Crocs洞洞鞋，一双总被嫌弃的“丑鞋”，如何红遍40个国家？

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作者：阿慕

来源：营销有一套（ID：cbocmo）

一双官方标价 1999 元的限量版潮牌球鞋，一天后能在二手市场涨到 3 万元，“25 岁小伙子炒鞋月入百万”的致富故事不断在网上流传，火爆的炒鞋现象让不少人大呼看不懂。

鞋圈的魔幻现实，从来就不止这一宗。

限量版潮牌球鞋，好歹有造型感、稀缺性、时尚度等多方面原因，说服消费者为溢价买单，相比之下，Crocs 的洞洞鞋简直火得没有道理：

从诞生至今就一直被嫌弃“丑出天际”，不仅不是限量版，穿上这双橡胶鞋还能让你秒变时尚绝缘体，和“显瘦”、“腿长”、“潮流”没有半毛钱关系，但却并不妨碍它一年卖出 4000 万双，遍布 40 个国家。

从小布什、乔治小王子，到菜市场的大妈和放学回家的小学生，男女皆宜，老少通吃，几乎人手一双。

一边被嫌弃，一边却卖得很好，到底是为什么？

01

时尚毒瘤：自带黑红体质

这双圆头圆脑、布满洞洞的鞋，外型酷似鳄鱼头，一旦穿上它，你就能拥有一双酷似米奇老鼠的“大脚板”。

关于丑这件事，它被美国时代杂志评为：最差发明，毫无美感；在社交平台上还出现了抗议洞洞鞋的群组，有 120 万人自发加入，还纷纷表示：“被丑哭了”。

这双鞋的设计灵感源于“划船鞋”，从一开始就是奔着“实用、舒适”去的。Crocs 采用的独特专利材质“封闭式细胞树脂”，厉害之处就在于能够在体温下自动变形，从而更贴合不同的脚型，还能顺便抗菌、除臭。

鞋子的轻便好穿、舒适透气慢慢被传开了。一到海边和雨季，目之所及，皆是被 Crocs 洞洞鞋支配的画面。

这双“看起来奇丑无比，穿上去惊为天人”的鞋子，对于老师、护士、厨师、服务员这些需要久站的职业人士来说，简直是上班必备神器。

除此以外，洞洞鞋的身影在大众生活中也见缝插针、无孔不入：下楼拿外卖、出门倒垃圾、在花园遛狗、走路去上课…都不在话下。

毫不费力一秒就可以套上、走路带风无负担感，脏了随便冲冲就干净，挤地铁不怕被踩，不需要刻意照顾和保护…Crocs 洞洞鞋的实用和方便，被越来越多人发现。

不喜欢的人直呼它是“时尚毒瘤”，喜欢这双鞋的人却如获至宝。自带黑红体质的 Crocs，你总会听到身边有人吐槽它，但你也总会看到有人正昂首挺胸地穿着它。

02

自黑营销：丑到极致就是潮？

说到自黑，在娱乐圈的明星营销中一点也不罕见。

大幂幂的“脚臭梗”、黄晓明在综艺节目《中餐厅 3》走红的“明言明语”…明星把一些“黑点”拿出来自嘲，反而树立了接地气、好玩亲切的人设，也给路人和粉丝提供了笑料，增加好感。

如果气急败坏地喊着“我没有”、“我不是”、“你不懂”，认真过了头，人设反倒就不可爱了。

正如当初的土味女团 3unshine 刚出道那会，“这样子也能当女团？”的负面评价随之而来。一下子 4 年过去了，大众突然发现时尚杂志镜头下的她们，变潮变时尚了。

△ 图片来源于微博@3UNSHINE-OFFICIAL

反倒是选拔出身的一线团体，常常在时尚造型上掉链子，画风一言难尽。

无论是明星还是品牌，网友的揶揄可以提供流量曝光的机会。深谙这一点的 Crocs 品牌主动下场自黑，消费者不是觉得“洞洞”难看吗？Crocs 偏要把洞洞设计发挥到极致，找来一众潮牌推出联名，还气定神闲地发出“丑即是美”的口号，一副“我不要你觉得，我要我觉得”态度。

△ 图片来源于网络

在时装发布会上模特穿恨天高走秀的场面看多了，能想象穿洞洞鞋走秀的吗？

2017 年，Crocs 与炙手可热的设计师品牌 Christopher Kane 推出联名，颠覆对“美”和“丑”的刻板界定。

Crocs 与奢侈品品牌巴黎世家推出 2018 春夏联名鞋款，保留洞洞鞋的基础轮廓并注入 10cm 的厚鞋底，定价 850 美元（约为人民币￥6000+）。

穿上这双鞋走在秀场上，足以引发时尚圈地震…

以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，Crocs 和它推出一双鞋面和鞋垫采用柔软的草皮材质的鞋，营造出让你一脚踩在草地上的感觉。

Crocs 还勾搭了街头潮流服饰品牌 Beams，为洞洞鞋加入流苏、串珠等时尚趣味元素。

和纽约街头品牌 Alife 搞事情，把建筑物模型 3D 打印出来固定在鞋面上，又或者是在鞋身上给你内置一双长筒运动袜。

此外也不乏和 Line Friends、星球大战等潮流 IP 合作，收割粉圈经济。

是 Crocs 变了吗？其实并没有，还是那个经典鞋型和挥之不去的“洞洞” ，但消费者的心态已经发生了变化。

品牌成功给自己塑造了一个形象：穿 Crocs 就是一件很酷的事情。消费者也借此来表达自己不在乎他人眼光，舒服为上的个性和态度。

与其说“丑到极致就是潮”，倒不如说是把一种风格走到底之后，为这双鞋赋予了有个性、做自己的时尚态度，成功借助情感共鸣来圈粉。

03

结语

去年 Crocs 官方宣布将关闭全球最后一间工厂，还有网友痛心疾首地表示：“曾经有一双洞洞鞋摆在我的面前，我没有好好去珍惜。等它说关闭所有工厂后我才后悔莫及，现在我要去买一百双！一百双！”可谓大型“真香”现场。

直到官方出来回应：不是停产，只是为了节省费用、调整经营策略，之后将会把产品全部外包给第三方工厂持续生产。

当消费迎来审美悦己时代，比起取悦他人，大众越来越看重自我的使用感受和舒适度。正如过分强调性感的维密，近年来销量乏力，今年更是停办维密大秀，与之相反的，是一些主打自然舒适的内衣品牌越来越受消费者青睐。

以舒适轻便为主的卖点 ，也是大家最无法割舍 Crocs 的理由。今年也开始从低潮中恢复元气，其官方公布的 2019 年 Q2 财报，其销售额同比增长 9.4%，达到 2 年来的最高速。

一双正版的 Crocs ，售价集中在 ￥300-500 的区间，平均可穿 5 年以上。太耐穿是它的产品优点，却也带来了另一个销售难题：鞋子还没穿坏，消费者已经“移情别恋”了，导致复购率低。

更可怕的是山寨泛滥，很多人开始选择更便宜、看上去并无而异的山寨品，形成“劣币驱逐良币”的效应，在百度知道上依然有不少人 crocs、cross 傻傻分不清。

△ 截图来源于百度知道

洞洞鞋成就了 Crocs 这个品牌，如今品牌在做的，就是努力摆脱“洞洞”的影子，寻求转型，开发新产品品类如坡跟鞋、拖鞋、凉鞋、童鞋等等，转换赛道来发力。

不过在短时间内，大家提到 Crocs，还是会不免俗地加上一句：“就是那个做洞洞鞋的品牌。”至于将来能否抓住新的契机东山再起，重新赢回市场，只能拭目以待了。

毕竟，好看的皮囊千篇一律，舒服的鞋子那可是万里挑一，可遇不可求啊。

本文转自公众号：营销有一套（ID：cbocmo）

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