品牌定位的两大战略：Facebook、亚马逊、苹果都在用的秘密武器！

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作者：艾•里斯、劳拉•里斯、张云

本文由销售与管理

合作伙伴机械工业出版社华章公司授权发布

从营销的角度来看，20世纪最重要的两项技术发明是：①个人电脑；②互联网。

这两项发明的结合极大地促进了商业的全球化和全球人口的城市化。

但变革才刚刚开始。在这两项发明的基础上，21世纪将诞生出数量惊人的新产品、新系统和新概念。

但是这些新产品、新系统和新概念的发明者并不一定会从他们的发明中受益。那些深谙定位理念的企业家才是最终的赢家。

21世纪的第一个10年，产生了两个概念，这两个概念改变了数十亿人的生活方式：由Facebook和其他品牌开创的社交网络媒体；由苹果和其他品牌开创的智能手机。

01

创立于2004年的Facebook，现在是全球第6大最具价值的公司，在股票市场上价值5030亿美元。

但Facebook并不是第一个社交网络媒体品牌。Friendster和MySpace是两个更早的社交网络媒体品牌。Friendster创立于2002年。一年后，也就是2003年，MySpace创立。2004年，Facebook创立。

根据定位理论，率先进入顾客心智的品牌会胜出。

Facebook是如何克服位于第三位社交网络媒体的劣势的？在超级技术时代，你还会发现不少类似的情况。任何重大的新发展都可能吸引许多新公司的加入。

要取得长期的成功，需要两个定位战略：①启动品牌；②主导该品类。

这就好比建造一架飞机，它的飞行速度是每小时800公里，飞行高度为3万英尺。

要做到这一点，需要一定功率的发动机、流线型的设计和最小的阻力，但这还不够。

你还得让飞机离开地面。这需要轮子、机翼，比需要在3万英尺高空飞行的发动机功率要大得多。

如果你不能让飞机离开地面，那么它是否能在3万英尺的高空飞行就没有任何意义。

如果你不能让你的新业务开始起飞，那么即使你的想法再大，它也毫无意义。

Facebook推出时的“起步”战略与Friendster和MySpace不同。Facebook从哈佛大学的校园开始，而它的两个竞争对手在起步时就是面向所有人开放的网站。

在Facebook推出后不久，90%的哈佛学生都注册使用了该网站。然后，Facebook进入了常春藤联盟，这是美国最著名的8所大学和院校的联盟。

后来，Facebook向所有大学毕业生开放了自己的网站，无论他们毕业于哪所学校，都可以申请注册账号。最后，在推出3年多之后，Facebook向所有人开放。

让我们考虑一下当时的情况。有三个社交媒体网站，其中两个只是普通的网站。Facebook是一个大学毕业生正在使用的网站，但现在对所有人都开放了。几乎所有的潜在用户都想加入这个大学毕业生正在使用的网站。Friendster和MySpace开始走下坡路。

今天，Facebook在股票市场上的市值为5240亿美元（2009年，Friendster以2600万美元的价格售出；2011年，MySpace以3500万美元的价格售出）。

在超级技术时代，几乎每一个在全球市场上占据主导地位的新品牌都有两个战略定位：一个是起步阶段的战略，另一个是品牌建立的战略。

如今，Facebook不仅是全球领先的社交媒体品牌，而且其一半以上的营业收入来自美国以外的地区。

如果Facebook在创立之初是作为一个全球社交媒体品牌而不是哈佛校内品牌推出呢？如果这种情况真的发生了，那么Facebook不太可能成为今天的主导品牌。

02

亚马逊以卖书起家，之所以选择这个名字，是因为南美的亚马孙河是地球上流量最大的河流。

这就是为什么亚马逊使用了“地球上最大的书店”的口号，如左图所示，它用一本书环绕着地球。

就像哈佛之于Facebook，对于一个新的互联网零售网站来说，图书是一个好选择。一方面，与实体零售店相比，一个互联网网站可以储备更多的图书。

目前，亚马逊在售的图书多达3300万种，包括平装书、精装书、电子书和有声书。

另一方面，即使是一家大型实体书店，其空间也只够陈列销售大约10万册图书。

从小规模入手来起步的另一个原因是资金。在开始实现盈利之前，几乎每一家创业公司都需要大量的融资。

如果亚马逊最初试图出售各种产品，那么它所需要的资金就比只卖图书所需要的多得多。

即便如此，亚马逊在网站盈利之前已经连续亏损了9年。在这9年里，亚马逊的盈利为122亿美元，亏损了30亿美元。

让亚马逊得以继续经营的是该公司的快速增长。这种快速增长吸引了许多投资者，即那些也会购买特斯拉股票的投资者，尽管亚马逊的品牌没有盈利。

从成立至2017年的22年中，亚马逊的年平均增长率为29.4%，从未经历过“?低迷?”时段，年增长率最低的是2001年，当时亚马逊的年平均增长率仅为13.0%。

在2017年，亚马逊的营业收入为1780亿美元，利润为30亿美元。如果该公司继续以每年29.4%的速度增长，再过7年，亚马逊的营业收入将超过1万亿美元。

没有一家公司的收入达到过这一纪录。目前，世界上最大的公司是沃尔玛，2017年的收入为5003亿美元。

03

没有哪家公司比苹果更能说明超级技术的威力。在世纪之交，苹果还只是一家小公司，年销售额为54亿美元，没有利润（那一年，苹果亏损了2500万美元）。

16年后，苹果在2017年成为世界上最具价值的企业，市值1.04万亿美元。

2017年，苹果盈利2292亿美元，净利润为484亿美元，净利润率为21%。

三大发展成就了苹果的今天，它们是iPod、iPhone和iPad。

苹果做了两件你需要做的事情，并通过它们建立了一个强大的品牌：①率先进入顾客心智中的一个新品类；②使用一个新的独特的品牌名。

iPod于2001年推出，是第一个高容量的音乐播放器；2007年推出的iPhone是第一款智能手机；2010年推出的iPad是第一台平板电脑。

这三款产品的发展相互促进。iPod的成功帮助iPhone取得了巨大的成功，iPhone的成功帮助iPad取得了巨大的成功。

许多市场营销人员不接受这个版本的苹果成功之路。他们认为，苹果品牌的力量是该公司成功的真正原因。

但苹果并不是一个产品品牌，苹果是一个公司品牌，在美国，没有人会说，我买了一个苹果。

他们会说，我买了一部iPhone，或者iPod，或iPad。

我们重复一项最重要的定位原则。一个新的品类需要一个新的品牌名。

随着苹果三大品牌的巨大成功，你也许会认为苹果的一些竞争对手也会采取类似的战略。

它们没有。

所有主流的苹果在智能手机领域的竞争对手都没有在智能手机上使用新的品牌名。它们都使用了公司既有品牌的延伸：联想、索尼、华为、LG、Micromax、三星、摩托罗拉、黑莓、诺基亚、小米和HTC。

如果品牌延伸是一个很好的策略，那么诺基亚应该是今天智能手机的领导者之一。

毕竟，诺基亚曾连续14年稳居全球第一大手机品牌。

但是三星智能手机不是很成功吗？当然，这是真的。

三星智能手机的销量超过iPhone。但这并不是因为三星使用了一个延伸品牌。还有另一个重要的定位原则需要考虑。

每个品类最终都由两个品牌主导：领导品牌和第二品牌。就像可口可乐和百事可乐、波音和空客。这是人的本性，大多数人都随大流。如果每个人都认为iPhone是最好的智能手机品牌，那么我为什么一定要不同意呢？

并不是每个人都随大流，总是有“叛逆者”想要与众不同，第二品牌吸引了那些想要与众不同的人。每个品类都有许多“叛逆者”。

在智能手机领域，苹果被认为是领导品牌，因为它是该品类中的第一品牌，而“叛逆者”就会转而选择华为或三星。

在早期，如果其他智能手机的竞争对手推出一个与iPhone有很大区别的新品牌，那么它将有很好的机会成为第二大品牌。

就连苹果似乎也忽略了它成功的真正原因。2015年，苹果推出了苹果手表，没有推出新的品牌，也不是率先进入手表领域的新品类。

更让人困惑的是，第一代苹果手表有38个不同的型号，价格从349美元到17000美元不等。

（iPod在推出时只有一个型号，iPhone有两个型号，iPad只有一个型号。）

但是，更多的型号难道不是满足不同顾客需求的最佳方式吗？

这就是以顾客为导向的谬论。如果苹果手表是市场上唯一的智能手表，那么推出多个型号可能是有意义的。但是定位理论从来都不是以顾客需求为导向的，它是以竞争为导向的。要想成功，一个品牌需要在心智中占据一个独特的位置。

若一个产品有38个型号，那么我们很难知道产品想要建立什么定位。它是便宜的，还是昂贵的智能手表？

此外，苹果手表应该做什么呢？它的功能在大量型号中变得模糊。

在21世纪，是什么机制驱动超级技术的发展并催生出大量的革命性技术产品呢？

我们认为是“分化”。随着时间的推移，每一个品类都会出现分化，并创造出更多的新品类。每一个新品类都创造了一个建立强大的全球品牌的机会。

04

许多最重要的新发展不是把两件事物放在一起，而是通过减去一些东西来创造的。

美国的超市行业是由一个名为“King Kullen”的连锁店开创的，这是第一个裁撤了杂货柜销售员的连锁店。

美国的快餐行业是由麦当劳率先开创的，它是第一家裁撤了服务员的快餐连锁店。

宜家成为世界上最大的家具连锁店，不是通过销售所有类型的家具，而是通过专注于“未组装的家具”。

2017年，宜家的营业收入为364亿美元，利润率为11.8%。为什么顾客会涌向一个出售“未组装家具”的商店呢？有两个原因：①省钱；②能够用自己的车把家具载回家，而不必等家具被送回家。

索尼随身听（Walkman）彻底改变了音乐产业，并帮助索尼成为世界上最成功的电子公司之一。

这台设备没有扬声器，没有录音装置，只有播放功能。因此，索尼随身听的体积小到可以装进口袋。

2009年推出的汽车服务品牌优步（Uber）在成立10年后，估值达到了480亿美元。

优步（及其竞争对手Lyft和其他品牌）在美国许多城市正迅速取代传统出租车服务。

现在回想起来，我们很容易就能看到智能手机和全球定位系统（GPS）是如何结合在一起，从而使像优步这样的汽车服务品牌成为可能的。

看看传统的出租车服务是如何运作的。首先，一位乘客打电话给出租车调度员，要求一辆汽车和司机在一个特定的地方接他。

然后，调度员检查可以调度的司机，并调用其中一个来接顾客。

如果摆脱了调度程序，那么服务会是什么样子？通过一个电话，优步乘客就可以联系所有可用的司机，然后选择最近的司机或最便宜的司机。

另一个好处是，有了GPS系统，优步司机就不需要像出租车司机那样需要多年经验了，任何能开车的车主都可以成为优步司机，并可自由选择工作时长。

在21世纪的“超级技术”时代中，获胜的产品和服务不一定是“更好”的产品和服务，但它们肯定会有更好的定位战略。

你要在顾客的心智中获胜，而进入心智的最简单的方法之一就是在一个新的品类中成为“第一”——用一个新的品牌名。

（……更多精彩详见《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》一书）

介绍

◆定位之父艾•里斯、定位理论继承者劳拉•里斯、里斯公司全球合伙人张云最新力作，重新定义“定位”，教你在超级技术时代赢得心智之战，找准战略定位，成就品类之王，开启定位新时代，雷军鼎力推荐!

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