田七牙膏倒掉背后：一个东北生意人的故事

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作者：正解局

本文授权转载自：正解局（微信ID：zhengjieclub）

一直有传言，牙膏是一个暴利行业。用网上广泛引用的说法，牙膏最贵的成分是发泡剂，一吨价格600块左右，能够装满6000只最大号牙膏（180克）。其实，这个说法已经流行十多年了，放在现在并不一定准确。

不过，拿我们熟悉的企业云南白药来说，2017年它的日化品收入为43.6亿，而其中95%以上来自牙膏，而整个日化品毛利率超过75%，从中可见牙膏行业利润的确很不错。

现在，中国一年卖出牙膏超过85亿支，市场规模突破270亿。

在这样看似多金的行业，却并不是谁都能赚到钱。

曾经的牙膏界大佬广西田七，就是其中一个。

因为陷入经营困境，田七被拍卖。今年6月进行的一次拍卖报价1.6亿，没人出手。7月16日开始的第二次拍卖，降价2300万，还是没人报名。如今，母公司已进入破产程序。

要知道，田七在十多年前的巅峰时期，一年能卖出4亿多支牙膏，销售收入高达10亿元，位列行业第4。

如今，却贱卖没人要，沦落到破产的境地。

这样一个创建于广西梧州的民族品牌，最终的倒掉却和一个东北人有着密切关系。

01

70多年历史的老品牌 

对于大部分人来说，田七牙膏的记忆恐怕是一句广告语：拍照喊“田七”。

其实，田七牙膏诞生于1945年，算得上是有着悠久历史的民族品牌。

田七是一种名贵药材，有“金不换”之称。田七牙膏就是将中药材田七用在了牙膏之中，可以说是最早的中药牙膏之一了。

1985年，广西组织编写的《广西特产风味指南》，就把田七牙膏列为其中之一。

1991年时，生产田七牙膏的企业销售收入超过1亿元。当年，全厂有职工785人，职工全年工资总额高达249万元，平均每人工资收入3172元。要知道，同一年，北京职工平均工资只有2877元。

也就是说，在广西梧州的田七牙膏厂上班，收入要比当时北京平均工资还高出10%以上。

可见当时企业效益还是非常好的。在1992年，公司还入选了中国500家最佳经济效益工业企业。

根据当时的说法，常常有外地牙齿得病了的消费者，因为一时买不到田七牙膏，专门托人或者写信到厂里买田七牙膏。

田七牙膏的老包装

所以，尽管作为一个老牌国企，但是田七牙膏的销售一直还不错。到2002年，销售额已经到了6800万元，账上还有上千万现金，没有任何负债。

02

东北人来了 

但当时也不是完全没有危机。

1992年后，高露洁、佳洁士、联合利华等外资牙膏品牌进入中国，它们凭借着品牌良好的美誉度，加上营销宣传，很快在中国攻城略地。国内牙膏十大品牌中，外资品牌从1996年的2家，迅速上涨到2000年的6家，像蓝天六必治、黑妹等国产名牌都沦为二线品牌，被挤到三四线市场。

而这时，田七还是一个区域品牌，主要市场在两广地区。

更致命的是，当时田七还没法适应这种市场竞争。比如，没有市场部，没有多少宣传，销售还主要靠口碑。

所以，当时田七就希望能够改制，引入新鲜力量，摆脱落后的企业经营机制。

田七母公司奥奇丽厂房

这时候，一个名叫于晓声的东北商人出现了。

于晓声公开资料不多，能量却不小，颇有几分神秘。

他在当时经营着一家广告传媒公司，拥有全国各地电视台大量的广告时段。

他最拿手的就是药品广告营销。

据说，一度全国大部分的药品广告都由于晓声操盘，其中最出名的就是全权代理了后来成为哈药集团的哈药三厂、哈药六厂所有产品的广告。三精口服液、盖中盖、葵花药业等数十家药企广告让于晓声赚得钵满盆满。当时，有传言说，国家出台“药品广告费用不能超过年销售额6%”的规定，就是为了约束于晓声疯狂的广告投入。

在有人牵线之下，田七和于晓声一拍即合：于晓声的传媒公司收购田七的母公司（奥奇丽）。

于晓声在东北的公司

入主后，于晓声找了几个资深职业经理人，重新设计了外包装，率先在行业中提高了销售和经销商的提成。

不过，最顺手的还是广告。

于晓声砸下去2个亿，同步在全国60多个电视频道上线“拍照喊田七”的广告语。

田七牙膏一炮而红。2003年2月，刚刚改制，当月销售回款还只有800万元。3月，上升到2400万元。4月，已经达到3600万元。5月，又涨到4800万元。6月，升至6800万元。

2003年销售收入达6亿元，2004年卖出4亿支牙膏，销售收入达到10亿元。田七牙膏被认定为“中国驰名商标”。

田七还成为唯一跻身国内牙膏市场前四的国产牙膏品牌，前三名分别是高露洁、佳洁士、中华（已被联合利华纳入旗下）。

有人回忆当时田七牙膏销售的盛况：

所有的产品都不够发货，需要经销商排队订货。梧州工厂里9条生产线全部排满了仍不够用，新增的产能远远不足，需要工人加班加点苦干，有一个生产线上的工人不停地包牙膏，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。

03

步子太大会…… 

多年后，有人评价于晓声，认为他过于迷信广告的作用，一点也不重视职业经理人。

据说，他在一次内部会议上，当着众多高管的面说，“我这么大的广告投放量，就是头猪也能把业绩做起来。”

也许正是这种偏执，田七这个拥有70多年历史的老品牌，今天悲剧下场的种子就已经早早种下。

回头来看，虽然不免有事后诸葛亮的味道，但有关键几步，于晓声走错了。

第一是削藩。

正在03、04年田七发展一帆风顺时，于晓声在没有任何征兆的情况下，宣布分设南北两个公司，其中，他从东北大区提拔了一名大区经理作为北方公司营销总监。从而，形成南北分治的局面。

尽管他解释，这样有利于经销商付款，形成内部竞争。但很多人认为，这一招完全是为了限制、架空当时的营销总监刘德春、销售经理陈凯。

最终，刘德春出走。

新的公司结构运行了几个月之后，负面效果开始出现：南北两个公司各自为政，协调不畅造成很多矛盾，还加大了管理成本。

半年之后，南北公司被取消，重新一统。

这番折腾也被看作是公司由盛而衰的转折点。

于晓声和柳岩在一次商业活动中

第二是多元化经营。

看着牙膏发展迅猛，公司又接连推出田七洗涤剂、田七洗手液。巧的是，当时恰逢非典时期，田七植物草本除菌正好迎合市场需要，所以，田七洗涤剂、洗手液大获成功。

但随后推出的田七洗发水，却惨遭失败。

接着推出的田七洗衣粉，开始势头也不错。但是，因为没有洗衣粉生产线，所有产品都是代工的。结果产品质量难以控制，供应链接连出现问题。

最后，洗衣粉项目无疾而终。

业内人士评价，“什么都搞，但是现在没有一样东西做起来。”

时间、精力、人力分散到不同领域，其他领域做不起来，最后把主业都给丢了。

田七的其他日化产品

第三是剧烈扩张收缩。

为了鼓励销售，田七开始开出了十分激进的奖励计划。2003年时，各省区经理的收入就能达到二三十万，各地经销商争先恐后地要做田七的代理。业内甚至说，“有田七，财神到。”

信心爆棚的情况下，于晓声2004年定下的销售目标是16~18亿元（2003年实际完成6亿）。于是，公司在全国到处招兵买马，全国办事处从40个增加到90个以上，营销网络开始下沉到县级市场。

庞大的营销网络，加上高额的营销费用，成为沉重的负担。

最后，又不得不进行裁撤，只设东南西北四个大区，取消各地办事处文员职位，改革提成制度。

公司士气遭到严重打击。

04

从巅峰到谷底

最终，2004年田七销售额完成10亿，只有年初计划的60%。

但谁曾想，这已经是田七的顶点，随后便是望不到底的下坡路。

2005年1—4月，田七销售额只有1.8亿元左右，同比下降60%。到2014年，因财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

目前，母公司负债高达8.5亿元，相关资产只有三四个亿，资不抵债，官司缠身，目前牵涉到100个多官司。

田七从牙膏市场消失。

今年5月，120名左右田七的员工看到拍卖公告后，开始维权，要求得到辞退的经济补偿金，他们还被欠缴从2015年10月起三年多的社保费。

相比二三十年前，拿着比北京人还高的工资，真是不禁让人唏嘘。

于晓声一个东北人，把田七牙膏这个广西品牌做到全国。

最终，也因为激进、轻率的经营，葬送了这个拥有70多年历史的民族品牌。

成败，都绕不过于晓声。

好几年前，有篇关于田七牙膏的文章在结尾说到，“田七品牌是重新崛起，还是继续滑落，也只有看于晓声怎么下完这盘还没有下完的棋了。”   

答案，今天明了了：于晓声重新开了一局棋。

根据网上信息，于晓声又新成立了一家公司，和某“微商王后”合作，用“田七”商标生产蚕丝皂、马油皂、面膜、沐浴露等产品，做起了微商生意。

他终究擅长的还是广告营销，只不过，从电视广告变成了微商。

本文授权转载自：正解局（ID：zhengjieclub）。正解局，一个有见识、有深度、有诚意的时势财经大号，华尔街见闻、雪球、蚂蚁金服、世界经理人等10多家主流财经社区特邀入驻。每天全网阅读超过100万人次，在这里，穿透信息的迷雾，在这里，发现真实的中国。

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