粉丝超2亿，覆盖用户15亿，这家权威平台助力“品牌强国”！

文/销售与管理记者 张雅微 林学勤

不久前，《财富杂志》发表了2019年世界500强企业的品牌排行榜，令人惊喜的是，中国企业上榜数量多达129家，首次超过了美国，高居榜首。

然而，一个不容回避的事实是，中国品牌的发展速度并没有与中国企业的营收增速并驾齐驱。在2019年《福布斯》杂志发表的全球一百强中，中国品牌仅有华为一家。

产品质量不高，创新能力不足，宣传意识不足是国内品牌发展面临的突出问题。

缺乏自主品牌，使得中国更大的市场空间被国外知名品牌占据，缺少品牌溢价，导致企业利润微薄，极大地阻碍了中国品牌未来的发展。

因此，只有打造中国品牌，实现品牌强国，才能在全球经济竞争中占据主动。

正如在这次中央广播电视总台举办的“品牌强国工程”发布会现场，中央广播电视总台台长慎海雄所说的那样，“推动我国从经济大国升级为品牌强国，已经成为举国上下的共识。”

关于品牌何以强国的问题，他提出了三个见解。

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第一，品牌和生活关系密切，他关乎广大人民的美好生活。

第二，品牌既是企业最宝贵的无形资产，也是一个国家综合竞争实力的体现。

第三，品牌的建立和塑造离不开权威媒体的助力。

在这个“酒香也怕巷子深”的年代，只有找到一个最具影响力、传播力、领导力和公信力的媒体平台，才更有机会让世界听到中国品牌的声音。

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大象也能起舞：为品牌赋能

想要实现品牌强国梦，国家主流媒体责无旁贷，中央广播电视总台自组建以来，以助推品牌强国为己任，充分发挥自身作为中国政治导向传播中心，文化价值传播中心，创新精神传播中心和品牌建设传播中心的作用，全力以赴调动线上线下资源，为优秀的民族自主品牌提供系统的品牌传播服务，为中国品牌强势赋能。

1.与时俱进，大象也可以跳街舞 

时代在变，中央广播电视总台也在与时俱进。谁说大象不能跳街舞呢？而且，他不但会跳街舞，还能引舞，在这个新时代，他跳得掷地有声。

在新媒体上的不断发力，正是总台在创新上的不断实践，因此也收获了大批粉丝。

例如覆盖用户最广，最具影响力，且开播41年的《新闻联播》，竟然圈粉力“爆表”。此话怎讲？

如今，每天的《新闻联播》结束后，会有一分钟左右的短视频呈现，叫“主播说联播”，央视主播成了网红，他们妙语连珠，风趣幽默，该产品推出后反响热烈，直接成了爆款，吸引了大批观众尤其是年轻一代的关注，甚至很多人每天都在追，每天都很期待，主播也因此频上热搜。

几天前，《新闻联播》的抖音和快手号一起上线，链接并触达了更多的80、90以及00后群体，没想到的是，在开通抖音的第一天，就圈了1489万的粉丝，直接冲上了热点榜单第一的位置。

此外，针对一小拨极端分子损毁国旗的丑恶行径，央视新闻在微博上发布了“五星红旗有14亿护旗手”的话题，最新数据显示，阅读数已超62亿，转发数超1200万次，为此，中央领导批示肯定了央视新闻在引导舆论方面发挥了不可替代的作用。

除了在微博上的数据亮眼之外，在微信内容方面同样表现出色，公众号每条内容都妥妥达到了10万+，因此，有网友直言：“正能量的段子手一走起流量来真是不得不服！”

另外，在央视客户端方面，他们的新闻发布速度做到了“更快”。在8月20日11:58分，央视新闻客户端向全球首发了习近平总书记登上嘉峪关的快讯，而第二家媒体发布的时间慢了一分钟，但是，央视新闻始终能做到分秒不差，因为他们的理念是新闻发布的速度，只有第一，没有第二。

2.不忘初心，坚守第一平台使命 

（1）总台是最具品牌传播力媒体

中国广告业发展40年中，事实上形成了“1+N”的品牌传播模式，是指很多企业或者品牌主在中国做品牌建设和传播时，都会不约而同地选择同一种强势媒体作为支撑平台，再同时搭配N种其他媒体做补充。

事实证明，大多数企业都选择了电视媒体这个“1”，而且，无论外部环境怎么变化，格局如何调整，他的存在本身就是一种品牌传播的中国式说明书，而央视又是当之无愧的“1”中的万里挑一。

据CTR发布的《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示：近3年来，继大客户、大企业、大品牌回归央视之后，中小企业也出现了回归央视的趋势，他们投放央视的预算占比从2018年的19%提升到了2019年的21%。

近年来，在央视广告和其他媒体同行的共同努力下，催生了诸多“1+N”品牌传播的成功案例，比如蒙牛集团，2012年以来，蒙牛与伊利的营收差距不断拉大，到了2017年，蒙牛的净利润只有伊利的三分之一。

2018年，蒙牛抓住了俄罗斯世界杯这个绝佳的营销机遇，运用“1+N”模式，签约央视世界杯转播顶级合伙伙伴。

根据第三方数据显示，世界杯过后，蒙牛的品牌力提升了11.4%，5年来首次位列行业第一。同年，蒙牛收入近700亿，净利润增长48.6%。

再比如，乳业另一品牌君乐宝也是通过聚焦央视，而获得了爆发式增长。

近两年，君乐宝在央视的广告花费占比超6成，并且2017、2018连续两年，他的婴幼儿奶粉销售额增长超过100%。

可见，央视的品牌传播力是当之无愧的万里挑一。

除此之外，央视还与贵州合作过“广告精准扶贫”项目，2016年8月，中央电视台和贵州省委宣传部共同协商，把贵州作为“广告精准扶贫”项目的全国首个试点单位，猕猴桃等4种产品免费亮相央视，极大地促进了销售。

在央视广告传播的持续效应之下，2018年，贵州水城猕猴桃产量近1.65万吨，产值4亿余元，销售收入3亿余元，同比分别增长40%、30和30%。

项目落地4年来，在央视广告传播的助力下，贵州的多个特色农产品不仅在网络上掀起了一波又一波的“购黔货”浪潮，而且出口国门，品牌价值持续跃升，扶贫红利日益凸显。

（2）总台是真正有价值的内容提供者

如今，不管是什么平台和渠道，对于媒体来说，永远是“内容为王”。

电视在今天之所以依然深入人心，正是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块有优质内容的输出，并且是大量的、稳定的输出。

2017年，腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、芒果TV等视频网站，预计推出自制节目超60档，自制网剧超100部，然而，两年过去了，他们的那些自制作品，并没有哪一部能够成为经典，能够引领创新，能够让受众回味并难忘。

而一直有创新，能够引起社会的广泛讨论，能够实现多次传播的仍然是电视台输出的优质内容。

此外，电视还有一个重要贡献，就是利用内容重聚了碎片化的受众，重新凝聚了他们的注意力。我们正处在一个注意力稀缺的年代，电视正是通过时移化、多屏化、社交化辐射的影响力，释放了这种价值。

CSM电视收视与社交媒体融合研究数据显示：电视节目能带动社交媒体的活跃度，微博、微信能延续节目播后的热度。面向圈子的规模化传播，是重聚碎片化网民的联结点，通过多次传播推动电视节目话题、内容的方向性扩散，实现碎片化观众的类型化聚合。

因此，就内容的“质”和“量”而言，电视是毫无疑问的第一媒体。

数据显示，在文艺节目中心的旗舰频道，央视综艺的覆盖率达97%，覆盖观众12.22亿。高品质的文化节目是央视独特的标签，比如《春节联欢晚会》是14亿中国人的温暖守候；《朗读者》让你欣赏美文，品味人生；《诗词大会》是传统诗词文化的盛宴；《国家宝藏》让你探寻历史的脉搏。

央视的这些精品栏目，深刻诠释着中国精神的内核，在用户中得到了广泛的传播。

栏目的不断霸屏，也持续地吸引着更多用户，不断地提升着大众的审美与品位。

（3）总台是最具公信力和影响力的平台

媒体是社会公器，引导并监督一个社会走向更文明的方向是他的责任。评价一个媒体的好坏，这应该是第一标准。

电视作为媒体代表，作为第一大公共平台，它是生而特殊的。

不论外部的商业环境如何变化，电视都承担着监督、伪证、披露、维权、引导舆论等使命。

正是因为电视有着特殊的行政地位和公众影响力，像《焦点访谈》《315晚会》等节目才会得到社会那么多积极的反馈，意见领袖和精英群体才会受到吸引，而发出主流声音，并持续关注严肃和有深度的电视内容，这也是为什么一有大事发生，大众会自发地聚焦电视的原因。

如今，商业环境喧嚣、浮躁，不少互联网公司做的最多的，不是去积极地引导大众，传播正能量，而是做“投其所好”的产品，为了流量，为了变现，为了获得资本的青睐，而不择手段。

不少猎奇的，低俗的内容充斥在互联网上，结果就是不断拉低大众的底线，负能量满满，甚至会让人误入歧途。

因此，舆论权威，责任担当，社会公器，电视是毫无疑问的第一媒体。

总台作为国家媒体，有着不可替代的公信力和影响力，总台全球覆盖人群超过15亿，拥有庞大的受众和用户规模，捍卫着主流价值观，与部分新媒体只提供博得眼球关注的信息决然不同。

总台的《3·15晚会》，《焦点访谈》《新闻联播》《中国之声》《新闻频道》等知名栏目，通过实地调查，真正做到了源源不断地生产具有深度、广度和厚度的内容，深受老百姓的认可和信赖。

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一揽子解决方案：助力品牌强国

正是源于中央广播电视总台的强大的传播力，提供有价值内容的生产力，以及不可替代的影响力和公信力，使得“品牌强国工程”得以顺利实施。

为此，中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安提出了自己的见解，并分析了实施“品牌强国工程”的基石与路径。

如今的市场环境比以往更复杂，更多变，媒介环境喧嚣不止，企业家的焦虑与日俱增，他们迫切需要一揽子的解决方案，比如一份确定的市场营销规划，就能拯救他们于水火。

全球消费指数2016—2019年广告主调研报告显示，如果品牌主没有投放数字媒介广告，将有15%的消费者看不到品牌，如果没有投放电视广告的话，将有高达53%的消费者看不到品牌。

而今年3月西班牙公众报刊的研究成果，也证明了传统媒体依然比新型传播渠道具有更高的公信力。

目前，中国传媒大学也同样论证了这个观点，企业在媒介上投放广告的过程就是媒体将自身公信力和权威性让渡给企业的过程。

因此，旗下拥有电视、广播、报纸、期刊以及新媒体的中央广播电视总台，不可替代的传播力、领导力、影响力和公信力正是设计品牌强国的坚强基石。

品牌强国工程的目标是要发现、培育、提升一批中国优秀的品牌，让他们在自我强大的过程中，实现国家的强大，在自我提升竞争力的同时，提高国家的竞争力。

“品牌强国工程”将整合总台资源，融合新的传播规律，拿出最顶级的资源，包括《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》，央广的《新闻和报纸摘要》《全国新闻联播》《新闻纵横》等，为该工程的四个层级（强国品牌、TOP品牌、领跑品牌、国资典范品牌）助力。

我们坚信，中央广播电视总台有责任，有能力肩负起扶持中国品牌发展壮大的使命，并奏响走向品牌强国的交响曲，让全世界都听到这美妙的旋律。

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