无印良品“11次降价”仍被抛弃！陷入中国式败退！

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作者：吾言

无印良品再度迎来了价格调整，这已经是在中国市场的第11次降价。此次降价范围主要集中在床品、T恤和文具。新尺寸的床品价格降到560元，降价幅度约为36％。一件T恤从原先的78元降到了58元，部分文具商品，从吊牌价35元降到18元，降价近50%。公告中还特别表示，这是“为了中国做出的改变”。

然而，无印良品的价格这样一降再降似乎也没有挽回颓势，从早先进入中国市场时火爆的“中产标配”，到如今频频降价也于事无补，无印良品究竟发生了什么？他所面对的可能不仅仅只是消费者层面的危机。

01

不再是中产标配

“中产标配”“小资最爱”这些词一直以来都跟无印良品画上等划，然而，随着中国的消费升级，小资人群们似乎对无印良品也越来越不感冒了，因为同类品牌越业越多，这一切让无印良品正在遭遇进入中国市场以来最大的挑战。

一再降低价对无印良品来说并不是一个好招术，一个重要原因是品牌定位。这反而会让品牌原有的消费人群动摇。

无印良品诞生之初，是在日本市场经济萧条期，人们期待低价商品，而无印良品的原意是“没品牌的好商品”，公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”，强调产品本身的价值，为消费者提供质量不错且廉价的商品。这一策略，在当时取得了成功。但无印良品在日本的定位是中低端商品，在中国的定位是中高端商品，经过各种包装无印良品成为了很多文艺范、中产人群的最爱。

直到2018年初，无印良品依然是新中产心中最受欢迎的生活家居品牌之一。在如此坚挺的品牌形象认知度面前，连续降价对挽回业绩助益不多也就不难理解。有一种观点认为，无印良品在塑造了代表品质的中高端形象后，屡次降价与其定位并不相符，因此其核心受众——中产群体并不愿意买单。

而且，现在消费升级的大潮流中，人们的消费品质在提高，而且可以选择范围越来越广，线上线下的市场诱惑也越来越多。中国消费者消费认知的提升和消费选择也在增多。

ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌大量进驻中国，它们重新教育了中国消费者——洋品牌其实也可以很便宜；而名创优品、网易严选、米家有品等主张设计和生活方式的百货品牌大量崛起，则让中国消费者认识到——有质感的产品也可以伸手就能够得着。而无印良品的打法一直只是在价格上做文章，保守的做派难免腹背受敌！

02

线上线下都在“抄袭”极简风

在中国市场竞争中，被复制一直都是各大商业模式的最大隐患。而无印良品从产品、营销模式到时生产线完全没有任何的壁垒，竞争对手学起来非常容易。而且竞争对手比他做得还好，在线下经下都成功引起了消费着的关注。这几年无印良品在网易严选、名创优品等的围追堵截中，尽管持续降价，但销量仍然萎靡。

线上以网易严选为代表的严选电商，通过与无印良品的代工厂等上游供应链深度合作，以不亚于无印良品产品品质但是价格上更有竞争力的品类布局，赢得了广大消费者的认可。以及依托大阿里资源的淘宝心选、小米有品等，一系列严选模式的落地，让消费者不用逛店，就能买到质优价廉的产品。但这些年来无印良品却从未在电商渠道发力。

再看线下，被冠以山寨“无印良品”名头、获得腾讯10亿投资的名创优品以强势快速开店的大扩张模式，几乎深入了无印良品所有门店所在区域市场的腹地。无印良品的市场份额受在冲击再所难免。

这不能不说对无印良品形成了从线上到线下的全面围追堵截。“中产标配”的标签已是徒有其名。

03

品控堪忧

仅在今年初至今，短短的3个月的时间，无印良品就经历了燕麦饼干、天然水因致癌物而召回，后者的召回数量更是达到了59万瓶之多。无印良品在日本和海外市场之所以多年来赢得用户认可，核心正是在于其品质。

然而，有毒饼干、致癌水、不合格服装……无印良品频陷品质门，这不能不让无印良品去反思和复盘自己的品控流程到底哪个环节出了问题。更不可理解的是，品质问题一出，无印良品官方的态度总是很强势，从来没有致歉的诚意。

这样的品控这样的态度，肯定会极大地打击消费者购买无印良品商品的信心。而作为一家企业，失去消费者的信任，必然会让企业陷入节节败退！

如今，中国的消费市场已经过了“懵懂”时期，洋品牌们设定的“鄙视链”正在被一步一步打破和消解，竞争对手也已经越来越多，反应过来的时候，简单的“降价”手段来讨好中国消费者已经无效，没有更好的战略调整，丧失竞争力也许只是时间问题。

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