土味吃播,收入百万！“泥石流”般的土味营销，为啥效果奇佳?

文章来源：馒头商学院（ID：mantousxy)

近两年“土味营销”大火，与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。很多4A广告界“老司机”直喊不懂，内心几乎崩溃：做了二十几年广告，怎么突然就看不懂营销了呢？

2019年上半年最火爆的“土味营销”要属《啥是佩奇》。作为大电影《佩奇过大年》的造势视频突然刷爆朋友圈，一天内视频播放量超3000万，微博超话超3亿。连韩寒、王思聪等顶级难搞的舆论KOL都争先点赞转发。

上半年一场“土味营销”在微博热搜挂了一周，那就是赌王家的“豪门扩招”续集—“何猷君求婚奚梦瑶”：

从粉色玫瑰到马里奥求婚碧姬公主梗，从求婚戒指硕大的LV老花LOGO，到求婚游戏环节智障障碍设置。以上一切无不透漏着“土和豪”。

但求婚却让四姨太的商场有了国民度，且吐槽“土味求婚”产生了二度传播，“奚梦瑶”持续高居热搜榜，百度指数再上高峰，商业价值飙升。

尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”，但各行各业还是会加以利用并赚个“盆满钵满”。比如支付宝、苹果手机、百度等等“科技大厂”都有类似“土味营销”，个中翘楚层出不穷。

但到底有多少种类型呢？今天给你们安排上了，定要仔仔细细的“盘”它。

01

土味营销，到底说的是啥？

1.土味吃播

“土味吃播”呈现给大众的不仅是美食本身，还有建立在 “土味沙雕”人设上的底层美食体验和反差观感。

大胃王密子君未红时，微博上还是精致的“猪猪女孩”的天下，吃播博主鲜少。2016年直播风口，吃播博主打破了大众审美壁垒，密子君拍摄自己一口气吃10桶火鸡面的视频爆红网络。

同时，她带火了“火鸡面大赛”，各路“土味吃播”以此为傲：“没有吃过火鸡面的吃播都不算真吃播”。

随着快手短视频迅速崛起，内容创作者和MCN机构日渐成熟， “土味吃播”更成气候， “大胃王红姐”就是借着快手短视频的东风走红。她因一次性吃下12斤肥肉，赢得数百万“老铁”的6666。

2018年抖音短视频元年，短视频达到高光巅峰，抖音以大数据推荐为流量红利，为沉淀底层的人群提供“一夜爆红”的机会。“土味吃播”虽不是抖音主流但也让大批博主崛起。

比如：翔翔大作战的“小翔哥”，其“战斧牛排梗”收获了百万粉丝，做视频一年，发布了200多条视频，在最新的视频里说到买了一套100万的房子。

 

2.土味剧情

“土味剧情”不算新鲜的营销类型，早在《万万没想到》《暴走大漫画》火遍全网时，“土味剧情”就小有气候。

2013年叫兽易小星的网络剧《万万没想到》播出，它以夸张幽默的跨次元形式展现“屌丝代表”王大锤的“传奇”，剧情“沙雕”程度堪称“爆笑”。

比如第一季第2集“刘备大义摔儿”的经典故事，沦为一场啼笑皆非的闹剧，展现刘备不为人知的一面。 

从2013年网络脱口秀播放量动辄百万千万，到2015年荧幕大电影收获3亿票房，这不得不说明“土味剧情”魅力之大，《万万没想到》的成功也可以说是二次元的一次狂欢尝试。

暂且不提 “历史久远”的网络剧，就是打开微博随处可见“土味剧情”的广告短视频。不管刷八卦还是看社会热点，会冷不防被 “沙雕”领券广告打扰。

业内有人曾归结此类“剧情”套路：

“吐糟渣男劈腿—找闺蜜哭诉—闺蜜劝慰并支招—闺蜜打开手机—出现流量咖爱豆（如朱一龙、肖战等)—演示领券—最后打脸渣男，走上人生巅峰”。

另外，类似“衣二三app”营销视频，属于职场类“土味剧情”，算是领券广告的升级版：

新人王薇薇因为衣着得体，面试时pk掉职场竞争对手，工作时pk掉其他项目经理，慢慢“杀死”直系上司赢在职场，更艳遇高富帅投资人实现爱情和事业双丰收，并登上财经杂志封面，走上“人生巅峰”。最后揭秘她只是凭借app共享的大牌衣饰才得以开挂。

看上去时尚大气，内核依然离不开“底层土肥圆开挂变成白富美”的“土味剧情”。如此“开挂”剧情让app大火，北上广深一线白领讨论不断，不能不说是“土味奇迹”。

3.土味包装

“土味包装”可谓土味营销中的战斗机，从椰树椰汁的大字报式外包装，到雪碧的“土味情话”包装再到“搞大了”的旺旺，可谓从不消停。

椰树椰汁的土味外包装整整持续了30年，是广告界的一股泥石流。

一直走年轻时尚风格的雪碧，突如其来的加入这场“土味包装”的大战当中，颇有其死党“可口可乐”的风范。

“旺旺大礼包”大就是自身特点，经过 “搞大了”的操作，强行放大其“大”的特点。

从五芳斋粽子的80年代纪录片风格的视频包装，到微博上风靡一时的各大高校的“大字报海报”，土味包装从不仅限于“包装”盒上。

五芳斋的复古怀旧“土味包装”广告，亮瞎了大众的钛合金眼，不明觉厉的会以为这是上个世纪的广告。

各大高校自嗨的土味海报自成体系，被网友高呼“这是请了椰树椰汁家的美工吧！”：

从实打实的产品“外包装”，到具有内涵的“营销包装”，品牌通通没有放过“土味”。

4.土味人设

 “土味人设”更倾向于在娱乐圈里作妖，比如2018年大火的土创101选手王菊，老牌歌手周杰伦突然“皮一下”的“土味歌词”以及奶茶梗，都是在“人设”上下功夫，不同的是前者属于新构建人设，后者是丰富人设。

2018年夏天王菊在土创101有多火，除了“超级锦鲤”杨超越没人能匹敌。

她让“菊外人”这个网络词语意外走红，各种相关表情包在“双微”中迅速扩散，破次元出圈。

虽然最后未能成团，但却不妨碍其成名。败选之后王菊拿代言出专辑，商业价值高升。

2018年可以算娱乐圈的“土味营销”元年，连“老牌艺人”周杰伦都掺和一脚。去年新歌《不爱我拉倒》祭出了土味歌词“哥练的胸肌，如果你还想靠”。

这跟以往方文山写歌风格相差十万八千里，粉丝在方文山微博炸开了锅：请您出面制止一下杰伦随意的歌词吧！但不足一小时，新歌评论超过10W。

因为喝奶茶变胖，让周杰伦找到了歌曲营销新方向“奶茶梗”，他在ins抛出方文山的调侃：

这跟周杰伦以往“冷淡气质”形成反差萌，主动用“奶茶梗”调侃或吐槽，加深粉丝对“土味人设”的认可，以达到自我营销的目的。

如果要谈“土味”必然离不开短视频，有地域特色的红人想突围出圈，必须有“心机”，很多主播借助自身方言打造新“人设”， 比如抖音短视频中毛毛姐，一口贵州方言，一人分别饰演男女两角，特色鲜明。 

贵州话版的《好嗨哟》让他一唱成名：“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”

之后，粉丝迅速增长到30万+，引发抖音用户的二次创作，有人将“好嗨哟”配上英文歌《Trouble is a friend》的BGM，这首歌变为抖音洗脑神曲。

 

而快手红人giao爷，凭借一句方言模型rap“一给我里giaogiao”大火，成为B站鬼畜区素材源泉，他还跨次元成为《中国新说唱》“土味练习生”。

以上是“土味营销”多元类型中的基本款，其类型之多三天三夜都说不完，就不一一赘述，只能说“土味营销”的队伍庞大，且还会继续壮大。

尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”，但各行各业还是会加以利用并赚个“盆满钵满”。比如支付宝、苹果手机、百度等“科技大厂”都有类似“土味营销”。

02

你为啥会被“土味营销”圈粉?

第一、从目前大环境上看，移动互联网时代用户不断下沉。

在此之前，以纸媒时代和电视媒体为代表的传统媒体，对受众门槛有所限定，广告营销侧重上层审美，对下层群体审美诉求关注甚少，虽然也有过类似“宏源祥，羊羊羊”这样的“土味”广告，但都不算主流，在审美层面上尤其不被认可。

移动互联网时代打破媒介层次固化。智能手机技术促使用户下沉三四线，为短视频提供技术基础，让“草根阶层”的诉求浮上水面，快手、抖音等平台快速蹿红。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示，用户下沉程度的确比以往更明显，下沉市场在三四五线的比例高达54.5%，在此之前三四线用户鲜少参与主流媒体创作，突如其来的流量红利帮助他们获得话语权，但他们文化水平相对偏低，对主流审美会产生“稀释”冲击。

所以， 2018年作为“土味营销”元年，是有大众基础的。

再纵观 QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》：

下沉市场已经被盖章定论为2019年最主要的战场。并且泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中短视频最为突出，同比增长量过亿。这也是为什么“土味营销”中，短视频领域或相关领域，占据巨大市场份额的重要原因。

而且与非下沉市场的用户对比来看，有钱有闲的下沉市场更喜欢取悦自我，为生活找点乐子成为他们的生活追求和态度。“土味营销”正契合他们的心里诉求：轻松娱乐一笑而过。

目前，循规蹈矩的传统广告营销固化，自然无法刺激大众G点，以“市场”为导向的品牌，不得不遵守下沉市场审美诉求，以新鲜感刺激消费。所以，传统品牌或者明星 “求生则变”，在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜。

上层受众的固化与饱和，让各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好。

比如以迪奥为首的奢侈品牌选择“赵丽颖”、“杨颖”等流量小花作为代言人，以“淘宝499包邮的视频风格”推销其限量手袋。

第二、80、90、00后新消费主体，挑战权威、挑战严肃主流文化。

根据国家统计局新数据显示，截至2015年，80、90后在人口结构中占比31.97%，属实力派消费人群，具备自主消费能力，属新生消费群体。

庞大的基数和日益增长的消费能力使80、90模式对市场产生显著影响，而且比他们更具“个性”的00后正在崛起，基数和消费能力一样超群，他们的喜好也正影响消费市场的选择。

以往流行的精致审美文化正悄然发生倾斜，各个圈层的大众以“个性”作为标榜。80、90、00后的主流消费群体自身即是破圈的第一代，不会像父代一辈那样循规蹈矩，挑战权威是生来就有的时代印记。当成为主流消费人群，必然要打破权威束缚，更倾向以自我为中心。加上过度精致的追求越来越被“自然”本性所取代。

随着80、90、00后逐渐获得话语权，其意识形态对主流媒介影响冲击更大。况且自媒体时代人人皆可成为创作者，网络内容生态逐渐多元化。

从一二线到三四线用户下沉后，审美主体随之发生变化，大众媒介更多的发挥主导，主流媒介无法再形成统一的审美权威，跨界合作和跨次元破圈逐渐成为一种趋势。

对“土味营销”的津津乐道，正是“叛逆一代”的反抗体现，“我们不一样”才是内心的真呼声。

第三、“土味营销” 符合马斯洛需求理论，大盛其道。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出“五层需求”的设想，他认为人的诉求是从低到高，按层次逐级递升，且次序不完全固定可能会发生异变。

同时，他还认为一个国家多数人的需求层次结构，是同经济、科技、文化以及国民受教育程度相关。

当我们的受众群体下沉，我们国家的整体需求层次也会随之下沉。下沉群体的文化必然成为“平均数”。因为他们当中的多数人尚未突破生存局限，还处在马斯洛需求理论的第一层。

所以，受众和输出者都是理解门槛低、接地气、能调动情绪、产生共鸣的人群，其产品要求也不会符合高需求层的“高大上”。

既然大众是上帝，市场让利给上帝，那么， “土味营销”亦未尝不可。

03

结尾

虽然种种理由都能为“土味营销”找到合理借口，但必须清楚“土味营销”不等同于“低俗营销”，品牌、明星以及平台要保持一定审美追求和思想高度。

今年4月19日，喜茶与杜蕾斯借势跨界营销，却成为大型翻车现场，狠狠“恶心”了一把受众，品牌最后不得不撤掉营销，还要出官方道歉声明，营销不但没效果还得进行负面公关，严重影响品牌口碑。

如此这般，就尴尬了。

把“低俗”当有趣，把“下流”当土味，这误会也太大了点！营销可以接地气娱乐大众，但绝不能耍流氓愚弄百姓。“土味营销”不是低俗营销的“遮羞布”，还是且用且慎重吧~

本文转自公众号「馒头商学院」,汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。广告界稍作改动，转载请联系授权。

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