5年暴跌300亿！曾经不差钱的饮料巨无霸“娃哈哈”如今上市求生？

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作者：蒋东文

来源：蒋东文频道（ID：zscy006）

5年营收暴跌300亿！

中国曾经最大的饮料巨无霸企业娃哈哈也败了？

公开数据显示，2013-2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿，直至2017年，营收缩减至456亿元，也就是说5年时间娃哈哈的营收缩水就超过了300亿！

三十年河东，三十年河西！舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去！

面对娃哈哈如今惨淡的现状，曾一口死咬着“绝不上市”的娃哈哈如今也终于松了口！

5月27日，娃哈哈董事长宗庆后之女、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉在接受媒体采访时首次在公开场合谈论娃哈哈上市的问题，且表示：娃哈哈上市是一个非常正常的举动。

而该回答也被外界和媒体视为娃哈哈上市前的准备信号！

实际上，早在2017年的娃哈哈30周年庆典上，宗庆后就曾一改此前多年“坚决不上市，娃哈哈不差钱”的老调，表态称：上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。

不仅如此，娃哈哈还在去年完成了所有员工的股份清退，可以说为上市扫清了最后的障碍。

然而，从“不上市”到“考虑上市”的巨大反差背后，或许我们也看到了这个曾经的商业巨无霸如今已经真的到了不得不上市的地步了！

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上世纪80年代后期，保健品市场全面复苏，唯独儿童营养产品却是一片空白。

为了弥补这块缺失，宗庆后找到了浙江医科大学的医学营养系主任朱寿民，二人一拍即合，儿童营养液应运而生。

为了给这个品牌取一个好听且民众接受的名字，宗庆后花重金在《杭州日报》上登了条广告，向社会征集了很多品牌名称，最终才定出了“娃哈哈”这个名字。

随后，打着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的娃哈哈一上市就一炮而红，火遍了中国的大江南北。

1998年娃哈哈请到了当红歌星王力宏为其代言，可以说创下了一代营销界的传奇案例。

时至今日，关于当年西藏除了牛粪就是印有王力宏头像水瓶的笑话至今仍被人广泛传播。

2001年和2002年，哇哈哈更是连续两年夺下了“央视标王”，成功踏入了百亿俱乐部时代，开启了一代巨头的辉煌时代！

到了2010年娃哈哈营收也首次突破了500亿，并于2013年时创下了800亿的巅峰。

但就在宗庆后扬言娃哈哈要达到千亿目标后，从2014年开始娃哈哈便开始一蹶不振，业绩连续数年下滑，至今营收缩水已经超过了300亿！

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作为曾今的行业传奇，娃哈哈究竟败在了哪里？

首先，娃哈哈的崛起除了依靠自身强大的营销能力外，宗庆后还建立了一个称之为“联销体”模式的强大营销体系！

通过这种“联销体”营销模式，娃哈哈可以在短短的一周之内就把所有的新品铺设到全中国的每一个小卖铺。

而在这种强大的渠道支撑下，娃哈哈只需要通过“跟风模仿”就能迅速的占领市场，也是因此甚至有人把娃哈哈比作了“饮料界的腾讯”，因为他的每一款产品都是在跟风模仿。

比如说娃哈哈最早的“儿童营养液”，对标的就是“广州太阳神”；“非常可乐”对标的就是“可口可乐”；“营养快线”对标的就是“小洋人妙恋”...

图片来源：市界

而凭借强大的渠道支撑，这些“模仿”的单品最终都成功的率先抢占市场，最终形成了娃哈哈百试不爽的一种套路！

但随着电商时代的来临，市场渠道的大环境改变，渠道优势不再有效时，娃哈哈这样的“创新”自然也失去了优势。

然而在这种情势下，无奈的娃哈哈也只能开始寻求多元化的转变。

在2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，推出爱迪生奶粉，但市场占有率不足1%；

2012年，宗庆后在内部一片反对之声中进军商业地产，仅第一期就斥资17亿成立娃欧商场，但很快就遭遇失败；

2013年，娃哈哈进军白酒业，推出领酱国酒，半年就音讯全无。

也是随着娃哈哈多元化战略的失败开始，娃哈哈的营收开启了下坡路。

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除了战略上的失败意外，娃哈哈之所以呈现出今天这样的局面，很大程度上也离不开娃哈哈这个家族企业在传承上遇到的问题。

有人说，今天的娃哈哈今天仍然还是宗庆后一个人的帝国！

廉颇老矣尚能饭否？今年已经74岁的宗庆后又还能带着娃哈哈走多远呢？

而今年37岁的准接班人宗馥莉，即便早在2004年就进入娃哈哈管理层，也未能改变父亲一人独大的做法。

在外界，宗庆后的女儿宗馥莉一直被认定为接班人。不过据媒体报道，这位娃哈哈“公主”依然没有走进企业核心，宗庆后也与接受过西方正统商学院教育的女儿存在较大分歧。

早在2011年时，宗庆后与宗馥莉共同出席央视财经的一档节目。当主持人问宗馥莉：娃哈哈减去宗庆后等于什么？

宗馥莉则毫不犹豫地说“等于零。”

也是因此，外界一直认为宗馥莉之所以一直没有进入集团的核心是因为她与宗庆后的管理理念相悖，而宗馥莉也曾直言不讳道：“我爸有点被自己过去的市场成功束缚了”。

同样的，2016年在收购中国糖果一事上，当时一度被外界解读为“宗馥莉借力于资本市场给娃哈哈带来新的增长机会和可能性”。

结果宗庆后浇上一头冷水：“这个做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么。”随后便被娃哈哈集团否认，“这是宗馥莉的个人行为，与集团公司无关”。

实际上，在管理上宗馥莉早就做出了成绩！

2007年宗馥莉就被宗庆后安排到娃哈哈旗下宏胜饮料集团，随后便对其大刀阔斧进行资源整合，先后成立松源机械制造、松裕印刷包装、恒枫食品科技等4家新兴企业，形成了一个食品饮料行业一站式解决方案。

在宗馥莉的带领下，宏胜“这个试验田”取得了快速的发展，已在全国拥有了16个生产基地、36家分公司，营业收入过百亿。

算起来，娃哈哈整个销售总额的三分之一都是宏胜贡献的。

但即便如此，宗馥莉仍旧得不到宗庆后的重用，究其原因据说是因为宗馥莉对娃哈哈赖以发家的资源，一直都不尊重。

娃哈哈有很重的“家文化”：即使业绩不好，员工薪水照涨，因为宗庆后觉得“这是管理层的错”，外地老臣调回总部，特设顾问之职。

但对此决定宗馥莉却直言：不如让他们领一笔钱退休。

 “不是对娃哈哈的否定，任何人都有历史，不应该否定过去，否定历史，应该是站在历史的角度去看未来，怎么样用过去历史的经验教训，让未来走的更加长远。“宗馥莉说。

而原本准备70岁将哇哈哈交给宗馥莉的说法，也成为了哇哈哈内部讳莫如深的话题。

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然而就在外界都认为宗庆后未来不会把娃哈哈交到宗馥莉手里的时候，宗庆后也在做着改变。

去年开始，许多人发现娃哈哈不知不觉有了一些变化：从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘，到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间，包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案……娃哈哈悄悄变年轻了！

而在去年年底的时候宗庆后更是意外的把宗馥莉从后台放到一线，让宗馥莉正式出任了娃哈哈品牌公关部部长一职。

从此也可以看出，如今的宗庆后从原来对宗馥莉的不放心、不理解，慢慢转变成不干预、不反对，如今更是一种信任与托付。

而娃哈哈也随着宗庆后的改变在改变着，这也是为什么一直坚称：“不上市，不缺钱”的宗庆后会在去年的哇哈哈30周年庆典上表示“会考虑上市”。

可以看出如今74岁的宗庆后受宗馥莉的影响不小，双方对资本市场和现代管理方面的分歧也大有改善。

有人说：曾经喝AD钙奶的那群人都已经成长起来，而AD钙奶依然还是那个AD钙奶，不是它变了，只是它不再适合我们。

同样是全球知名的饮料企业，可口可乐已经驰名了一个多世纪，而且经久不衰，可口可乐总能代表着年轻与活力，而娃哈哈如今被认为是low的象征。

用户成长了，而娃哈哈却没有对应的成长，你不能指望我20多岁了，还拿着儿童包装的娃哈哈走在大街上。

或许真的如宗馥莉所说，如今娃哈哈集团缺少的是新的活力，如果真的想在这个市场上继续生存下去，或许真的需要上市来整合一下上下游产业链了！

在接受人民日报《问道》栏目采访时宗馥莉说道：“我也想看看，资本手段到底能为我们带来什么。”虽然声音不大，但语气却很坚定。

本文作者 蒋东文，首发于公众号“蒋东文频道”（ID：zscy006），做价值的传播者，欢迎识别下方二维码进行关注。

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