阿迪达斯Logo被判无效，带给品牌哪些启示？

近日，adidas（阿迪达斯）丢掉了“三道杠”。

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几天前（6月19日），欧盟普通法院（General Court）判决 adidas 的三条纹商标无效，原因是该商标缺乏足够的特色。

 

众所周知，adidas旗下细分为三大系列：运动表现系列 performance，运动传统系列 originals和运动时尚系列 style。Logo表现依次为：三道杠、三叶草、圆球型。

其中历史最悠久的就是“三道杠”。

虽然 adidas 表示，此裁决仅对有限地域的使用有效，并不影响更广泛的保护范围，但对于这个使用三条纹标志已长达70年的品牌来说，打击不言而喻。

 

事件讲完了，接下来思考3个问题，先说第一个： adidas 丢掉“三道杠”的根本原因是什么？

 

视频中法官的描述中提到了一个关键信息——“缺乏足够的特色。”对此，引用欧盟普通法院的话解读是：

1、“三道杠”不是由一系列有规律的重复元素构成的图案标志，而是一种普通的象征符号。

2、adidas 未能提供足够的证据证明，当消费者在服装鞋类或头饰上看到三个条纹时，会立即将此类产品与品牌联系起来。

简单概况就是——“三道杠”对于 adidas 来说，一无明显的视觉区隔度，二品牌关联性较弱。

 

视觉区隔度不够明显，表现在易“被模仿”、品牌专属性弱。看看近年来 adidas 为了“保卫”自己的“三道杠”做出的“努力”，你就明白了。

 

在这无数场侵犯商标官司中，包括Forever 21、彪马、Nike、Skechers、特斯拉等各行各业的品牌，而与比利时公司Shoe Branding Europe对该商标的争执甚至长达10年之久。

 

▲ 特斯拉的“三道杠”

▲ Shoe Branding的“两条杠”商标

 

▲ Puma的一款球鞋上的“四条杠”

▲ Forever 21  adidas 起诉的部分产品

 

看得出来，为了这“三道杠”，adidas 被活生生逼成了“杠精”！（内心OS：休想用我的杠，几道都不行）更别提那些被“山寨”的民间作品，简直是“惨不忍睹”。

 

这样的背景下你会发现：看到 adidas ，你会联想到“三道杠”；但看到“三道杠”或者“四道杠”“N道杠”你不一定首先想到 adidas。

 

adidas 用这个极简视觉符号通过多年建立的品牌联想，正被越来越多的品牌符号所稀释。

 

再说第二个问题：adidas 为什么要“誓死”捍卫“三道杠”？

 

要说清楚这个问题，就得先聊聊一个概念：「视觉锤」。

 

视觉时代，抢占消费者心智的方法除了“语言的钉子”，还有强有力的“视觉锤”。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要善于利用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

 

从效果来看，“视觉锤”可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。而Logo，往往是一把最有力的“视觉锤”。

 

一个优秀的品牌都有一个代表性的Logo，Logo承载着企业的无形资产，是品牌精神的象征、是品牌文化的浓缩，是企业综合信息传递的媒介。

 

好的Logo会让消费者看到图案时，就会想到品牌。

 

然而，信息爆炸的今天，消费者的注意力愈发稀缺，对品牌建立“视觉锤”提出了更高的要求。

 

记得早前美国一网站Signs.com做了一个调查，邀请156位普通消费者凭借记忆画出10个著名品牌的Logo，然而真正记住并能正确画出的几乎没有；类似的测试在英国也做过，英国《每日邮报》做了个调查并得出了一个让人震惊的结论：只有16%的人能正确记住Logo。

 

▲ 测试者“还原”的五花八门的Logo

换句话说，当下的品牌需要对 Logo 的功能进行拆解和细分，提取出最能代表品牌特性的专属“视觉钉”然后植入消费者心智。

 

它可以是独具一格的「品牌icon」，内容上有人物动物、文字字母、图形符号等；风格上有卡通、古典、极简等。

 

▲ 人物动物类

▲ 文字字母类

▲ 图形符号类

 

它也可以是以某一种颜色打造独有的「品牌色」，冷色调和暖色调传递给人们完全不同的内心感受。

 

▲ 暖色系品牌色代表

暖色系带给人热情、亲近、美好的愿景，具有天然的亲和力，常被生活类品牌所采用。例如之前主色调为翠绿的美团近日宣布“变黄”了。

 

这样一来就将整个产品线从 Logo 视觉系统，到APP的UI界面进行了统一，给人最强的视觉冲击力和品牌标签。

 

而冷色系则被更多的科技、互联网品牌所青睐。它带给人更强的时尚感和精英感。例如职场人士常见的Luckin coffee，人们习惯的称之为“小蓝杯”，还有OV组成的“蓝绿CP”。

▲ 冷色系品牌色代表

所以，adidas 自然不愿放弃使用了70年之久的“三道杠”，而去重新打造新的品牌“视觉锤”，这样不仅会伤害忠实用户群的情感，其背后的成本也不可估量。

 

既然这样，最后再延展开来聊聊：一个好 Logo 应具备的几大要素。

 

我简单的分类为3个维度：

1、认知层面，能识别

2、需求层面，易联想

3、技术层面，建壁垒

分别聊一下：

「能识别」，说的是可视性、适应性。

 

也就是它在众Logo中能够被看见，能脱颖而出一眼被发现，且不被混淆。这不是单靠甲方爸爸说的“Logo要大”能实现的，它需要的是较高的可见度。

 

从产品角度来看，Logo还需要在各类应用场景下都能有良好表现，如：T恤衫、杯子、线上媒介、卡车、路标等，并且在任何载体上的表现都足够亮眼。

 

例如，你饥肠辘辘开车的时候，望见远处巨大的“M”标志，那么你会很确定的前往就餐、休息。

同样的道理也体现在宜家身上。巨大蓝黄厂房就是它最大的广告招牌。

 

「易联想」，说的是普适性、记忆点。

 

「被看到」只是第一步，「看到」后还需要「链接」，消费者能快速联想到品牌。因为每个人的想法都不同，所以如何让这个Logo所传达的信息对于各类人群来说都一致，这是前期设计构想和后期品牌建设的关键和难点。

海底捞火锅之前更新了自己的品牌Logo，改变后的新Logo“HI海底捞”，好像在跟顾客打招呼，亲切而直观。

细节上“HI”的“i”设计为一个红辣椒，对应其火锅产品的定位。整体来看，新的视觉形象更加的简洁更加年轻化。

不可否认，所有品牌都希望自家的Logo被消费者过目不忘。这样一来，每当他需求此类产品（服务）的时候，会第一时间想到你。

 

西北莜面村为了减小消费者的记忆成本，特别是对“莜（YOU）”字普及，特意借助人们耳熟能详的“I LOVE YOU”来设计Logo，与品牌名进行强关联。

「建壁垒」，说的是独特性、经典性。

 

最后还得有自身壁垒，如同上文提到的 adidas“三道杠”就是太过于常态化，很难区隔于其他品牌。

这里就需要你的Logo视角独特有个性，那么你可能需要避开“最热门”的颜色，“最炫”的字体或”最酷“的风格，让自己成为独一份，最终成为经典。当你占领了消费者的心智高点，其他的一切“追随者”看上去都像极了向你“致敬”。

 

例如刚结束的戛纳创意节银奖广告，来自肯德基（KFC）的创意海报。

面对品牌被侵权，肯德基这样的玩法显得调皮而高级。最后配文那句文案“GUY'S，WE'RE  FLATTERED（兄弟们，我们受宠若惊了）”实则向全世界表明，我之所以经典，因为真正的KFC就我一个。

最后想说，随着时代审美的迭代，品牌Logo的设计也在与时俱进，比如扁平化、极简化。而一个好的Logo设计，看似简单几笔，背后其实蕴藏着巨大的学问。

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阿迪达斯 Logo 被判无效，你怎么看？

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