意度指数^SM(C-CSI^®)品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

本年度C-CSI得分74.0分，在历经两年连续回落后，呈现上升趋势。其中，耐消品行业得分最高，为74.5分，服务业得分为74.3分，快消品行业得分最低，为73.5分。

上升来自于那些满足消费者“自我扩张需求”，能够为消费者带来积极体验、创新生活方式，以及帮助消费者变得更好的品牌或品类。其中，互联网银行、民宿预订平台、生鲜超市、数字家电、健身会所等互联网新兴业态，产品和服务满意度呈现大幅上升趋势，表现出较好的成长活力。

从C-CSI品类第一名的品牌归属地来看，中国品牌占比71%，增长势头强劲，持续引领向上力量。华为手机在今年C-CSI榜单中再次逆袭苹果，回归行业榜首；云南白药（牙膏）、同仁堂（感冒药）等中国老字号品牌，一方面积极开展价值激活、品牌赋能与年轻化升级行动；一方面不断优化、深耕品牌体验，在满意度上表现出较好的成长力，并赶超国际品牌，摘得2019年C-CSI顾客最满意品牌的桂冠。

从代际构成来看，95后（Z世代）满意度最低，其次为70前，80后则满意度最高； 从城市级别来看，三线城市满意度得以有效改善，相比去年上升了2.6分，而二线城市满意度表现和成长性均处于洼地，需求和体验没有得到充分满足。

2019年C-CSI榜单格局中，54.7%的品牌未能蝉联榜首。新晋榜首中，不乏一些追求极致体验的小而美的品牌。这一表现再次印证了，那些勇于探索和创新，满足消费者“自我扩张需求”，致力于不断提升理想生活变现能力的品牌，将赢得更多的口碑和满意。

Part 1  2019年C-CSI增势明显

2019年中国顾客满意度调查数据结果显示，C-CSI平均得分74.0分，较去年上升4.4分，与美国和韩国差距正在减小。

拆解指标发现，上升更多来自要素满意度的提升，尤其是产品和服务的满意度。

C-CSI的计算是基于消费者对要素满意度（产品、服务及品牌形象）、总体满意度和忠诚度三者的评分，而这三者分别指向具体的产品/服务评价、综合感受，以及再购行为意向。2019年C-CSI得分构成中，要素满意度相比去年上升4.9分，说明消费者对产品和服务的满意度正在增强。

2019年C-CSI研究，共覆盖了三大行业的214个细分品类。其中，快消品行业包含91个细分品类，耐消品行业包含47个细分品类，服务行业包含76个细分品类。本年度耐消品行业满意度表现最佳，服务行业次之。

Part 2  满足消费者“自我扩张需求”的品牌，满意度提升显著

C-CSI的得分，是消费者对品牌感知、产品/服务体验、需求期望与实现程度的综合评价。从C-CSI静态得分上，可以看到各行业在消费者需求满足上的表现与差异；而对C-CSI动态成长力（相对去年C-CSI的分差）的观测，能够更加清晰地辨识出，各行业消费者态度及行为的动态流向，帮助企业更好地进行预警预判。

对本次调研涉及的品类进行交叉对比，形成2019年C-CSI成长力及表现图谱。水平向右，意味着该品类2019年C-CSI分值越高，满意度表现越好；纵向向上，意味着相较去年，C-CSI分差越大，满意度提升幅度越明显，成长力越强。

可以看到，互联网银行、民宿预订平台、汽车租赁连锁、体感游戏机、户外装备、财产险等品类，消费者满意度和成长力均表现优异。尤其是依托互联网数据科技和渠道优势快速成长起来的，以微众银行、网商银行为代表的互联网银行品类，消费者满意度和成长力更是可圈可点，2019年C-CSI得分相比去年提升了45.4%。

社交APP品类，消费者满意度虽然表现卓越，但成长力并不乐观。相比去年，C-CSI得分仅提升了4.5%。QQ、微博满意度均呈现负增长态势，相比去年，分别下滑了1.5分和3.5分。相反，抖音、知乎则火力全开，亮点频频。一方面，以更加积极的姿态开展跨界合作和产品创新；另一方面持续关注品牌关系的构建，精耕用户体验与内容。2019年C-CSI得分，分别上升了12.9分和6.4分，首次冲进C-CSI榜单。

相比之下，食品、日常生活用品、传统连锁行业及银行、通讯等服务业的表现不太明朗，2019年C-CSI得分和成长力均不理想。

从调查覆盖的214个品类满意度现状和走向趋势上来看，可以总结为以下两大特征：

特征一：高满意度、高成长力的品类，往往集中在那些能够“让消费者变得更好”的领域，比如更好的体验、更好的生活方式等等。

一方面，消费者对致力于提供美好生活方式的品类，在感性上“充分满足”。互联网银行满意度高增长，印证了消费者对理想生活变现需求的激增；民宿预订平台、户外装备品类满意度的高成长力，说明消费者对新奇世界的探索欲望与好奇心仍在急剧扩张；而生鲜超市、体感游戏机等品类，得益于对消费者品质生活需求的积极回应，在满意度上也表现出了较好的成长力。

另一方面，消费者对能够保障现实安稳及交付美好未来的品类，在理性上“充分满意”。财产险、人寿险，以及健身会所等品类，C-CSI成长力均表现优异。

正是这些不断创新，始终致力于为消费者提供生活方式创新体验的领域，驱动了2019年度C-CSI的增长。其中，戴森（吸尘器）、盒马鲜生（生鲜超市）、泰康人寿（财产险）、携程（民宿预订平台）、美的（电烤箱）、神州租车（汽车租赁连锁）、途牛旅游网（在线旅游服务）、九阳（榨汁机）等品牌，成功将2019年C-CSI品类冠军收入囊中。

特点二：低满意度、低成长力的品类，正在向第一波收割互联网红利的业态、处于互联网转型阵痛中的传统服务业品类，以及日常刚需的“隐形品类”靠拢。

互联网流量高速增长的黄金时代已经渐行渐远，市场由增量转向存量。2019年C-CSI研究成果发现，依托于业态红利成长起来的团购网站、综合性电商平台、搜索引擎等品类，均处于较低的满意度水平，且向上增长乏力，需要寻找到新的突破点。

同时互联网线上零售和新业态的分流，使得传统零售、连锁行业、银行服务及通讯服务等品类，陷入转型的阵痛，满意度表现和成长力均不乐观，处于低频的平衡状态。

而诸如洗发水、洗手液、速冻食品等日常生活刚需的品类，往往表现出低感知和行为惯性忠诚，对美好生活的关联性联想不足，不足以充分调动、唤醒消费者的积极情绪，属于“隐形品类”， 故此表现出低满意度、低成长的态势。

两大特征背后，源于消费者“自我扩张需求”模型的核心驱动。也就是说，人们通过不断汲取更优的资源、更高的能力和更好的体验，来不断完善、丰富自我，实现自我扩张。心理学中把这种基本动机描述为探索、效能、好奇与自我改善。消费行为学上可以解释为：消费者一直处于“动态向上”的旅程之中，卓越的品牌体验，能够帮助消费者有效达成内心所向的理想生活，提升满意。

因此，那些持续关注消费者“自我扩张需求”，帮助消费者不断整合资源、启发新知、建立观念，提升身份与社会地位的品牌，更易获得好感、忠诚，以及亲密的品牌关系。

Part 3 中国品牌成长，尤其是老字号品牌激活与再造，值得期待

1. 中国品牌向上态势明朗，71%的行业冠军来自中国

2019年，中国品牌持续发力，214个品类第一名中，71%由中国品牌获得，相比去年增长3.9%。其中广东占据41席，成为满意度品牌第一大省；北京占据38席，位列第二；上海和山东以11席和10席分列第三、四位。

另外62个品类的C-CSI第一名归于国际品牌，占比29%。其中，美国品牌27席，欧洲品牌17席，日韩品牌14席。

中国品牌C-CSI榜单的持续攀升，主要源自三方面的因素：首先，中国品牌在部分品类中的领先优势得以维系。例如，海信稳居彩电品类第一名；云南白药在牙膏品类拔得头筹，使得品类第一名稳落中国品牌阵营。

其次，越来越多的中国品牌冲入C-CSI榜单，扩大中国品牌阵营。比较典型的是同仁堂（凉茶）、回力（运动鞋）两大品牌。尤其是在耐克、三叶草、New Balance等国际品牌占据领先优势的运动鞋品类，老牌回力快速抓住年轻用户潮流需求，通过一系列的跨界合作、产品创新与娱乐营销，为消费者带来鲜活的感知体验，引发老国货的新潮流，进一步拉升满意度水平，首次冲入C-CSI榜单，取得2019年C-CSI榜单第七名的成绩，实属不易。

再次，中国品牌逆袭战，仍在持续上演。华为（手机）超越苹果，飞鹤（婴幼儿奶粉）击败美素佳儿、同仁堂（感冒药）满意度完胜百服咛，实力登上第一名宝座。

从整体榜单格局上来看，2019年C-CSI顾客最满意品牌，54.7%为新晋榜首，其中，中国品牌占比高达73.4%。而在所有逆袭成功的中国品牌中，老字号品牌占比为8.7%。

2. 老字号品牌逐渐回归消费者视野，满意度水平有向好趋势

消费升级与国潮文化背景下，底蕴深厚的老字号品牌，在互联网体验经济时代，迎来了新的转机。在满意度水平向好的趋势下，密切关注品牌力与消费者感知的关联变化，或许能够及时捕捉潜在的危险信号，为中国老字号品牌的健康发展，提供更深层次的警醒意义。

具有代表性的是，全聚德、东来顺两大品牌。在2019年C-BPI中国品牌力指数榜单中，二者均表现优异，分别位列第三、第四。但从C-CSI满意度榜单排名上来看，位次呈现大幅下滑。一直深谙用户体验之道的海底捞，则一举夺魁。

老字号品牌中，同样能够发现一股活跃的力量，破土而出，向上生长。其中值得一提的是云南白药品牌。近年来，云南白药通过数字赋能、跨界合作、场景再造和情感营销等手段，积极与年轻一代开展对话，围绕生活场景，不断创新体验，在满意度和品牌力上，均有较好的表现和成长力。尤其是在品牌年轻化营销上，让人颇为惊喜，成功摘得2019年C-CSI牙膏品类桂冠，让品牌资产真正“活”起来。 

不可否认，中国老字号品牌在形象塑造、产品/服务综合体验，以及生活方式引领上，与年轻一代存在天然的屏障，但并非不可逾越。企业需要做的，或许是向前、再向前一步，将触角真正延伸到消费者的真实需求与生活场景中去，调动情感，真诚沟通，创新体验。

品牌建设，始于微末。对于资产沉淀丰厚的老字号品牌而言，深入的消费者洞察与动态的品牌绩效跟踪，能够及时规避因满意度下滑带来的口碑贬损、乃至品牌资产被稀释的风险与隐患，为品牌持续健康发展提供有力保障。

Part 4  Z世代人群汹涌来袭，成为新一轮消费的“风暴中心”

1. 95后（Z世代）人群消费需求，未能得到真正满足

2019年C-CSI研究成果发现，所有代际人群中，95后（Z世代）满意度得分最低，为71.4分，其次为70前，为71.8分。

95后（Z世代）正处于人生阶段的向上攀升期，“自我扩张需求”高速膨胀，需要通过更好的品牌、产品及服务体验，不断完善自我、表达自我、成就自我，构建理想生活。当企业所提供的产品与服务体验，无法满足高速增长的扩张需求时，就会为品牌带来消极的感知与评价。如何抓住Z世代人群的核心需求，引导并满足期望，是提升品牌满意的关键所在。

2. 被忽略的二线城市，以及华南、西北区域，满意度处于洼地

从城市级别上来看，一线城市满意度得分最高，为75.5分；其次是三线城市，为72.1分；二线城市则最低，为68.4分。

一线城市，作为头部流量市场，天然获得更为优质的品牌资源倾斜，满意度水平处于高位；而随着互联网的快速推进，三线城市逐渐成为新的流量中心，升级消费趋势下的降维打击，进一步拉升了消费者满意度。二线城市消费者，具有与一线城市趋同的“自我扩张需求”，但却未能匹配对等的优质资源，故满意度处于最低水平。

从区域环境来看，华北区域满意度表现最好，华南、西北区域，则均处于相对弱势的水平。

Part 5 亲密的品牌关系，是保持持久竞争力的关键所在

中国顾客满意度指数SM (C-CSI®)自2015年首次推出，迄今已连续发布五年。五年之中，Chnbrand与中国消费者一起，共同见证了互联网数据科技的突飞猛进，深刻地感受到物联网、云计算、大数据、移动化、智能化技术对产业的冲击、变革与深远影响。同时也更加客观、清晰地看到，五年巨变之中，各行业品牌与消费者之间的紧密、远近关系。

综观2015-2019年C-CSI榜单格局，可以看到，在调查研究的214个细分品类当中，连续两年蝉联品类第一名的品牌总计有78个。海天（食醋）、耐克（运动鞋）、海信（彩电）、中国建设银行（银行服务）、途牛旅游网（在线旅游服务）、南方航空（航空服务），均列席在内。

连续三年荣获C-CSI品类第一名的品牌，总计有49个。包括好丽友（派）、格兰仕（微波炉）、海尔（洗衣机）、招商银行（信用卡）、支付宝（第三方支付平台）、腾讯游戏（大型网络游戏）、鲁花（食用油）、爱玛（电动自行车）等品牌。

连续四年位居C-CSI品类榜首的，总计有14个。飞利浦（电动剃须刀）、蓝月亮（洗衣液）、美的（电磁炉）、神州租车（汽车租赁连锁）、宜家（大型家居卖场）、百度（搜索引擎）等品牌实力蝉联。

而连续五年摘得C-CSI顾客最满意品牌桂冠的，仅有4位。分别是苹果（笔记本电脑）、雪花（啤酒）、乐扣乐扣（保鲜盒）和中国移动（通讯服务）。雪花啤酒，得益于在品牌关系上的精益运营，通过产品创新和新奇玩法，不断创新用户体验，建立品牌与消费者之间“强且紧”的品牌关系，赢得持久口碑满意，成就了品牌连续五年的卫冕之王。

Part 6 品牌启示及未来趋势研判

新物种、新零售、新制造、新金融、新服务等新兴产业形态正在成长，企业面临的外部环境将更加严峻，而中国的消费者，也变得更加感性和精明。透过2019年C-CSI研究结果，可以发现当下及未来品牌建设的五大启示：

【启示一】
流量光环逐渐暗淡，时代红利接近尾声，品牌关系将成为驱动增长的“硬核动力”

互联网流量红利日渐消弭，如何进行存量市场的精细化运营，提升品牌的满意度与口碑体验，成为当下企业面临的关键挑战。互联网的去中心化，正在推动消费者从幕后涌向前台，乃至渗透到企业研发、生产、服务、营销的各个触点中，进行积极的互动。而这种与品牌共生共建的高涉入度行为，会将消费者的积极情绪，深刻注入到品牌行为当中，有助于建立更加持久、坚定、长效的品牌关系。这种紧密的强绑定关系，对于企业而言，具有更加长远的战略意义，将成为驱动品牌未来增长的“硬核动力”。

【启示二】
品牌关系时代，满足消费者“自我扩张需求”的品牌，将更具成长性

移动互联网、数据科技及商业模式的创新，为消费者打开了新世界的大门。消费升级趋势引领下，“自我扩张需求”正在以前所未有的速度急剧膨胀。即时满足，享受当下，成为消费者的主流生活形态。聪明的品牌，往往能够快速捕捉这一讯号，深刻洞察消费者的“自我扩张需求”， 识别用户在不同人生阶段的核心痛点，围绕生活方式场景，积极开展体验旅程的设计与管理，以优质的产品、服务体验，帮助消费者塑造更好的自我，共建理想生活，拉近品牌关系，为品牌建立强有力的竞争壁垒。

Z世代是伴随互联网科技成长起来的年轻一代，是积极活跃在各类兴趣圈层、潮流文化与社交前沿的Online一族。一方面，互联网的去中心化，让Z世代人群获得更多被看见的机会，因而表现出更为活跃、积极的表达欲望；另一方面，Z世代人群大多处于人生阶段中的“一人阶段”， 表现出更加强烈“自我扩张需求”，包括归属感、认同感和自我表达欲望。因此，在消费者人生阶段早期，品牌如能进行积极、有效的窗口期培育，注入情感，建立亲密的品牌关系，将有助于在未来收获更为长久的价值。

一线城市的头部流量与三线城市的长尾效应，拉动满意度的高增长，二线城市消费者需求未能得到充分满足。从消费表现上来看，二线城市消费者需求与生活方式正在向一线城市无限靠拢，在教育、医疗、母婴、生鲜等品类上表现出强劲的消费升级需求，这种潜在的“自我扩张需求”将成为驱动品牌增长的强劲动力。而这或许会成为更大的“消费风口”。

【启示五】

适应变化，融合创新，精进体验，有望驱动老字号有形资产及无形资产的双增长

老字号品牌具有丰厚的品牌资产优势与坚实的消费口碑力量，但往往存在品牌形象的老化、消费者更新迭代后客群流失，以及品牌感知体验不足等显性痛点。互联网去中心化，将消费者的感知体验，置于全行业、全品类的对标框架之内，进一步提升了评价的基准值，品牌升级已成必然。在力争上游的过程中，老字号品牌需要时刻以用户的真实需求和动机出发，反复追问：“我们的品牌能够为消费者提供多少积极体验？”“我们的品牌在多大程度上，使消费者成为一个更好的人？”以及“我们的品牌在哪些触点和场景下，帮助消费者构建理想生活方式？”这将有助于企业以更加客观、全面、长效的视角，审视品牌行为，提升满意水平，激活品牌价值资产，驱动持续增长。

品牌建设不是一蹴而就，消费者“自我扩张需求”同样也会随着时代发展、商业环境变迁、技术革新以及人生阶段迁移，而产生新的变化。对于品牌建设而言，既要有之于未来的战略远见，更要有引发消费者共鸣共感的品牌主见，同时要保持战略的灵活性，实时观测变化、适应环境、调整战术、赋能未来。当整个时代都处于高速前行的赛道上时，企业只有不停奔跑，才能持续引领未来。

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