好的营销拼的是企业的共情能力！

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作者：[美]克莱尔?布鲁克斯美

本文由销售与管理

合作伙伴竹石文化授权发布

企业能否与消费者形成共情，是企业打造受欢迎的产品的关键。只有真正掌握了消费者购买决策背后的情绪、需求、价值观和文化因素，挖掘消费者的内在需求与痛点，企业才能在激烈的市场竞争中胜出。

下面几个案例带你了解在新环境下共情营销的重要性。

ZARA是如何玩转营销共情.

?——新环境下的战略营销

作为快时尚的先锋，ZARA一周又两次新品上新。与这个产业的同层次企业相比，ZARA的非同寻常之处在于，所有的设计都有自己内部完成，依靠公司设计部门“营销战略师”夺得战略知识和共情能力把握消费者的需求。意大利零售巨头Percassi——其将ZARA带到了意大利，创建了一个快销美妆品牌KiKo，只在自有店铺进行销售，尽职的品牌销售员凭借高潮的共情能力向客户传递品牌价值。

显然，对这些“快销品”企业而言，员工对消费者的共情能力被认为是一项非常重要的竞争优势。除此之外，如今通过社交媒体或者电商，消费者可以及时对产品做出反馈，这就要求企业能够立即做出反应。实际上，企业内部不同层次的员工都要具备掌握和执行应急型销售战略的能力，以期成为“营销战略家。”

来自一双普通布鞋的共情营销.

——商业与慈善相辅相成

汤姆布鞋公司创办于2006年，创始人布莱克?麦克斯基在阿根廷旅游时，看到许多小孩在没鞋穿的情况下，每天还要赤足几千米上课，寻找水源和食物，时间一久便染上疾病。这让他十分痛心，于是他决定给予他们帮助。他借助阿根廷当地的传统布鞋“Alpargata”的样式，用柔软的纯棉布、帆布、灯芯绒以及软布鞋垫、防滑鞋底，制作出舒适轻便的鞋子。

创立之初，他便提出一种名为：“One of One”的销售模式，即每卖出一双鞋子，汤姆布鞋就会捐赠一双鞋子给贫困地区的孩子们。现在，汤姆布鞋通过线上线下数百个网点进行销售，包括像尼曼、全食等高端零售商。

汤姆布鞋的促销策略非常复杂，包括大学校园播种计划、重大活动营销计划、社交媒体及临时性的快闪店促销。布莱克?麦克斯基认为，纯粹的商业方式和架构与企业的使命相悖，只有慈善的手段可以让企业更长久。

美国趋势专家丹尼尔?平克指出，那些希望通过购买鞋子把自己变成慈善人士的人都成了客户。通过购买汤姆布鞋，让消费者感到他们的行为是负责任和真诚的体现，正在将自己的价值传递给他人，这种情感和自我表达上的益处可以促使他们购买产品，进而创造品牌价值。

宝洁公司（OLAY）了解消费者的重要性.

?——产品多样化的多多少少

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在20世纪90年代，宝洁公司将一个过时的护肤品牌玉兰油（OLAY）打造成了著名品牌 “玉兰油全效”。在不到十年的时间里，玉兰油品牌每年销售额超过25亿美元，而实现这一成绩的方式就是子品牌战略，玉兰油包括全效系列、新生系列、焦点系列及博研诗系列等，这为它吸引了很多客户。

然而，在过去5年中，玉兰油的销售额开始下降，现在已经砍掉了1/6的子品牌，开始聚集抗衰老产品展示品牌价值主张。宝洁公司前总裁阿兰?乔治?雷富礼因主导了产品多样化战略而闻名于世，他说：“消费者在柜台前只会花费几秒钟的时间，她们希望尽快做出选择，却总是做不到。”

行为科学家已经证实，太多的选择反而会让消费者陷入混乱和停停滞。创新已经成为公司经营战略和投资的关键所在，因此对“战略共情过程”也意义重大。

所以,好的营销拼的是企业的共情能力！

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