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星巴克、奈雪的茶跨界开酒吧，背后有哪些营销逻辑？

百家 作者：销售与管理 2019-08-30 04:26:05

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无论品牌是选择跨界营销，还是联合营销，基本上都是为了强化品牌符号，增加品牌的记忆点。


近年，品牌逐步开始业态多元化的发展，以求突破自身行业的限制，拓宽品牌的产品和业态。全新的业态，以寻求更多的消费者和谋求更广阔的消费市场。


今年，像星巴克、奈雪的茶纷纷跨界开酒吧。品牌涉足酒行业的背后，有哪些营销逻辑？


01

星巴克和奈雪的茶纷纷跨界卖酒


① 星巴克


当咖啡界第一品牌星巴克开始不务正业，开起了酒坊。将其品牌两大热门概念「臻选咖啡」和「BarMixato」相结合，咖啡与酒相融合，旨在给消费者带来慢生活和微醺的体验，这也是星巴克营销开始向社交场景转换。


星巴克在延续自身品牌特点的同时，融入了酒吧元素，试图打破品类原本的边缘，也是品牌在开始新业态的探索。


② 奈雪的茶


除了星巴克，奈雪的茶「Bla Bla Bar」酒吧奈雪酒屋也开业了。



粉红装潢，柔美灯光，以及「大帝鸡尾酒」「邂逅鸡尾酒」「挚爱鸡尾酒」等等产品的开发，可以看出奈雪的茶并非要去打造传统意义上的酒吧，而是想要为年轻人提供区别于传统酒吧的社交场景，将目标受众瞄准了以90后为主体的新一代年轻消费者。


像奈雪的茶这样的茶饮品牌寻求新产品研发，力求吸引到年轻消费，去搭建新的场景营销。在吸引消费者注意力和提升消费体验的同时，达到刺激消费的目的。



02

品牌涉足卖酒背后，有哪些营销逻辑？


① 营造新鲜感，吸引消费者的注意力


无论是星巴克还是奈雪的茶，他们选择「咖啡+酒」「奶茶+酒」，都想要区别于传统酒吧，遵循微醺的原则，做到了推新，吸引消费者目光的作用。从某种角度上来说，「咖啡+酒」「奶茶+酒」能否获得消费者青睐，这是品牌考虑的次要因素。


星巴克和奈雪的茶的跨界操作，为的就是要保持品牌的新鲜感，吸引消费者的目光并想要去打卡，为品牌迎来新鲜流量，打造出品牌特有的记忆点，避免被市场淘汰的可能，这才是品牌进行跨界操作的最终目的。


② 业态融合，为品牌带来更大的利益空间


咖啡和奶茶、酒业务，可以说是在营业时间上的互补。品牌在选择拓展产品时，是在原产品业务时间上的延展。


衍生的业态，与品牌原本的业态可以共用营业场地和供应链，营业时间增长并多增加了一项产品，为品牌节省成本的同时，也让品牌有了获得更大利益的可能。

据《中国咖啡行业消费现状及消费前景》报告显示，我国咖啡销量保持着10%-15%的增速，预计到2020年，我国咖啡市场有望达到439亿。且《2019年中国酒吧行业分析报告》显示，从2013年到2017年，我国酒吧行业的市场规模增长至438亿，并在今年有望突破500亿。

从广阔的市场前景可以看出，酒与咖啡、奶茶业态的融合，可以为品牌带来了更大的利润空间。


③ 提供有趣消费场景，打造全新体验感

「咖啡+酒」「奶茶+酒」都是品牌为拓展市场，打造新的消费场景，旨在同质化的市场中寻求新突破，为消费者营造出全新的体验感。

在咖啡馆、奶茶店引入酒元素，颠覆了消费者对品牌的固有认知，打造了全新的体验感，固化了品牌形象。

将咖啡、奶茶和酒元素相联结，让消费者能感知到品牌重新定义的「微醺」，并向大众传达了休闲娱乐的品牌理念。能让那些整天忙碌的职场人，在灯火阑珊中去体验静静的夜，也让灵魂得到了片刻的自由。


03

为什么品牌跨界会选择餐饮行业呢？


品牌跨界营销，并不是什么新鲜之事。而像星巴克、奈雪的茶这样的品牌，这样的品牌为什么会选择跨界餐饮行业呢？在华姐看来，至少有这3方面的原因。


①餐饮受众广，消费频率高


无论市场变化无关，市场对餐饮业的需求一直存在。无论是小酌还是聚会的消费场景，都需要不同场景的店面去承载，面对如此广的受众，品牌衍生产品就运营而生，特有的场景和来自市场的需求，让品牌看见了餐饮行业的红利。

受众广和高频率的消费，让品牌同时囊括喜欢咖啡、奶茶和酒的品牌受众，让品牌达到受众更大化的目的。


②容易标准化，可复制性强


在餐饮行业中，标准化是企业发展的前提，在品牌升级中也可以做到快速复制，节省人力成本。


品牌选择跨界餐饮行业，也是看中了容易标准化的特点，其目的是在运营成功后，方便复制其经营模式，以达到组合最优的目的。


③高频次的刚需，能保证现金流


品牌抢流量，是营销的目的之一，而最终目的是想要是实现销量的转化，保证经营的现金流。


品牌跨界花式营销，能保证品牌营销的新鲜感，去占领消费者的心智。而高频率的刚需消费，能保证品牌的现金流，快速回收成本。


本文来源：营销前线（ID：MarketingCase）


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