中国人很注重节日,几乎每一个传统佳节都留下了诗人的感怀之作。特别是中秋，更是一个撩动古代诗人情思的时刻….
比如，唐代诗人白居易在池畔杏园有感，遂寄情于景，以一句“昔年八月十五夜，曲江池畔杏园边。
今年八月十五夜，湓浦沙头水馆前”把物是人非的情感展现得淋漓尽致。
再如，北宋词人苏轼在《水调歌头·徐州中秋》中，用一句“离别一何久，七度过中秋”直抒胸臆，也把离别之情表达得感人肺腑。
这些诗人或以月圆兆人之团圆、或以诗情寄托相思、表达亲情。在文人墨客的笔下，中秋团圆都别有一番滋味。
而广告以常新常变为追求，往往强调用不同沟通方式和新奇体验去打动消费者。当品牌越来越充满人格魅力、品牌主表达诉求的技艺愈加丰富，“营销与诗“也越来越相似，只不过前者是品牌诉求，后者表达个人意志。但无论是诗还是营销，他们都寄托着人们对生活的情怀与理想。
今天，文案与美术为你带来中秋营销的五种进阶“表达方式”，带你看看“诗与营销”共通之处。
月饼是中秋的主角之一。你可能吃过五仁月饼、莲蓉蛋黄、酥皮月饼…你绝对没有吃过的是---“朋友圈月饼”。
这些晒在大佬朋友圈、微博中的月饼，往往配方神秘，好看到舍不得吃掉。
比如，良品铺子推出的“良辰月”月饼、哈根达斯推出的冰激凌月饼、星巴克推出的星悦礼盒…
冰激凌月饼
星悦礼盒
出于宣传的考虑，品牌的中秋“定制月饼”往往会在口味和包装创意上狠下功夫。
但这样的月饼曲高和寡，他们既不售卖也不通过活动赠送，大部分在媒体、代理机构负责人的朋友圈中。
目的当然是营销出位，通过名人影响力、标新立异的创意树立品牌标杆，成为朋友圈的点赞收割机。
比如，当大部分诗人还在因“不能团圆”感物伤怀时，苏轼偏偏不走寻常路。
团圆的中秋更美好，一群人赏月月更圆，比中秋重要的是怎么过中秋。当品牌都在比拼月饼的时候，宜芝多这家来自上海的面包蛋糕店，别出心裁的推出了中秋动画广告片---《上海制造》，用一波上海情怀给大家过了一个不一样的海派中秋。
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视频由导演陈硕指导，选取了老一辈上海人民家居生活的元素，并采用动画片的形式表现月饼的制作过程。
其实，广告的目的是沟通和告知，太功利、直白的把诉求卖点全盘托出反而效果不好。而视频以“上海制造”指代月饼制作、用城市怀旧情怀与老品牌百年底蕴互相印衬，起到了意想不到的效果。
就像宋代词人范成大十年宦海沉浮，在十处度过了十个中秋。“细数十年事，十处过中秋“这句诗就很好的表达了他长期颠沛流离的情感。在技巧上，“十年事”和“十处过中秋”互相映衬，也起到烘托氛围的作用。
情怀营销的不二法门是通过“回忆杀”唤醒共鸣，比回忆杀更高级的表达手法是艺术的“精神感召”！
比如，在中秋来临之际，良品铺子携手敦煌研究院共同打造了一次「敦煌艺术事件」。
他们在敦煌沙漠深处用一幅取材敦煌壁画的“浮雕沙画”重组了散落千年的敦煌记忆…
这是一场精妙绝伦的敦煌艺术事件，也是一次文化艺术与品牌的碰撞。
良品铺子与敦煌IP的结合展示了人们对艺术和文化永远热忱的追求。
面对文化艺术潮，消费者精神升级的趋势，高山流水般的“浮雕沙画”足以令人印象深刻，清新脱俗的艺术营销也可以让品牌调性彻底升华。
遥想米芾在中秋登楼望月，面对苍茫的淮海时，他可能和良品铺子有一样的想法。
在诗句“目穷淮海满如银，万道虹光育蚌珍”中，米芾引用了两个与月有关地“民间故事”，为诗句增添了神话的色彩，也使中秋之月更为迷人。
这与「敦煌艺术事件」用艺术赋能营销的思路是不是很相似呢？
相较于其他品牌的中秋营销讲求情感共鸣，王老吉的营销更关注家庭团圆。
在「中秋团圆喝红罐王老吉」案例中，王老吉回归家庭和团圆的初衷，并采用了其一贯的传播策略：通过强势媒体输出广告诉求，在场景中传递家和万事兴的正能量价值观和团圆之意。
我认为王老吉的营销策略是精准的，广告也是最直接的。
这种表达方式借势浓厚的节日氛围，不仅能让消费者感受到产品与节日的连接之处，也明白了家和团圆的重要性。
有关古代诗人这种直抒胸臆的表达，必须要说到徐有贞的《中秋月·中秋月》---“月到中秋偏皎洁。”
你看看意思就明白了，月亮到了中秋就越来越白了。字词很简单，表达够直白，但是传达的感情也相当深厚！
古往今来，无论是诗人还是品牌讲的都是家庭团圆的故事。
但就算是在年轻时“红绡信手舞,紫绡随意歌”的白居易，后来还是要写出“不畏复不忧,是除老病药”的诗句。
一代枭雄曹操，最后也得感概一声“老骥伏枥，志在千里;烈士暮年，壮心不已。”
有时候，你不得不承认---健康才是福，只是很多时候我们都会忘记！在中秋家庭团圆的基调上增加了健康这一老生常谈的话题，就像你妈在大年三十也不忘提醒你“多吃蔬菜”…长辈对子女的关怀是长期而持久的，不会因为节日氛围被遗忘或者消失。
健康也是如此，不管在任何时刻都需要挂在嘴边、放在心上。
京东药膳月饼，在中秋送团圆也送健康，目的是让我们的幸福团聚变得更加长久，承载着京东健康最好的祝福。
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从药膳月饼的两组海报创意来看，无论是养发月饼还是壮骨月饼外形都相当“拟真”。
只不过“药膳海报”只是创意概念，从形到神传递中秋送健康好礼的理念，并没有真正的“实物”。这两组海报在年轻人养生潮来临的时候推出也很有意味，他是京东健康对消费者善意的提醒，也是他们靠近年轻人并与其沟通的一种方式。
可能，「药膳月饼」是最适合在今年中秋赠送的一份礼物了。
文章转自：文案与美术，转载请联系授权。
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