唱衰格力，挖代言人的“长老级”品牌，如今“卖地求生”！

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作者：吾言

家电的江湖从来都不缺故事。这两年，美的集团不断买买买，格力电器的董事长总是能成功吸引人们的眼球，行业似乎很热闹，但等回过头来才猛然发现，一些二三线品牌虽然已称得上是“长老级”，但也已渐渐在市场中失去了声音。

日前志高控股发布重大出售公告，公司董事会宣布同意出售位于佛山市的物业——两栋厂房。此次交易预计给志高控股带来未经审核的税前收益大概是6.57亿元。这笔钱将用作一般营运资金。钱还没到手，就已经被安排了去处了。实际上，志高控股面临窘境的背后是二线空调品牌集体承压的现实，随着空调市场份额持续向头部企业集中，市场壁垒明显，二线品牌生存的压力已越来越大。

01

曾怒怼董明珠，如今“卖地”求生

回看过去几年，志高抢格力代言人，唱衰格力，大戏也是唱了不少。

2014年，从格力“抢”走代言人成龙为志高空调代言，一签就是10年，然而志高空调的市场占比却不升反降。

情急之下，2015年志高控股创始人、董事局主席李兴浩退居二线3年后复出，宣布“我将重新出山，负责志高空调国内营销业务。”

有趣的是，2015年接受媒体采访时李兴浩信誓旦旦地说：“2016年格力营收一定会下滑”。结果呢，当年格力电器营业收入增长9.50%；净利润增长23.05%。

而再来看志高这几年的成绩，已经很难再有与格力对抗的底气了。2018年年报显示，志高控股在去年亏损近5亿元，较上年同期暴跌1109.2%。志高控股两次卖地的举动更引发了外界对其经营状况的猜测。卖地求生的背后，志高本身肯定发生了一些质变。市值已缩水80多亿。曾有一份志高内部文件截图显示，早在今年清明节前后，志高就被爆出已经发不出工资。该文件上称“志高集团历史负债累累，资金极度紧张，总体经营绩效已连续数月为负数。目前公司的主要工作是筹集运营资金，恢复正常生产。”

02

质量问题频发，年研发投入才1.93亿元

志高一直宣传自己是“高端空调的引领者”，但产品质量问题这两年越发突出。“高端、引领者”似乎是打脸词。

今年4月，新浪广东报道了一则汕头市民投诉志高空调内机自燃的新闻。诸如此类的投诉不止一桩。有网友甚至戏称，志高空调是“着火空调的引领者”。除了空调，志高的其他家电品类也被爆出质量问题。

志高在产品上缺乏推陈出新，年研发投入才1.93亿元。外界看到更多的是志高与品牌代言人成龙之间的营销包装，以及似乎模仿格力做类似的“中国制造论坛”的话题营销等。

而这些年其它品牌都逐渐实现了转型。奥克斯大约在2015年前后提出互联网化战略，走“互联网空调直卖”道路，简称“网批”模式，取消中间代理商环节，由工厂直接对接直营店，并全面实施数字化。

美的空调发布了六大智能技术“语音控制、手势控制、人脸识别、热感应、智能安防、电量统计及自动体检”，让未来家居生活更具象化。格力研发“新能源、新技术、新冷媒”。新技术带来的渠道变革正在进行，志高若不加紧变革，而这无疑又加剧了志高的生存危机。

空调行业的资深人士曾表示，内地空调业已经走出了价格、规模等草莽厮杀的阶段，正在由高效、节能等的变频时代向物联网为特征的智能时代演进。由于没有足够的研发投入和能力，二三线品牌的市场份额将会逐步缩减。

03

二线品牌集体“失语”

格力、美的、海尔三大家电巨头近年来牢牢盘踞国内空调市场绝大部分的市场份额，而且呈现出不断扩张的态势。2017年行业前三品牌格力、美的、海尔的优势得到保持和巩固，销售量占比已接近75%。根据数据统计，2017年9 月，格力、美的、海尔空调市占率分别为46.96%、21.82%、8.01%，市场竞争格局明显，市占率进一步向龙头企业集中。

业内人士分析，尽管外部宏观环境生变，但“空调三巨头”仍将继续引领整个空调市场。而随着三巨头份额的稳步走高，也将对二三线品牌形成较大压力，其争夺剩余市场空间的竞争也会更加激烈。

一线空调品牌强大的品牌影响力和市场获取能力在竞争中尤为凸显。当前的行业市场已经从以前的‘大盘式’增长转变为‘侵蚀性’增长，一线空调品牌需要通过侵占二三线空调品牌的市场份额来获得自身的增长。

业内专家预测，今年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说，线上渠道优势减弱，一线阵营市场壁垒明显，以低价策略寻求规模化增长已行不通，需要寻找新的破局思路。

志高控股在去年亏损近5亿元，较上年同期暴跌1109.2%。志高控股两次卖地的举动更引发了外界对其经营状况的猜测。卖地求生的背后，志高本身肯定发生了一些质变。市值已缩水80多亿。

一份志高内部文件截图显示，早在今年清明节前后，志高就被爆出已经发不出工资。该文件上称，“志高集团历史负债累累，资金极度紧张，总体经营绩效已连续数月为负数。”、“目前公司的主要工作是筹集运营资金，恢复正常生产。

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