董明珠的铁拳，等了17年

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叮铃铃铃铃铃铃铃铃铃铃——

奥克斯空调的高管，一夜没睡。

睡不着。总经理办公室的铃声，一直没断。

浙江宁波的奥克斯集团总部大门口，围堵着来自五湖四海的媒体记者。往年奥克斯办大满贯庆功宴的时候，都没见来过这么多人。

其实按照原计划，高管们还有一周就又可以喝庆功酒了。

去年的618，奥克斯拿下了天猫、京东、苏宁三个平台的空调销售冠军。不出意外，今年奥克斯仍然是大满贯。

直到三天前，董明珠阿姨亮出了她的铁拳——向国家实名举报奥克斯产品不合格。

11日，格力召开了新闻发布会。在会上，格力现场开箱检测——标着3.59能效的奥克斯空调，实际能效只有2.68，误差率是国标的5倍。

格力还掏出了8份第三方检测报告。其中最早的一份，是在今年1月份。

为了这一天，格力筹备了将近半年。

举报信，发布会，现场开箱，第三方检测……董明珠阿姨的铁拳，宛如当年李雨桐吊锤薛之谦的大锤。

疾风骤雨，不留给你一丝喘息的机会。

奥克斯的回应侃侃而谈，但是格力举报的关键点——产品质量问题——却只字未提。

网友说，人家问你产品质量，你说什么民族大义？

但是接下来的这几天，奥克斯的公关部门却咬紧了牙关，表示在检测结果出来之前不会再回应了。

仿佛委屈的小媳妇。

这实在太不奥克斯了。

因为在过去的二十年里，奥克斯才是空调行业里的野蛮人。他们的快刀攻城略地，战无不克。

而格力，更像是武侠小说里的炼气士。重剑无锋，大巧不工。格力的武器，是一双铁拳。

快刀VS铁拳，这是两种商业模式的竞争。

你可能不知道，这场大战，格力等了二十年。

1

2002年，将近一百家媒体来到宁波。

在新闻发布会上，奥克斯公布了一份份《空调成本白皮书》：

“我们奥克斯1880元的空调，压缩机515元，其他物料831.75元，制造费用、销售费用、零售店利润加起来481.44元——我们厂家只赚52元。”

这个价格堪称石破天惊。因为同样一台空调，其他厂家至少要卖到3000元。

16年后，雷军提出小米手机将保持利润率不超过5%，震惊全国人民。

但这其实算是奥克斯玩剩下的了。而且当年的奥克斯，比雷军还狠：号称只赚2.7%，一台空调只赚52元。

这么低的利润，也许养猪更赚钱。

不过，奥克斯真的只赚52块钱？倒也未必。

业内人士曾经爆料，零件全部顶配才值1500块。只要肯换便宜的零件，500块钱也不是问题。

但不管怎么说，奥克斯这波喊话，被写入了营销教科书。

这家起步7年的空调厂，在那之后，迅速跻身空调行业第一梯队，和海尔、美的、格力同场竞技。

奥克斯走到这个位置，只用了短短几年。而董明珠的格力，却用了差不多10年。中间还差点摔死。

董明珠大概一辈子都会记得，1994年，格力几乎倒闭的那一天。

其实，再往前数3年，格力的销售额突飞猛进，单从董明珠一人，就可见一斑。

1991年，董明珠跟着师父跑了300万的业绩

1992年，董明珠一个人跑了1600万的业绩，占整个公司的1/8

1993年，格力产量翻番，销售额突破3亿，董明珠贡献了5000万

那时行业里的空调，全都是组装，没啥差别。可以说，得销售者得天下。

那手握如此牛逼的销售的格力，咋就要倒闭了呢？

因为学机械出身的总经理朱江洪，一副头脑发热的样子，非要做技术。

做技术费钱，他还要把销售人员的提成，从1%降到0.28%-0.38%。

这谁能接受啊？于是，公司主管销售的副总和营销人员开始流失，甚至集体被竞争对手汇丰挖走。

众叛亲离，公司的销售系统全线瘫痪。

对方也想挖董明珠，当时开出的年薪，是200万。

1994年，中国人均工资4510元/年，440倍。不去不是傻子吗？

但意外的是，不知道是不是看到了朱江洪的远见，董明珠没去。

她拿着10万年薪，当上了格力营销部部长。

而朱江洪也的确有远见，他明白，空调这东西，又不是像割韭菜，一个产品割一茬。

你用了，过个几年，也还是要再用的。一年看规模，五年看品质。

他挖出400多条质量问题，开始停产整顿。并购买科研设备、开科技创新大会、奖励科研人员。

他要做空调技术中的王者。

到2000年，格力已经申请了298项专利。

但你要说这些技术多牛逼，也没有。

更何况，那时候，中国连自己的技术标准都没有。谁又知道谁好谁赖呢？

但是那时候，大家都说格力空调好，为什么好？

董明珠说：比别人空调重15公斤，没有偷工减料，保证质量。

董明珠带着这比别人家重的空调，整团队、抓销售，带着格力空调在市场上厮杀。

1996年，格力第一次超越所有国内外同行，成为空调销量冠军，并赴深交所上市。

今天，提起格力的成功，大部分人都会夸董明珠能干。

但很少有人知道，“格力，掌握核心科技”这句slogan背后，是董明珠背后的男人——朱洪江，打下的江山。

那时候，他们努力达成的话还叫“好空调，格力造”。

只不过，同样位于中国空调前3强，奥克斯靠营销仅仅三四年就走完的路，格力趟着技术，花了整整11年。

2

2003年，奥克斯又闲不住了。

他们又发布了新的白皮书《中国空调行业技术白皮书》。这次更是逼死同行——“负离子、光触媒、红外传感，这些概念都是炒作的！”

在当时，全国各地都有小空调厂家，做工标准参差不齐，消费者被诓得云里雾里。

有的空调标榜富氧技术，就能涨价2000块，其实原理只是一张富氧膜，成本不到400块。

有的空调标榜红外传感技术，家里有人活动就自动开机，人走了就自动关机。这个神乎其神的功能要2000多块——虽然成本只是个50块的小传感器。

当时，奥克斯仍在给自己塑造“廉价卫士”的人设。

他聘来了日本松下空调的老专家水口隆次，在镜头前说：

“空调不是什么高科技产品，这些功能在我们日本都很稀松平常。”

03年的中国，大几千的空调对国人来说是，实在是奢侈品一样的存在。于是奥克斯真的成功带起了一股廉价空调的浪潮。

在国内将近一半城市，奥克斯都是年度销售冠军。不仅占有上海20%以上的市场份额，连内陆城市南昌也获得了超亿元的“大蛋糕”。

不止是奥克斯，所有廉价空调都在蠢蠢欲动。

人们开始相信，空调只有对的，没有贵的。

那是中国空调业的蛮荒时代，连国家的能效等级标准都要到2005年才诞生。

谁的货更好更耐用，消费者根本比不出来。

他们能够看得出来的点只有一个：便宜。

低价狂潮袭来时，有人无不忧愁地说：“一味地追求低价，肯定会伤害产品质量。”

仿佛墨菲定律一般：如果事情有变坏的可能，不管可能性多小，它总会变坏。

04年夏天，各地消协的电话都被打爆了。济南市一个月接到343起投诉，全是因为空调质量不行：0.75毫米厚的外壳材料，偷换成0.5毫米的；1.5毫米粗的电源线，偷换成1.0毫米的。

后果轻者，噪音吵得人睡不着；重者，电线起火，家毁人亡。

国人突然明白了过来：国产空调，价格确实很低。但是如果因此没了命，那白送的都不值当。

中国的空调行业，遇到了前所未有的信任危机里。但是格力却一点都不上心。

也许是因为，坚持把好质量关的格力，遇到的投诉不多。也可能是因为，他们正焦头烂额地应对另一个大麻烦。

2002年，外资企业福特汽车公开招标，采购100多套“一拖四”的多联空调。

空调领域有这么一个说法：如果说变频空调是空调技术的“皇冠”，那么变频一拖多则是“皇冠”上的“明珠”。

很可惜，中国空调业的龙头老大格力，没有摘得这颗明珠。

谁摘到了呢？日本三菱。

但你是中国的龙头老大啊，你总不能不竞标吧。那不是明摆着告诉别人，你没有这个技术嘛。

格力硬着头皮参加了，唯一的希望是：千万别中标。

但这就像是课堂上那个没有写作业的孩子，你心里越是想着“老师千万别点我”，到最后往往都是你。

阴差阳错，格力中标了。

为了不丢这个人，他们花高价买了日本三菱的产品，然后贴上“格力”的商标，换上格力的说明书，卖给了福特汽车。

这一单，让格力亏了好几十万。但好歹保住了脸面。

这是格力的重大损失，也是中国空调技术的耻辱。

朱江洪更加意识到，有技术才有未来。

其实早在一年前，朱江洪就做了一番调研，发现国内一家买了日本全套技术的空调企业，花了1亿元。于是，他亲自带队到日本三菱，拿着3亿元买技术。

以为势在必得，没想到三菱断然拒绝。

再三追问下，人家才说：我们花了六年的时间，好不容易才有今天的成果，怎么能随意转让给你呢？更何况，我们也要靠这个产品在中国开拓市场。

于是朱江洪和董明珠决定，“一拖多”技术，花多少钱都要搞出来。

最终，没有任何图纸，也没有任何技术支持，经历了许多次的失败，他们仍然坚持研制出了“一拖四”多联机。

当许多国产品牌，因为投诉太多而深陷在信任危机的泥沼里的时候，格力的这项技术，却填补了整个中国的空白。

也恰恰以此为根基，朱江洪带着格力，成立研究院，然后，打造了一个完整的科研组织体系。

3

2005年，白皮书小王子奥克斯，又发布了新作品。

这一次同样充满新意——《手机成本白皮书》。

奥克斯在这份白皮书里说：利润空间500%，手机行业的良心都坏透了。

做空调的奥克斯，是小家电街道居委会主任吗？咋都开始管手机了？

这是因为，大概一年前，奥克斯开始进军手机行业。

发布会上，副总经理从二楼扔下手机，然后捡起来拨通电话：

“我是奥克斯手机郑宏伟，现在与你通话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯手机。”

这才是真正的硬核手机，国产诺基亚。

而且，奥克斯给自己的定价是898元，击穿行业底线。

图：奥克斯海洋之星280手机

不仅是手机。

同年，奥克斯推出旗下首辆SUV，一辆七八万。

但是造车一年，卖出了两千辆后，奥克斯却落荒而逃。

因为他们的车，一般人真不敢开。

根据《21世纪经济报道》，92辆奥克斯车里，82辆刹车跑偏，20辆车轮松动或脱落。

有的车主，车速超过80迈，车门自动打开了。

油箱容量60升，但是只能加到45升；明明油表显示还有油，车却开不动了——也许，奥克斯的油箱里养了狐仙吧。

奥克斯的手机，也活得很艰难。

虽然号称要把手机做成白菜价，却差点被消费者扔来的白菜砸死。

另一边，董小姐的日子也不太平。

也许是技术给董小姐的底气，又或许是性格使然。董明珠开启了疯狂怼人模式，人送外号“董怼怼”。

她怼美的：

“一晚一度电，忽悠了多少无知、不懂技术的人，欺骗了消费者，中国制造怎么能够强。”

后来美的改成了“一晚低至一度电”，她又怼：什么低至一度电？外面25度，根本不要空调。

她还怼美的挖她的人，盗用格力的技术。

自2008年以来，格力和美的围绕技术专利、商标、虚假宣传等，发起的互诉案达数十件，累计索赔金额近亿元。

她也怼雷军。

小米和美的达成了战略联盟，有人说董明珠有点急，董明珠回应：“我急什么？两个骗子在一起，是小偷集团。”

已经强大如美的和小米，她都打心眼里嫌弃。

奥克斯？在她眼里算什么玩意儿。

可偏偏就是，在她眼里没有任何核心技术的奥克斯，却连续三年稳居线上销售冠军。

你说气人不吗？

4

3天前，格力在微博上公开举报：奥克斯生产销售不合格空调。

一石激起千层浪。董明珠这性格，本就不讨喜，她得罪的人更是不在少数。很多人早就看不惯董明珠到处怼天怼地，骂她瞎博眼球。

也有人说，眼看着又逢618，怕奥克斯又拿第一，董明珠这是狗急跳墙。

凭良心说，董明珠的确急。

今年初，董明珠定下了2023年，营业额6000亿的大目标。很多人都觉得董明珠疯了。

要知道，再往前数5年，格力也不过把营业额从1200亿，做到了2000亿。而这里面80%左右销售都是空调。

下一个5年要翻三番，靠空调？几无可能。

但是作为一个上市公司，一旦看不到利润增长，下一步便是被资本抛弃。

这大概就是为什么，这几年，董明珠今天造车，明天又要造手机，让人摸不着头脑。

格力太需要新的业务增长点了，董明珠必须带领格力做出改变。

但董明珠仅仅是因为这个，就公开举报对手吗？

如果你有仔细跟进这几天的新闻，你会发现，早在半年前，格力已经向地方相关部门实名举报，但是并没有得到回应。

用董明珠的话说，这个行业早就存在着诸多潜规则。

她曾经到一个检测机构去，对方看到她说：董总，你放心，你当了董事长，我还是继续支持你，而且更支持你。

董明珠说：你怎么支持呢，你们所谓的支持，不就是说不合格给我盖个章。

她接着说：

“我来找你帮忙，是我们的空调来你要往死里整，你一点不达标你都给我打回去……不然久而久之，就会变得低质低价。”

“中国消费者虽然是国人，为什么买你的低质产品呢？我说国人最好就不买低质产品，因为你买了是支持它，助长它更加偷工减料，所以坚决不买是对的。”

但很遗憾的是，空调这种东西，刚买回来都是新的，不用上两年，怎么能知道质量行不行呢？

就像这次格力举报奥克斯，有人问，为什么不是消费者来举报？

问题是，这种能效不达标的问题，如果不是专业机构来检测，哪个消费者能发现？

尾声

说句实话，董小姐怼天怼地这种性格，我本来也不是很喜欢。不过我搞清楚状况以后，我却突然有点感激。

因为她这种怼天怼地，谋的是我们消费者的利益。

想象一下，如果一个行业里，所有的企业都不发声，明明是竞争对手，大家确实一团和气，那会是一种什么状况呢？

其实不用想象——想想三鹿奶粉就知道了。

在震惊全国的毒奶粉事件里，整个行业一起用低廉的三聚氰胺，当做蛋白质欺骗消费者，导致了那么多“大头娃娃”。

直到有婴儿喝出肾结石，才查出来有三聚氰胺。

可怕的后果就是，直到今天，还有人不敢买国产奶粉。

因为大家觉得，三鹿的确最出名，但绝不止三鹿一家。

因为大家还觉得，这个行业的良心坏掉了。没有人可以相信。

甚至还有人觉得，是不是所有的国产行业，都坏掉了？

回想一下，但凡当年有一个奶粉企业，敢站出来举报，哪怕只是站出来说一句实话，国产奶粉会是今天这个样子吗？

同样的，如果我们的空调行业，没有人站出来举报，可能某一天的结果就是，大家一起弄虚作假，没有人再愿意相信国产空调。

有人曾批评董明珠：这个人太不大度了，你这个人不行。

董明珠公开回应：就是因为我这个不行的人，才能让我们中国的技术进步吧。

这话我信。

董小姐今天举起手，“不大度”地举报她所知道的行业问题。

我今天也愿意举起双手，支持她的“不大度”。

因为，你说过的每一句话，做过的每一件事，都是在为你想要的那个世界投票。

董小姐的怼人，是不招人喜欢。

但是她的举报，我愿心存感激。

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参考资料：

《强势董明珠含泪演讲：格力甚至曾几乎死去》，发布于微信公众号“A股那些事儿”

宏颖，《别看董明珠作秀了，没有这个男人就没有今天的格力》，发布于“天下网商”

世间百态说，《格力派人到日本求购技术，糟拒绝！董明珠下狠心解决核心技术！》

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