母亲节，活捉一个“假妈妈”

当个称职的妈妈，有多难？

你不光需要职场上的体面，还要做到回家后的勤劳：带娃、做饭、洗碗、洗衣、拖地…十项全能，一切家务活都是你的理所应当。刚操心完柴米油盐，又得顾及吃喝拉撒。

又到每年的母亲节，有一些「感同身受」，你不经历，不会懂。

建议你看看下面这支视频（如果你是位爸爸，答应我，看完后不许哭）

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《母亲节的愿望》

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我猜想主创构思创意时，应该有脑补生活中的这个场景：爸爸下班回家，趾高气昂的插着腰对妈妈一天的劳作指指点点……妈妈内心无数次的跳出那句—— “你行你上呀！”

没想到的是，广告人将这句老梗玩出了新花样。

说实话，在母亲节这个爱意浓浓的节日里，留给品牌们的营销新意，已经不多了。大部分我们所看到的是用温情走心的画风，传递对母亲的感恩之情。但问题也很明显，受众在一大片同质化内容轰炸过后，很容易感知疲劳。

这一次，宝洁却用一出轻喜剧玩出了惊喜。突如其来的“交换空间”，让无数妈妈们“梦想成真”。

这一天的“假妈妈体验”状况百出，爸爸的翻车现场滑稽、讽刺，又让人倍感舒适：

慌乱始于清晨

牙膏一次挤掉一半

洗头扎头发

一顿操作猛如虎

洗衣机不会用

被儿子怀疑脑子不好使

一天下来已经累成狗

一副生无可恋的表情

爸爸体验当妈一天，就已经筋疲力尽了，可有想过这一天却是妈妈的每一天。在孩子眼中，她就像一个长着三头六臂的超人，燃烧自己、守护孩子、成全丈夫。

另一端，宝洁也以 #活捉一个假妈妈# 发起全民话题，内容上线以来，已超过9000万阅读量，引发3.4万人次讨论。

一支让爸爸糗态百出的广告，凭什么脱颖而出？妈妈狂点赞，爸爸也不反感？究其原因，不过以下3点：

01

生活化洞察

巧妙立意唤起群体共鸣

喜剧的内核往往是悲剧。或者说，现状至少发人深思。

品牌正是洞察到大部分国人家庭的痛点：家务分配失衡——爸爸们家务的参团率不高，妈妈仍旧是家务的主力输出群体。

如果说，「妈妈」是世界上最伟大的工作，那么成全这份伟大的，除了天然的母性，也拜爸爸们所赐。在这样的洞察基础上，品牌呼吁「爸爸们多分担家务」的主张就显得贴心而实际。

而这种夸张、荒诞又对比感极强的表现手法，不仅营造出了足够的戏剧冲突感，也在唤起家庭中另一半责任心的同时，保留了一丝颜面。更重要的是，这种在母亲节为妈妈们“鸣不平”的品牌姿态，唤起了最大面积的群体共鸣。

02

荒诞派画风

摒弃说教还原真实体验

这是意类为宝洁做的母亲节案例。

看过视频后的第一感受是：沙雕荒诞的画风，也可以打动人心。

当下的营销市场，品牌与受众沟通更需要的是摒弃一味说教与刻意煽情，用轻松娱乐的方式还原真实场景，用体验替品牌发声。

就像广告里，为了说明妈妈的整日操劳，并不是用很悲伤、苦闷的基调来煽情戳心，而是脑洞大开的将爸爸置身于妈妈这个角色，以反差感极大的剧情表现来唤起大众的同理心与换位思考。

这一次的母亲节营销战役，制作上是Start film 和 Nakid 中泰协作，导演Rong和所有制作团队严格把关。其中，主创和导演刚好是三位爸爸，对于讨论的话题也算是感同身受。

▲ 图片来自：意类GOODZILLA（goodzilla_yilei）

配合影片的投放，品牌方还同步推出一波角色海报，一张海报对应一款旗下产品，一组文案呈现一个卖点，给人感觉有亮点还不反感。

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03

深化 IP

换位思考把爱带回日常

当视频结尾露出「爱在日常 才不寻常」的品牌主张时，相信很多人都被暖到了。

其实，去年母亲节的时候宝洁已经以「爱在日常 才不寻常」为营销主题进行创作了。品牌通过洞察母亲节当天子女们送礼、晒圈等热闹背后，对母亲的习惯性漠视，呼吁人们应更多的回归生活本身，关心陪伴母亲，“让爱，不只在朋友圈”，同时将「爱在日常 才不寻常」这一 IP主题的深化与呼应。

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宝洁2018年母亲节广告

《爱在日常 才不寻常》

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「妈妈」不是一天练成的，但给你的爱却时刻在线！

最后，祝天下所有的妈妈，母亲节快乐。

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广告界（guanggaojie007）原创编辑，素材资料来自：意类GOODZILLA（goodzilla_yilei），转载请联系授权。

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