那些低价揽客惹的“祸”!
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企业为什么会轻易降价呢?原因显而易见——为了吸引客户。只要客户增多,收入也会提升。道理当然没错,于是商家想方设法招揽客户:或是广发传单、大搞促销,或是不停发送邮件、宣布降价信息。在他们看来,客户增加两倍,收入也会增多两倍。
不过,还请冷静地想一想。
以降价为诱饵,即使客户扩充两倍,收入未必翻倍。
以原价4000日元(人民币约240元)的商品为例。现以3000日元(人民币约180元)的价格卖给两个人,实际收入是6000日元(人民币约360元),而原价的两倍可是8000日元(人民币约480元)。
所以,若要实现收入翻倍,以3000日元的售价,必须卖给3个客户、实际收入达到9000日元,这样才算完成目标。
而且,目前的假设纯粹考虑收入,如果以利润为指标,情况就更复杂。
假设4000日元(人民币约240元)的商品进价是2000日元(人民币约120元),原价售出的利润也是2000日元(人民币约120元)。按照先前的例子,若以3000日元(人民币约180元)的价格卖出,利润只剩1000日元(人民币约60元),相当于利润折半。
由此一来,原本4000日元(人民币约240元)卖出100个,降价1000日元(人民币约60元)后需要卖出两倍的数量即200个才能利润持平。若要利润翻倍,显然需要卖出四倍的数量。
因此,许多企业选择低价揽客,结果未能盈利。
“辛苦大半天,纯属白忙活。”
这一切都是降价惹的祸。如果企业仍然坚持以低价博取盈利,那就要下定决心招揽四倍客户,而非区区两倍。或许我的言论有些极端,但现实的确不容乐观:尽管打折两三成,客户却难以增长两倍,离四倍的目标更是相去甚远。若非大型企业,大打价格战就是自寻死路。即便是大型企业,价格战也是沉重的负担。
轻易降价危及企业生存
除了主动的让利之外,被动的降价也会拉低企业收入。
例如,某餐饮店被卷入价格战的风波,无奈之下只能降价。该店原本门庭若市,定价也适中。只是周围低价促销的商家越来越多,自身优势越来越小,于是选择降价两三成试图重新积攒人气。
本以为可轻松恢复昔日的盛景,却不料……
一旦打开了潘多拉的魔盒,生意一落千丈。业绩增长缓慢,连原来的两成都不到。
按照之前的理论,价格低了两三成,利润也是大受影响,店铺一度到了生死存亡的边缘。
几个月后,为了挽救危局,商家更新了菜单,价格全部复原。于是,收入和利润也回到原样。
由此可见,客户并非纯粹在意价格,以降价实现收入突飞猛进的想法本就不切实际。
降价成导火索,纷纷流失老客户
“随着价格持续下调,客户群的性质也变了。”
我走访多家商店,发现不少经营者都有这样的感慨。
例如,原本售价稳定的商家因为价格战的牵连而开始降价:“只要持有抵价券,全场商品打两折。”
起初反响甚是热烈,不吝好评的都是新客户:“这家店原本并不近,打两折的话可以试试。”由于大量新人拥入,单从企业收入来看,短期内或许不错。
然而,随着客户群的性质发生改变,老客户渐渐心生不满。
而且,对商家来说,降价意味着必须聚集比以往更多的客户。店内喧嚣忙乱,对老客户难免招待不周。“本想轻松购物,没想到这么拥挤、怠慢……”心怀不满的老客户渐渐离去。具有讽刺意味的是,这类客户的平均贡献值都很高。
换言之,即便通过降价引来两倍的客户,局势依然沿着如下轨迹逐步恶化。
①通过降价招揽客户,引来比平日多两倍的客户。
↓
②忙于接待,却没有盈利。
↓
③店内喧嚣、杂乱,对老客户有所怠慢。
↓
④随着老客户的流失,收入不增反减。
↓
⑤收入锐减,只能进一步降价以吸引客户。
↓
⑥回到第②点,陷入恶性循环。
如此越陷越深,完全背离招揽客户的初衷。
而且,被低价引来的客户眼中只有价格,难以成为常客。为了留住他们,唯有诱之以利,例如给一张“下回消费可打两折”的打折券。
一旦不再降价,便是和此类客户的“缘尽之时”。
商家就此泥足深陷,难以自拔。
与其徒劳降价,不如重视心意
因此,我并不建议以低价招揽客户。
当然,这并不意味着此方法就该束之高阁。有时,它可以类似强心剂一般收到奇效,所以我们也不能轻易否定免费传单和抵价券网站的作用。这些都是具有划时代意义的揽客手段,我也会不时推荐。
但是,频繁打折、纯粹以价格吸引客户的做法断不可取。我们应该力争在最小降价的前提下吸引最多客户。
降价是打动客户的最后一招,所有市场营销行为均应以此为准则。同理,轻易以降价作为偏袒手段也不值得提倡。
我再次重申,即便通过降价、积分兑换的方式偏袒客户,真正的客户也不会沾沾自喜。
只有纯粹比价的新客户才会喜出望外。一旦企业在价格战中败下阵来、落后于其他对手,新客户就会转投价格更便宜的商店。既然无利可图,立马分道扬镳,唯有心心相印,才能维系长久。
所以,试着以其他方式偏袒客户,放弃降价的念头吧。
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